ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ПРЕДПРИЯТИЯ ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговую среду образуют:

1. Внешняя маркетинговая среда, которую представляют как - микросреду – ближайшее окружение, непосредственно влияющее на деятельность предприятия (потребители, конкуренты, поставщики, посредники);

- макросреду – более широкие силы, влияющие на микросреду (демографические, экономические, природные, технологичекие, политические, культурные, правовые процессы), опосредоанно влияющие на деятельность предприятия.

2. Внутренняя среда маркетинга должна правильно воспринимать, системно анализировать внешнюю среду и использовать полученные результаты с максимальной выгодой при принятии управленческих решений. Для этого необходимо иметь соответствующую управленческую систему и эффективные средства реагирования предприятия на внешние изменения .

Процесс согласования внутренней и внешней среды предприятия предполагает формирование маркетинговой системы предприятия, элементами которой являются информация, организация, планирование и контроль. Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы.

Организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий, ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.

Организация маркетинга представляет собой организацию взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение целей его рыночного роста. Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов на различных уровнях (предприятие, направление, товар).

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм. Маркетинговая информационная система предприятия

Маркетинговая информационная система предприятия (МИС) – важнейшая часть информационной системы управления фирмой, использует внутренние и внешние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.

Основная задача МИС – постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. МИС включает следующие элементы:

1. Информация о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых стратегий. Внутренняя информация основывается на системе учета ресурсов (материальных, финансовых, трудовых, информационных), управленческой отчетности предприятия (отчеты бухгалтерии о продажах, затратах, доходах и др.).

2. Информация о развитии внешних условий для выработки маркетинговых решений. Это информация о поведении покупателей, посредников, конкурентов, поставщиков, о государственном регулировании и др. Источниками этой информации могут быть публикуемые статистические данные, СМИ, специальная периодическая литература, бюллетени профессиональных ассоциаций, конференции, выставки, компьютерные информационные сети и др.

3. Информация о результатах маркетинговых исследований. Для оценки потребности в маркетинговой информации менеджерам туристского предприятия можно задать следующие вопросы:

- Какие решения Вами обычно принимаются?

- Какая тематическая информация Вам необходима, чтобы принимать подобные решения?

- Какую полезную информацию Вы получаете регулярно?

- Какую информацию Вы хотели бы получать, но не получаете?

- Какую информацию Вы получаете, хотя она Вам не нужна?

- Какую информацию Вы хотели бы получать ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно?

- Информацию по какой теме Вы хотели бы получать постоянно?

- Какие базы данных были бы для Вас полезными?

- Какие программы для анализа информации Вы хотели бы иметь?

- Назовите четыре наиболее насущных усовершенствования для информационной системы, которой Вы пользуетесь.
В ходе маркетингового исследования собирается информация 2-х типов:

- вторичная – это уже существующая информация, собранная другими людьми и для других целей (бухгалтерские отчеты, эко номические показатели, отчеты сотрудников, статистические данные, справочники и др.);

- первичная – это информация, собранная специально для конкретной ситуации. Ценность маркетинговой информации состоит в том, что менеджеры используют ее для принятия конкретных управленческих решений, поэтому очень важно доведение информации до заинтересованных лиц.

Маркетинговые исследования предприятия туристской индустрии Маркетинговые исследования – процесс, в ходе которого туристское предприятие определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают, отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели.

В Международном кодексе по практике маркетинга и социологических исследований, принятом Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974 г., дается следующее определение: маркетинговые исследования – это объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей товаров (услуг).

Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Цель маркетинговых исследований – своевременное обеспечение менеджеров необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынке, товарах и услугах.

Маркетинговые исследвания можно проводить силами сотрудников туристского предприятия или нанять исследователей из внешних структур (учебные заведения, маркетинговые компании и др.).

По своим целям маркетинговые исследования делятся на типы: - предварительные – сбор первоначальных данных, с помощью которых определяется проблема (некоторая противоречивая ситуация) и предлагается гипотеза (вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения слжившейся проблемы);

- описательные – описывают размеры и структуру рынка;

- аналитические – проверка выдвинутой гипотезы о причинно-следственных связях. Цели маркетинговых исследований представлены в табл. 3.
Таблица 3 Цели маркетинговых исследований

Цель	Описание
Поисковые (разведочные)	Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукт
Описательные	Предусматривают описание определенных явлений
Каузальные	Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи
Тестовые	Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений
Прогнозные	Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем

Маркетинговые исследования – целенаправленный процесс, включающий этапы:

1. Определение проблемы и постановка цели.

2. Разработка плана исследования, т. е. выявление потребности в информации, без которой невозможно решить поставленную задачу.

3. Реализация плана исследования – это процесс сбора, обработки, анализа необходимой информации.

4. Интерпретация результатов исследования и составление отчета.

5. Информационный анализ, в результате которого собранная информация подвергается дополнительному анализу, что помогает получить дополнительные выгоды.

В ходе такого анализа можно ответить на вопросы типа «Что если?» и «Что лучше?».

Это позволяет выявить скрытые зависимости, существующие в общих данных, выйти за рамки средних значений.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения:

- кабинетных и полевых исследований;

- количественных и качественных исследований;

- постоянных («панельных») и эпизодических исследований и др.

Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и др.

Методы кабинетных исследований – контент-анализ, регрессионный и корреляционный анализ. Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей в определенное время и в определенном месте. В ходе проведения полевых исследований используются различные методы: наблюдение, эксперимент.

Полевые маркетинговые исследования подразделяются: - на качественные – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке.

С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей;

- количественные исследования – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Панельные исследования представляют собой один из вариантов массового опроса. Это постоянно повторяющиеся исследования. «Панелью» является группа респондентов (репрезентативная выборка объектов генеральной совокупности), регулярно (за вознаграждение) заполняющая опросные листы.