Государственный экономический
Т а б л и ц а 2 5 Прогнозирование денежных потоков для кампании по привлечению подписчиков в социальных сетях
жүктеу/скачать 4,19 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Разработка плана интернет-маркетинга для продвижения бренда… 89
- Анализ чувствительности CLTV при привлечении аудитории в группу бренда в социальной сети
- Разработка плана интернет-маркетинга для продвижения бренда… 91
|
Т а б л и ц а 2 5 Прогнозирование денежных потоков для кампании по привлечению подписчиков в социальных сетях Расчетный месяц Привлечение участников в группу, чел. Привлеченное количество человек в группу с условием оттока (2,5% в мес.) Положительный денежный поток от абонентов, р. Отрицательный денежный поток, р. Положительный дисконтированный денежный поток, р. Отрицательный дисконтированный денежный поток, р. NPV, р. 1 4 000 4 000 142 000 120 000 142 000 120 000 22 000 2 4 000 7 900 280 450 120 000 278 148 119 015 181 133 3 4 000 11 703 415 439 120 000 408 648 118 038 471 742 4 4 000 15 410 547 053 120 000 533 694 117 070 888 367 5 4 000 19 025 675 376 120 000 653 476 116 109 1 425 734 6 4 000 22 549 800 492 120 000 768 178 115 156 2 078 757 7 4 000 25 985 922 480 120 000 877 976 114 211 2 842 522 8 4 000 29 336 1 041 418 120 000 983 042 113 273 3 712 291 9 4 000 32 602 1 157 382 120 000 1 083 540 112 344 4 683 486 10 4 000 35 787 1 270 448 120 000 1 179 630 111 422 5 751 695 11 – 34 893 1 238 687 – 1 140 700 – 6 892 395 12 – 34 020 1 207 719 – 1 103 055 – 7 995 449 13 – 33 170 1 177 526 – 1 066 652 – 9 062 101 14 – 32 341 1 148 088 – 1 031 450 – 10 093 551 15 – 31 532 1 119 386 – 997 410 – 11 090 962 16 – 30 744 1 091 401 – 964 494 – 12 055 456 17 – 29 975 1 064 116 – 932 664 – 12 988 120 18 – 29 226 1 037 513 – 901 884 – 13 890 004 19 – 28 495 1 011 576 – 872 120 – 14 762 124 20 – 27 783 986 286 – 843 339 – 15 605 463 21 – 27 088 961 629 – 815 507 – 16 420 969 22 – 26 411 937 588 – 788 594 – 17 209 563 23 – 25 751 914 149 – 762 568 – 17 972 131 24 – 25 107 891 295 – 737 402 – 18 709 534 25 – 24 479 869 013 – 713 067 – 19 422 600 26 – 23 867 847 287 – 689 534 – 20 112 134 27 – 23 271 826 105 – 666 778 – 20 778 912 Итого – – 24 581 903 1 200 000 21 935 550 1 156 638 20 778 912 Разработка плана интернет-маркетинга для продвижения бренда… 89 Индекс прибыльности PI на основе расчетов в уравнении (16) со- ставит 18,28, что свидетельствует о высокой инвестиционной привлека- тельности данного маркетингового мероприятия: . 28 , 18 000 200 1 550 935 21 = = PI Чистый приведенный доход (NPV) за весь период составит 20,79 млн р. Пожизненная стоимость клиентов, привлеченных в сообще- ство «Мотив», – 519 р. На последнем этапе необходимо провести анализ чувствительно- сти пожизненной стоимости клиента к изменению коэффициента оттока абонентской базы и среднемесячной прибыли с клиента, которая может сильно варьировать на протяжении 27 расчетных месяцев. Проведенный анализ чувствительности (табл. 26) показывает, что мероприятия по при- влечению новых подписчиков в сообщество бренда будут экономически эффективны даже при изменении среднемесячной прибыльности клиен- тов и оттока абонентской базы на ±75%. Т а б л и ц а 2 6 Анализ чувствительности CLTV при привлечении аудитории в группу бренда в социальной сети Среднемесячная прибыльность клиентов, р. Отток клиентов в месяц –75% –50% –25% 0% +25% +50% +75% 0,6 1,3 1,9 2,5 3,1 3,8 4,4 –75% 8,9 137 127 117 109 101 93 86 –50% 17,8 303 282 18 246 230 215 202 –25% 26,6 467 436 408 382 358 336 316 0% 35,5 633 592 554 519 488 458 431 +25% 44,4 799 747 700 657 617 580 547 +50% 53,3 965 903 846 794 747 703 662 +75% 62,1 1129 1057 991 930 875 823 776 Все результаты оценки эффективности занесены в соответствую- щие матрицы (табл. 27). Наиболее эффективным из предложенных оказалось мероприятие по привлечению в группу «Мотив» в социальной сети ВКонтакте допол- нительных подписчиков. Индекс прибыльности мероприятия почти в 10 раз выше, чем у баннерной рекламной кампании на региональных порталах и федеральных ресурсах разной тематики. Показатель пожиз- ненной стоимости клиента в случае работы над лояльностью и уменьше- нием оттока оказался на 80% выше, чем при работе с новыми клиентами. (16) Т а б л и ц а 2 7 Матрица оценки эффективности медийной рекламы для бренда «Мотив» Привлечение Вовлечение Конвертация Удержание Показатели оценки количества целевых действий Охват аудитории, чел. 2 862 349 Просмотры страниц 108 751 Достижение цели 2 332 Количество повторных целевых действий 2 268 Количество показов 14 311 743 Количество посетителей, чел. 31 522 Показатели оценки качества целевых действий CTR, % 0,22 Глубина просмотра, стр. 3,45 Конверсия, % 7,4% Отток потребителей, % в месяц 2,76 Показатель отказов, % 23,74 Расчетные экономические показатели CPM, р. 54,35 Стоимость одного посетителя, р. 24,68 Стоимость достижения цели, р. 333,6 CLTV, р. 289 CPC, р. 18,82 ROMI, ед. 3,3 IRR, % 8,08 NPV, р. 673 987 PI, ед. 1,87 DPP, мес. 11,76 Показатели оценки количества целевых действий Охват аудитории, чел. – Просмотры страниц – Достижение цели 40 000 Количество повторных целевых действий 39 000 Количество показов – Количество посетителей, чел. – Показатели оценки качества целевых действий CTR, % – Глубина просмотра, стр. – Конверсия, % – Отток потребителей, % в месяц 2,5 Показатель отказов, % – Расчетные экономические показатели CPM, р. – Стоимость одного посетителя, р. 30 Стоимость достижения цели, р. 30 CLTV, р. 519 CPC, р. 30 ROMI, ед. 19,49 IRR, % 35,4 NPV, млн р. 20,78 PI, ед. 18,28 DPP, мес. <1 Разработка плана интернет-маркетинга для продвижения бренда… 91 Итак, нами проведен анализ маркетинговой деятельности в Интер- нете компании ООО «Екатеринбург-2000», действующей на рынке услуг сотовой связи и мобильного Интернета под брендом «Мотив». Компания является одним из региональных лидеров по количеству абонентов сото- вой связи. «Мотив» позиционирует себя в качестве мобильного дискаун- тера, предоставляющего дешевую и доступную связь с максимальным территориальным охватом в Свердловской области. Компания «Екатеринбург-2000» редко размещает медийную и во- обще не размещает контекстную рекламу. Из всех инструментов интер- нет-маркетинга «Мотив» использует только функциональный и оптими- зированный под поисковые системы сайт и группу в социальных сетях с высоким коэффициентом вовлеченности, но сравнительно небольшим количеством участников. На основе анализа аудитории, ее поискового и потребительского поведения были предложены два мероприятия, направленные на привле- чение новых клиентов и удержание старых. Первая цель достигалась путем проведения баннерной рекламной кампании на крупных региональных и федеральных веб-ресурсах. Медиа- план размещения включал в себя 14 популярных площадок. По результа- там рекламной кампании были получены 14,31 млн показов рекламных сообщений. Общая стоимость данной кампании – 778 тыс. р. Для оценки эффективности рекламной кампании использовались методы postclick- и postview-анализа. По результатам postclick-анализа на сайт компании перешло 12 185 чел., по результатам postview-анализа – 42 720 чел. Таким образом, на практике доказано, что postclick-анализ описывает менее 30% случаев эффективных воздействий баннерной ре- кламы и не может быть основным методом ее оценки. Рекламная кампания прошла успешно. Оценочное количество при- влеченных абонентов – 2 332 чел. Чистый приведенный доход составил 674 тыс. р. Пожизненная ценность клиентов достигла 289 р. Для достижения второй цели было предложено увеличить количе- ство участников группы «Мотив» в самой популярной российской соци- альной сети Вконтакте. При горизонте планирования, равном средней продолжительности жизненного цикла клиента услуг отдельного сотового оператора, чистый приведенный доход составит 20,78 млн р. Пожизненная ценность достигнет 519 р. Обе предложенные рекламные кампании являются эффективными, однако наибольший экономический эффект приносит работа, направлен- ная на уменьшение оттока абонентов. При планировании последующих мероприятий по продвижению компании в Интернете телекоммуникаци- онной группе «Мотив» можно рекомендовать разработать специальный контентный проект для своей аудитории, который поможет провести email-маркетинг и на базе интеграции с CRM-системой продемонстриро- вать баннеры возвратного ретаргетинга только той части аудитории, кото- рая не пользовалась услугами оператора в течение последних 2–3 месяцев. |