Т а б л и ц а   2 5   Прогнозирование денежных потоков для кампании по привлечению подписчиков в социальных сетях

Разработка плана интернет-маркетинга для продвижения бренда… 
89 
Индекс прибыльности PI на основе расчетов в уравнении (16) со-
ставит 18,28, что  свидетельствует  о  высокой  инвестиционной  привлека-
тельности данного маркетингового мероприятия:  
.
28
,
18
000
200
1
550
935
21
=
=
PI
 
Чистый  приведенный  доход (NPV) за  весь  период  составит 
20,79 млн р. Пожизненная стоимость клиентов, привлеченных в сообще-
ство «Мотив», – 519 р. 
На  последнем  этапе  необходимо  провести  анализ  чувствительно-
сти пожизненной стоимости клиента к изменению коэффициента оттока 
абонентской  базы  и  среднемесячной  прибыли  с  клиента,  которая  может 
сильно варьировать на протяжении 27 расчетных месяцев. Проведенный 
анализ чувствительности (табл. 26) показывает, что мероприятия по при-
влечению новых подписчиков в сообщество бренда будут экономически 
эффективны  даже  при  изменении  среднемесячной  прибыльности  клиен-
тов и оттока абонентской базы на ±75%. 
Т а б л и ц а   2 6  
Анализ чувствительности CLTV при привлечении аудитории  
в группу бренда в социальной сети 
Среднемесячная  
прибыльность клиентов, р. 
Отток клиентов в месяц 
–75% –50% –25% 0% +25% +50% +75% 
0,6 1,3 1,9 
2,5 3,1  3,8  4,4 
–75% 8,9 
137 
127 
117 
109 
101 
93 86 
–50% 17,8 
303 
282 18 
246 
230 
215 
202 
–25%  26,6  467 436 408 382 358  336  316 
0% 
35,5  633 592 554 519 488  458  431 
+25%  44,4  799 747 700 657 617  580  547 
+50%  53,3  965 903 846 794 747  703  662 
+75% 
62,1  1129 1057  991 930 875  823  776 
Все  результаты  оценки  эффективности  занесены  в  соответствую-
щие матрицы (табл. 27).  
Наиболее  эффективным  из  предложенных  оказалось  мероприятие 
по привлечению в группу «Мотив» в социальной сети ВКонтакте допол-
нительных  подписчиков.  Индекс  прибыльности  мероприятия  почти 
в 10 раз  выше,  чем  у  баннерной  рекламной  кампании  на  региональных 
порталах  и  федеральных  ресурсах  разной  тематики.  Показатель  пожиз-
ненной стоимости клиента в случае работы над лояльностью и уменьше-
нием оттока оказался на 80% выше, чем при работе с новыми клиентами.  
(16)

 
 
Т а б л и ц а   2 7  
Матрица оценки эффективности медийной рекламы для бренда «Мотив» 
Привлечение 
Вовлечение 
Конвертация 
Удержание 
Показатели оценки количества целевых действий
Охват аудитории, чел.  2 862 349 
Просмотры страниц
108 751 Достижение цели
2 332
Количество повторных 
целевых действий 
2 268
Количество  
показов 
14 311 743  Количество посетителей, чел. 31 522
Показатели оценки качества целевых действий
CTR, % 
0,22 
Глубина просмотра, стр.
3,45
Конверсия, %
7,4%
Отток потребителей, 
% в месяц 
2,76
Показатель отказов, %
23,74
Расчетные экономические показатели
CPM, р. 54,35 Стоимость одного
посетителя, р. 
24,68
Стоимость 
достижения цели, р.
333,6
CLTV, р. 289
CPC, р. 18,82 
ROMI, 
ед.
3,3
IRR, %
8,08
NPV, р.
673 987 
PI, ед.
1,87
DPP, мес.
11,76
Показатели оценки количества целевых действий
Охват аудитории, чел. 
– 
Просмотры страниц
–
Достижение цели 40 000
Количество повторных 
целевых действий 
39 000
Количество  
показов 
– 
Количество посетителей, чел.
–
Показатели оценки качества целевых действий
CTR, % 
– 
Глубина просмотра, стр.
–
Конверсия, %
–
Отток потребителей, % в месяц
2,5
Показатель отказов, %
–
Расчетные экономические показатели
CPM, р. 
– 
Стоимость одного 
посетителя, р. 
30
Стоимость 
достижения цели, р.
30
CLTV, р. 519
CPC, р. 30 
ROMI, 
ед.
19,49
IRR, %
35,4
NPV, млн р.
20,78 
PI, ед.
18,28
DPP, мес.
<1

Разработка плана интернет-маркетинга для продвижения бренда… 
91 
Итак, нами проведен анализ маркетинговой деятельности в Интер-
нете компании ООО «Екатеринбург-2000», действующей на рынке услуг 
сотовой связи и мобильного Интернета под брендом «Мотив». Компания 
является одним из региональных лидеров по количеству абонентов сото-
вой связи. «Мотив» позиционирует себя в качестве мобильного дискаун-
тера,  предоставляющего  дешевую  и  доступную  связь  с  максимальным 
территориальным охватом в Свердловской области.  
Компания  «Екатеринбург-2000»  редко  размещает  медийную  и  во-
обще  не  размещает  контекстную  рекламу.  Из  всех  инструментов  интер-
нет-маркетинга  «Мотив»  использует  только  функциональный  и  оптими-
зированный  под  поисковые  системы  сайт  и  группу  в  социальных  сетях 
с высоким  коэффициентом  вовлеченности,  но  сравнительно  небольшим 
количеством участников. 
На  основе  анализа  аудитории,  ее  поискового  и  потребительского 
поведения были предложены два мероприятия, направленные на привле-
чение новых клиентов и удержание старых.  
Первая  цель  достигалась  путем  проведения  баннерной  рекламной 
кампании на крупных региональных и федеральных веб-ресурсах. Медиа-
план размещения включал в себя 14 популярных площадок. По результа-
там  рекламной  кампании  были  получены 14,31 млн  показов  рекламных 
сообщений. Общая стоимость данной кампании – 778 тыс. р.  
Для  оценки  эффективности  рекламной  кампании  использовались 
методы postclick- и postview-анализа. По результатам postclick-анализа на 
сайт  компании  перешло 12 185 чел.,  по  результатам postview-анализа – 
42 720  чел.  Таким  образом,  на  практике  доказано,  что postclick-анализ 
описывает  менее 30% случаев  эффективных  воздействий  баннерной  ре-
кламы и не может быть основным методом ее оценки. 
Рекламная кампания прошла успешно. Оценочное количество при-
влеченных  абонентов – 2 332 чел.  Чистый  приведенный  доход  составил 
674 тыс. р. Пожизненная ценность клиентов достигла 289 р.  
Для достижения второй цели было предложено увеличить количе-
ство  участников  группы  «Мотив»  в  самой  популярной  российской  соци-
альной  сети  Вконтакте.  При  горизонте  планирования,  равном  средней 
продолжительности жизненного цикла клиента услуг отдельного сотового 
оператора, чистый приведенный доход составит 20,78 млн р. Пожизненная 
ценность достигнет 519 р.  
Обе предложенные рекламные кампании являются эффективными, 
однако  наибольший  экономический  эффект  приносит  работа,  направлен-
ная  на  уменьшение  оттока  абонентов.  При  планировании  последующих 
мероприятий  по  продвижению  компании  в  Интернете  телекоммуникаци-
онной  группе  «Мотив»  можно  рекомендовать  разработать  специальный 
контентный  проект  для  своей  аудитории,  который  поможет  провести 
email-маркетинг и на базе интеграции с CRM-системой продемонстриро-
вать баннеры возвратного ретаргетинга только той части аудитории, кото-
рая не пользовалась услугами оператора в течение последних 2–3 месяцев. 

 

жүктеу/скачать 4,19 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: