«ижевская государственная сельскохозяйственная академия» деловая этика

259
зависит  и  от  вашего  личного  имиджа.  Также  верно  и  обратное 
утверждение: имидж фирмы влияет на имидж ее сотрудников.
Имидж  организации  включает  такие  составляющие,  как  ав-
торитет,  уважение,  доверие,  культурное  обслуживание,  упаков-
ка товаров, качественная доставка их клиентам, кредит покупа-
телям и т. д. Из перечисленных и других элементов складывается 
имидж фирмы, клиентам становится ясно, что это за организация 
и к чему она стремится.
Специалисты в области имиджелогии (науке об имидже и его 
создании) считают, что имидж – это набор стандартов. Любой че-
ловек  может  контролировать  восприятие  созданного  им  образа. 
Продавая что-либо, бизнесмен может корректировать имидж в со-
ответствии  с  требованиями  покупателя.  Восприятие  клиентами 
(покупателями, посетителями стенда и т. д.) компании формиру-
ет определенное информационное поле вокруг фирмы, ее сотруд-
ников и руководства. Положительный имидж привлекает к фир-
ме новых покупателей, а хорошая репутация гарантирует, что они 
будут обращаться к ее услугам снова и снова.
В случае, когда реклама какой-либо компании утверждает, что 
ее товары – лучшие в мире, но при этом у сотрудников небритые 
лица, мятые брюки и нечищеные стоптанные ботинки, несовре-
менные предметы офисного труда (записные книжки, ручки, тех-
ника), то, вероятнее всего, у клиентов появится сомнение. В соз-
дании имиджа фирмы многое зависит от ее сотрудников.
Жизнь проводит отличия в имидже между крупными фирма-
ми и малым бизнесом. В крупной фирме с традиционной бюро-
кратической системой коммуникаций благоприятно воспринима-
ются темные костюмы сотрудников, хорошо скроенные и ладно 
сидящие на фигуре, опрятность и со вкусом подобранные аксес-
суары.  Успех  небольшой  организации  обеспечивает  узкий  круг 
людей, готовых к взаимозаменяемости и выполнению самых раз-
личных функций. Здесь одежда должна быть попроще, но отве-
чать требованиям моды и занимаемой должности.
Глава 7. Деловой имидж

260
Деловая этика
Российские бизнесмены часто говорят: «Моя компания не на-
столько велика, чтобы думать об ее имидже. Я еще не Samsung и 
не Nokia. Сначала мы вырастем, а потом подумаем и об имидже».
Однако проблема как раз в том и состоит, что положительный 
имидж  необходим  прежде  всего  небольшим  компаниям  и  пред-
принимателям, которые появились на рынке недавно. Имидж, ко-
торый разрабатывается с первых дней создания компании, в зна-
чительной степени определяет ее репутацию в перспективе. Поэ-
тому очень важное значение имеют мелочи – именно по ним окру-
жающие судят о том, кто этот человек, что у него за бизнес, мож-
но ли с ним иметь дело.
Достаточно 10 секунд, чтобы клиент сделал те или иные вы-
воды  о  характере,  надежности  и  серьезности  ваших  намерений, 
основываясь на первом впечатлении. У него нет времени на дли-
тельный анализ своих чувств, особенно когда день расписан по 
минутам и еще предстоит много встреч с менеджерами компаний, 
так похожих друг на друга. Первое впечатление оказывается ре-
шающим и во многом определяет дальнейшее развитие отноше-
ний с клиентом или потенциальным партнером. Люди чаще ищут 
подтверждение  первому  впечатлению,  нежели  пытаются  соста-
вить  новое,  и  если  первое  впечатление  негативное,  то  придется 
затратить много времени и сил, чтобы разрушить такую установ-
ку. Если есть лишнее время и силы, то можно себе это позволить, 
а если надо решить конкретную задачу в короткие сроки, то эф-
фективнее действовать, ориентируясь на закономерности и стере-
отипы восприятия.
Таким образом, имидж – неотъемлемый атрибут делового че-
ловека. Из чего же он складывается?
Специалисты  приводят  разные  варианты  комбинаций  эле-
ментов,  составляющих  имидж  человека.  Так,  многие  бизнесме-
ны,  а  также  политические  и  общественные  деятели  убеждены, 
что имидж связан в основном с внешностью. Однако это не так. 
Внешность – важная составляющая имиджа, но отнюдь не един-

261
ственная. Есть еще внутренняя и процессуальная составляющие 
имиджа.
Внешняя  составляющая  имеет  множество  качеств,  как  го-
ворят, «от носков до самой головы», т. е. от обуви до прически, 
включая мимику, манеры, костюм, походку, голос, жесты. О каж-
дой из этих составляющих можно много говорить.
Внутренняя составляющая – это менталитет, т. е. образ мыс-
лей,  интеллект,  профессионализм,  интересы,  ценности,  хобби  и 
многое из того, что относится к душе и разуму. Например, для по-
литика внутренняя составляющая – это прежде всего политиче-
ские идеи. Политик без политических идей является как бы бесц-
ветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не 
борется. Выработка политических идей – это то, что делает поли-
тика, а то, как он отстаивает свои идеи, является процессуальной 
составляющей имиджа. Для бизнесмена процессуальной состав-
ляющей имиджа будет предпочитаемый им стиль ведения дел, за-
ключения сделок, формируемая им политика компании.
Кроме того, необходимо назвать:
•  вербальный имидж – что говорит субъект, как говорит, что 
и как пишет;
•  овеществленный имидж – предметы, вещи, которые он сде-
лал;
•  кинетический имидж – движения рук, головы и т. д.
Применительно  к  организации  возможно  выделить  следую-
щие составляющие имиджа:
1)  визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зри-
тельные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фир-
менной  символике  и  иных  носителях  графической  информации 
(реклама);
2)  социальный  имидж:  внедрение  в  сознание  целевых  групп 
представлений  о  социальных  целях  и  роли  организации  в  эко-
номической, социальной и культурной жизни общества; бизнес-
имидж: формирование представлений о субъекте деловой актив-
ности  (деловая  репутация,  объем  продаж,  относительная  доля 
Глава 7. Деловой имидж

262
Деловая этика
рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гиб-
кость ценовой политики т. д.). Бизнес-имидж организации обла-
дает относительной стабильностью.
Каждый  элемент  структуры  имиджа,  воздействующий  на 
представления  людей  в  течение  продолжительного  временно-
го  отрезка,  должен  быть  сформирован  самой  организацией:  не-
достающий элемент в силу определенных стереотипов конструи-
рует массовое сознание, создавая тем самым барьер труднопрео-
долеваемой существующей установки при последующем внедре-
нии  информации.  Особое  значение  имидж  имеет  для  крупных 
и хорошо известных структур, находящихся в центре внимания 
средств массовой информации, на виду общественности. Коррек-
ция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством 
воздействий на общественное мнение.
Отношение  к  структуре  организации  может  быть  определе-
но  отношением  к  системе,  включающей  данную  структуру,  на 
основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность мо-
жет  иметь  как  положительное,  так  и  отрицательное  влияние  на 
имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрас-
тает  роль  индивидуального  имиджа:  своевременная  подача  ин-
формации, своевременная реакция на негативную информацию и 
т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отно-
шении имиджа конкретной структуры.
Основные технологии создания имиджа
Формирование имиджа бывает осознанным и неосознанным. 
Если разные люди ведут себя по отношению к вам одинаковым 
образом, значит, неосознанно вы им это позволяете. Ваша зада-
ча в этом случае состоит в том, чтобы не допустить подсознатель-
ных сигналов о себе, провоцирующих нежелательное поведение 
других людей. Поэтому первый технологический принцип фор-
мирования имиджа можно сформулировать так: воздействуй на 
людей с целью создания у них «нужного» мнения.

263
Необходимо влиять не только на их сознание («знайте, я хоро-
ший человек, и сейчас я вам это докажу...»), но и на подсознание, 
чтобы у них помимо их воли возникло чувство приятного ощуще-
ния, связанного с вами. Второй принцип технологии формирова-
ния имиджа гласит: следует в большей мере воздействовать на 
подсознание людей, чем на их сознание (до 80 %).
Во-первых, подсознание чаще управляет поведенческими ак-
тами, чем сознание («что-то есть в нем такое привлекательное...»). 
Во-вторых, поскольку люди обычно доверяют себе больше, чем 
другим, то и подсознательному мнению они будут доверять боль-
ше, чем мнению «сознательному».
Процесс создания имиджа многогранный и сложный. На впе-
чатление влияет буквально каждая деталь. Здесь важно все: стиль 
одежды и внешний вид, марка автомобиля, стиль интерьера и ак-
сессуары – даже эти составляющие говорят о предпочтениях их 
владельца  и  об  уровне  его  успешности.  Любой  неверный  шаг – 
и впечатление о вас может повлиять на доверие к вашей компа-
нии. А доверие, как известно, дорогого стоит.
Имиджмейкеры  и  специалисты  по  корпоративной  культуре 
разделяют имидж на позитивный и негативный. На их создание 
влияют  внешние  и  внутренние  факторы.  К  внешним  относятся 
визуальные  характеристики,  к  внутренним – манера  общения  и 
деловой этикет. Поговорка о том, что «по одежке встречают», для 
руководителя  приобретает  форму  девиза.  Важно  первое  впечат-
ление; если восприятие собеседником вас окажется отрицатель-
ным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет вос-
приниматься через призму уже созданного негативного имиджа.
Следует также отметить тонкости в имидже делового челове-
ка: у него может быть безупречный внешний вид, но недостаточ-
ное знание делового этикета или преднамеренное его игнориро-
вание с целью эпатажа. Отрицательный имидж, как известно, так-
же привлекает внимание общественности, создает рейтинг, но та-
кая стратегия в бизнесе редко применима или малоэффективна. 
Глава 7. Деловой имидж

264
Деловая этика
Отрицательный  имидж  руководителя  организации  чаще  всего 
только усиливает недоверие потребителей к продукту или услу-
гам коммерческой организации. При прочих равных условиях по-
ложительный  имидж  руководителя  организации  будет  являться 
ее конкурентным преимуществом.
Имидж – это грамотное управление впечатлением. Если гово-
рить о руководителе, то его имидж складывается из таких состав-
ляющих, как безупречный внешний вид, деловой стиль одежды и 
деловой этикет. Каждая из этих составляющих должна находить-
ся в гармонии с другими, и при наличии двух качеств отсутствие 
третьего недопустимо.
В имидже важно чувство меры. Кроме того, имидж может быть 
постоянным или ситуативным. Ситуативный зависит от той си-
туации,  в  которой  находится  глава  компании:  деловая  встреча, 
совещание, презентация или корпоративная вечеринка. В нефор-
мальной обстановке можно дать себе слабинку, но при этом со-
блюдая чувство меры.
Внутренний  имидж  характеризуется  взаимоотношением  ру-
ководителя и персонала организации, точнее, восприятием руко-
водителя работниками организации.
Лидер  должен  стремиться  к  формированию  положительного 
образа у персонала, причем руководителю следует самому рабо-
тать над созданием своего имиджа. В небольшой организации ру-
ководитель имеет возможность формировать свой имидж путем 
непосредственного взаимодействия со всеми сотрудниками орга-
низации. В крупных же компаниях руководитель взаимодейству-
ет в основном с менеджерами высшего и реже – среднего звена. 
Они,  в  свою  очередь,  формируют  имидж  руководителя  у  ниже-
стоящих звеньев.
В деловом имидже допустимо наличие общедоступности и от-
крытости. Это значит, что во внешнем облике руководителя и в 
его одежде могут присутствовать смягчающие образ делового че-
ловека компоненты. Например, когда руководитель хочет от собе-

265
седника более свободного и раскованного общения, он может по-
зволить  надеть  рубашку,  скажем,  розовых  тонов,  которая  будет 
гармонировать с костюмом. Во всех остальных случаях на дело-
вую  встречу  руководитель  должен  одевать  костюм  черного  или 
синего цвета; в жаркое время года, несмотря ни на что, руково-
дитель не должен вести переговоры в рубашках с коротким ру-
кавом, а женщина – без чулок или колготок. Это правила для ру-
ководителей  высшего  звена,  для  других  руководителей,  чья  де-
ятельность не является настолько регламентированной, правила 
могут быть более демократичными.
Духовно здоровые личности быстрее добиваются успеха в соз-
дании  привлекательного  имиджа.  Однако  духовность  сама  по 
себе  не  гарант  успеха.  Есть  немало  талантливых  и  порядочных 
людей,  которые  не  смогли  себя  реализовать,  не  сумели  увлечь 
своими  идеями  других.  Быть  обаятельным – своего  рода  муже-
ство.  Немало  проблем  обаятельным  личностям  создают  завист-
ники и соперники. В житейской борьбе неизбежны и поражения. 
Надо уметь достойно их переносить.
Один из первых отечественных специалистов по имиджирова-
нию В.М. Шепель выделяет три группы качеств, обладание кото-
рыми дает шансы решить проблему имиджа.
В первую группу входят такие природные качества, как ком-
муникабельность (способность легко сходиться с людьми), эмпа-
тичность  (способность  к  сопереживанию),  рефлексивность  (спо-
собность  понять  другого  человека),  красноречивость  (способ-
ность  воздействовать  словом).  Эти  качества  можно  обозначить 
как «умение и желание нравиться».
Во вторую группу входят такие характеристики личности, как 
нравственные  ценности,  психическое  здоровье,  владение  набо-
ром человековедческих технологий (межличностное общение, де-
ловой спич, умение преодолевать конфликтные ситуации).
К третьей группе следует отнести то, что связано с жизненным 
и  профессиональным  опытом  личности.  Особо  следует  выде-
Глава 7. Деловой имидж

266
Деловая этика
лить интуицию и гибкость в общении. Самоуверенность и стан-
дартность поведения чаще всего воспринимаются отрицательно. 
Имидж – результат умелой ориентации в конкретной ситуации, 
правильный выбор модели поведения.
Гете  говорил  о  том,  что  поведение – это  зеркало,  в  котором 
каждый показывает самого себя.
Каковы же критерии выбора модели социального поведения? 
Их несколько:
•  нравственная и правовая безупречность;
•  учет  конкретной  ситуации,  в  которой  личность  действует 
или оказалась по стечению обстоятельств;
•  цель, которую ставит перед собой личность;
•  самокритичная  оценка  собственных  возможностей  ис-
пользования конкретной модели поведения. Любое копирование 
чьего-то стиля в общении опасно;
•  учет  психологических  характеристик.  В  имиджировании 
актуально понимание тех личностных и деловых качеств, кото-
рые ожидаемы партнерами по общению.
Подводя итог, следует сказать, что создание имиджа – проце-
дура,  требующая  затрат  времени,  денег  и  собственных  усилий. 
Делать самого себя – наиболее сложная работа, но она одновре-
менно представляет и наибольший интерес для каждого челове-
ка.  Привлекательный  для  других  и  не  противоречащий  своему 
внутреннему «я» образ является ключом к решению многих жиз-
ненных проблем.
Психологический механизм влияния на партнера
Деловое  общение  требует  от  человека  высокой  психологиче-
ской  культуры,  а  также  постоянного  изучения  и  учета  эмоцио-
нальной стороны деловых отношений. Тот, кто считает, что по-
нятие «чувства» неприменимо к работе, способен вызвать много-
численные и дорого обходящиеся конфликты.
При прочих равных условиях люди легче принимают позицию 
того человека, к которому испытывают эмоционально-позитивное 

267
отношение и, наоборот, труднее принимают позицию того чело-
века, к которому испытывают эмоционально-негативное отноше-
ние.
Однако как управлять этим фактором, каковы приемы его ис-
пользования в практике делового общения? Существует катего-
рия людей, которые умеют располагать к себе других индивидов, 
практически сразу завоевывать их доверие, вызывать к себе чув-
ство симпатии, т. е. формировать аттракцию. Анализ поступков 
таких людей показывает, что в процессе общения они используют 
психологические приемы формирования аттракции, приемы, ко-
торые, как правило, скрыты от собеседника. Но если эти приемы 
существуют, значит им можно обучить тех, кому это необходимо.
Всегда ли мы осознаем, почему нас тянет к определенному че-
ловеку  или  что  нас  от  него  отталкивает?  Как  можно  объяснить 
выражения типа «что-то в нем располагает» и «чем-то он непри-
ятен»?
Во время общения с партнером на наши органы чувств посту-
пает  огромное  количество  сигналов.  Но  не  все  они  осознаются. 
Например, вы беседуете с человеком, но не можете, закрыв гла-
за, назвать цвет его галстука. Сигнал, который воздействовал на 
наши органы чувств, но не был зафиксирован, может исчезнуть 
для вас бесследно, а может и не исчезнуть. Все зависит от того, 
насколько этот сигнал значим для данной личности, несет ли он 
в себе достаточный эмоциональный заряд для нее. Минуя созна-
ние, эмоционально значимый сигнал остается в сфере бессозна-
тельного и оттуда оказывает свое влияние, которое проявляется в 
виде эмоционального отношения.
Что же произойдет, если в процессе общения послать партнеру 
сигналы таким образом, чтобы, во-первых, сигнал имел для пар-
тнера достаточное эмоциональное значение, во-вторых, чтобы это 
значение было для него позитивным, а в-третьих, чтобы партнер 
не  осознавал  этот  сигнал?  Возникает  такой  эффект:  партнер  по 
Глава 7. Деловой имидж

268
Деловая этика
общению будет утверждать, что «чем-то это общение было при-
ятно», «что-то в нем есть располагающее». Если же проделать это 
с данным партнером не один раз, то у него постепенно вырабо-
тается достаточно стойкое эмоционально-позитивное отношение. 
Расположив таким образом к себе человека, т. е. сформировав ат-
тракцию, вы теперь с большей вероятностью добьетесь принятия 
им вашей позиции, его внутреннего согласия с ней.
Искусство самопрезентации
Как  утверждают  специалисты,  в  настоящее  время  борьба  на 
рынке в основном ведется не между теми или другими товарами 
(фирмами), а между их имиджами. При общении с представите-
лями фирмы, знакомстве с ее товарами, услугами партнеров, хо-
тим мы этого или не хотим, складывается определенный образ.
Положительный  образ.  Если  участнику  деловой  коммуни-
кации  не  удается  так  преподнести  себя,  чтобы  сформировать  у 
партнера положительный и престижный образ, рассчитывать на 
успех нельзя. Наш образ – это наш портрет, который мы показы-
ваем окружающим. Он должен работать на нас, а не против нас, 
должен правдиво отображать лучшие качества и быть при этом 
простым и искренним.
В большинстве своем мы не можем оценивать себя объектив-
но. Кроме того, то, что мы считаем важным в своей внешности, 
порой  остается  незамеченным  другими  людьми,  в  то  время  как 
редко видимые нами детали, к примеру выражение лица и язык 
тела,  становятся  источниками  своеобразных  сигналов,  которые 
принимаются  и  оцениваются  нашими  деловыми  партнерами. 
Всего 4 секунды  нужно  для  того,  чтобы  произвести  на  партне-
ра первое впечатление, и если вдруг оно оказалось негативным, 
то понадобится 4 года, чтобы изменить ситуацию, продемонстри-
ровать себя в лучшем свете, вызвать симпатию. Вот почему каж-
дому деловому человеку нужно владеть самомаркетингом, искус-
ством создания положительного имиджа.

269
На  формирование  имиджа  оказывает  влияние  весь  спектр 
факторов, проявляющихся в таких аспектах делового взаимодей-
ствия, как умение представиться, вызвать к себе симпатию (сфор-
мировать аттракцию), привлечь к себе внимание.
Деловой человек (юрист, менеджер, релайтер и др.) для того, 
чтобы  произвести  в  процессе  коммуникации  «первое  хорошее 
впечатление», должен совершенно сознательно использовать свой 
внешний вид, голос и речь, глаза и зрительный контакт.
Анализ своих целей. Деловому партнеру приходится поддер-
живать свой имидж всю профессиональную жизнь. Даже если вы 
достигли основных целей, связанных с карьерой, вам постоянно 
придется заниматься самопрезентацией, чтобы оставаться конку-
рентоспособной  личностью.  Поэтому  важно  знать,  чего  еще  вы 
хотите  достичь,  в  какой  области?  Амбициозны  ли  вы?  Что  для 
вас важно в жизни? Как вы хотите выглядеть в глазах других лю-
дей? Какое хотите производить впечатление в конкретной ситуа-
ции при взаимодействии с теми или иными партнерами? Что вли-
яет на их ожидания и их благожелательное отношение к вам?
Известный психолог Карл Юнг считал, что о человеке судят 
по личине, которую каждый из нас надевает, для того чтобы соот-
ветствовать требованиям общества. Многие тратят усилия на то, 
чтобы отшлифовать фасад, внешний образ, публичный имидж и 
таким образом продемонстрировать тот или иной стиль. Однако 
стиль, как правило, обусловлен внутренним содержанием лично-
сти человека.
Каждая грань личности формируется под влиянием того, ка-
кие  поступки  совершают  окружающие,  как  они  одеваются,  как 
ходят,  говорят,  слушают.  При  определенных  обстоятельствах  в 
деловой коммуникации такая информация может быть весьма по-
лезной, и она становится более значимой, если от нее зависит до-
стижение ваших личных целей.
Попробуйте провести анализ своих целей: стратегических (на-
пример, на ближайшие пять лет); на близкую перспективу (напри-

жүктеу/скачать 2,67 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: