Государственный экономический
жүктеу/скачать 4,19 Mb. Pdf көрінісі
|
|
94 бенностей поведения пользователей в Интернете и доступного бюджета. Грамотно выбранная стратегия помогает организации существенно эко- номить на достижении бизнес-целей с помощью онлайн-маркетинга. Тактические мероприятия обеспечивают детализацию общей стра- тегии, включая выбор конкретных рекламных площадок, разработку ре- кламных кампаний на основе понимания целевой аудитории, сезонности и доступного бюджета. После этого начинается реализация стратегиче- ских планов, осуществляется контроль их выполнения. Важной проблемой современного стратегического планирования является определение потребности в источниках данных и методах рабо- ты с ними. В монографии систематизированы инструменты решения этих задач, в том числе выделены инструменты анализа бизнеса и его марке- тинговой активности в Интернете, инструменты анализа аудитории и ее поискового и потребительского поведения в виртуальном пространстве. Особенностью монографического исследования является изложе- ние подходов к выбору конкретных инструментов интернет-маркетинга на основе изучения поискового спроса в сервисе Яндекс Wordstat и анализа специфики потребительского поведения на базе матрицы Рос- ситера–Перси. В качестве доминирующего представлен подход к оценке эффек- тивности интернет-маркетинга на базе технологии postclick-анализа и по- лучен вывод о его несоответствии для целого ряда инструментов онлайн- маркетинга, направленных на создание осведомленности и формирование отношения к бренду. Учитывая такую особенность виртуальной среды, как высокая из- меримость, авторы предлагают оценивать эффективность интернет-марке- тинга в разрезе стадий работы с аудиторией (привлечение, вовлечение, конвертация и удержание). Для каждого этапа применяются свои показа- тели эффективности как на коммуникативном, так и на экономическом уровне. Однако отмечен и общий недостаток традиционных показателей оценки эффективности интернет-маркетинга – они не учитывают факто- ры времени. В связи с этим при экономической оценке маркетинговых мероприятий в сети Интернет использованы распространенные в бизнес- планировании показатели чистого приведенного дохода, внутренней нормы доходности, индекса прибыльности, дисконтированного срока окупаемости и популярный показатель пожизненной стоимости клиента, взятый из маркетинга управления отношениями. |