ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Схемаатично осуществление маркетинга в деятельности туристского предприятия можно представить состоящим из следующих этапов:

1. Маркетинговые исследования, которые своевременно обеспечивают менеджеров необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынках, товарах (услугах).

2. Стратегический маркетинг, представляющий собой самый сложный этап маркетинговой деятельности. Этот этап включает сегментирование (определение целевых сегментов) и позиционирование (занятие позиции в умах потребителей, не на рынке). Единая маркетинговая стратегия туристского предприятия состоит - из стратегии продуктового предложения;

- стратегии ценообразования;

- стратегии продвижения;

- стратегии обслуживания.

3. Тактический маркетинг – это набор действий, которые осуществляются в рамках разработанной стратегии, предполагает использование маркетинговых инструментов (маркетинг-микс).

4. Административный маркетинг, являющийся непрерывным процессом управления маркетинговой деятельностью. Общие функции управления – это планирование, организация, регулирование и контроль над ресурсами для достижения целей маркетингового исследования. Административный маркетинг обеспечивает реализацию стратегии и тактики маркетинга на основе существующей информации о рынке. Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей деятельности туристского предприятия: производственной, финансовой, кадровой. Анализ маркетинговых возможностей туристского предприятия

Маркетинговые возможности туристского предприятия – это сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Маркетинговые возможности предприятия во многом определяются законодательными актами, регулирующими внешнюю среду туристского предприятия (например, законом «О защите прав потребителей» и др.).

Анализ маркетинговых возможностей представляет собой исследование реального положения туристского предприятия на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования его потенциала (материальных, финансовых, человеческих и др. ресурсов), является предпосылкой для принятия маркетинговых решений. В процессе маркетингового анализа возможностей туристского предприятия используются следующие методы:

- SWOT-анализ – детальный анализ внутренней и внешней среды;

- ситуационный анализ (метод «5*5» А. Мески) – анализ текущей ситуации, положения предприятия на рынке, факторов микросреды;

- STEP(PEST)-анализ – анализ ключевых факторов макросреды;

- метод И. Ансоффа – методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов из внешней среды;

- GAP-анализ – анализ «щелевого» стратегического разрыва между реальными возможностями и притязаниями предприятия;

- финансовый анализ и др. Анализ маркетинговых возможностей туристского предприятия позволяет определить наиболее привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы для обеспечения прибыльности ее деятельности.

На основе анализа маркетинговых возможностей предприятия осуществляется планирование целевых показателей маркетинговой деятельности, которые вытекают из общих целей предприятия и обеспечивают в конечном счете их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат как экономические цели (продажи, доля), так и коммуникативные (узнавание, отношение, лояльность).

При этом применяются различные методы: экстраполяция, экспертиза, моделирование и др. Система целевых показателей маркетинга включает:

- на корпоративном уровне – максимизацию акционерной стоимости, рост нематериальных активов;

- на уровне целевых сегментов – продажу (показатель уровня соответствия требованиям рынка), долю (показатель позиции предприятия относительно конкурентов), лояльность (показатель осведомленности, отношения и приверженности потребителей предприятию, продукту, марке);

- на уровне отдельных инструментов маркетинга – прибыльность и безубыточность продукта, конкурентоспособность продукта, рыночную силу марки, проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления, показатели «воспринимаемой ценности» продукта, охват рынка, нагрузку торговых представителей, рентабельность канала распределения, оценку узнаваемости и отношения к продукту, марке и др.;

- кроме этого, применяются и другие показатели – эластичность спроса, оценка достаточности торговых скидок для обеспечения поддержки со стороны торговли, число визитов на одну за

вершенную сделку, время обработки и выполнения заказа, затраты на привлечение одного покупателя, затраты на ознакомление целевого покупателя с маркой и др. Определение затрат на маркетинговые мероприятия Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

- маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров (услуг);

- маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, т. е. они могут принести доход туристскому предприятию в будущем. Это затраты особого рода, работающие на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг выделяются из прибыли предприятия;

- финансовое планирование маркетинговых затрат производится в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Объем маркетинговых затрат определяется двумя методами:

1. Метод «сверху – вниз» предполагает вначале расчет общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия.

2. Метод «снизу – вверх» предполагает расчет сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей величины. Здесь применяется методика калькулирования затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм или на договорной основе.

Маркетинговые затраты условно делят на постоянные и переменные. Постоянные – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы туристского предприятия, как правило, это затраты на содержание маркетинговых работников (службы), регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных, финансирование работ по постоянному совершенствованию продукции (услуг) предприятия. Переменная часть маркетинговых затрат – затраты на маркетинг, связанные с изменениями рыночной конъюнктуры и принятием новых стратегических и оперативных решени Комплексные маркетинговые исследования рынка на туристских предприятиях

Комплексное изучение рынка, являющееся основой маркетинговых исследований на туристском предприятии, состоит из нескольких частей:

1. Изучение туристского продукта (новизна, конкурентоспособность, соблюдение законодательных норм, дифференциация туров в соответствии с потребностями разных групп клиентов, соответствие стандартам качества, удовлетворение существующих и перспективных требований клиентов, влияние сезонности туристского потребления на спрос).

2. Изучение рынка (географическое положение, емкость рынка и возможная доля турпродукта предприятия, острота конкуренции, конъюнктура, тенденции развития (прогнозы)).

3. Изучение потребителей (потенциальных покупателей; сегментация клиентов по различным критериям; потребности, не удовлетворенные данным турпродуктом; побудительные мотивы покупателей; факторы, определяющие спрос). При изучении потребителей специалисты считают важным определить их стиль жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, имеющие одну профессию, могут иметь разные стили жизни. Стиль жизни – это диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми.

Стиль жизни изучается наукой психографикой, которая охватывает все главные параметры человеческой личности (табл. 8).
Таблица 8 Главные параметры человеческой личности

Деятельность	Интересы	Мнения	Демография
Место работы Хобби Участие в общественной жизни Призвание	Семья Дом Работа Общественная деятельность	Я сам Общество Политика Бизнес Экономика	Возраст Образование Доход Профессия Состав семьи
Развлечения Членство в клубах Общественная деятельность Покупки Спорт	Отдых Мода Питание Средства массовой информации Личные достижения	Просвещение Товары Будущее Культура	Жилищные условия Место проживания Размеры города Этап жизненного цикла семьи

Западными специалистами разработано большое количество схем, по которым определяются ориентации потребителей, однако в последнее время чаще всего используется следующая градация:

- ориентированные на идею (те, кто верует и кто претворяет веру в жизнь);

- ориентированные на статус (те, кто достигает желаемого статуса и кто пытается его достичь);

- ориентированные на действие (те, кто действует ради опыта и кто действует ради результатов).

Понятие стиля жизни при правильном использовании может помочь специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностях потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение.

4. Изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка; конкуренты, наиболее динамично развивающиеся; характеристики продукта конкурентов; известность конкурентов; наличие опытных кадров; маркетинговая деятельность; официальные данные о прибылях). Исследование конкурентов позволяет туристскому предприятию выявить собственные конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – это осязаемые активы (материальнотехнические и финансовые) и неосязаемые активы (торговая марка, престиж, имидж предприятия, компетенции персонала), которыми располагает туристское предприятие.

Анализ конкурентов рекомендуется проводить в форме таблиц, показывающих их сильные и слабые стороны, отличительные особенности. По итогам этого анализа туристское предприятие может определить свои позиции на рынке, т. е. выявить особенности своей деятельности, которые будут отличать его от конкурентов и привлекать потребителей.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте содержание маркетинговой деятельности

туристского предприятия.

2. Что представляют собой маркетинговые возможности туристского предприятия?

3. В чем заключается анализ маркетинговых возможностей

туристского предприятия?

4. Назовите методы анализа маркетинговых возможностей

туристского предприятия.

5. Как определяются общие затраты на маркетинг?

6. Назовите составляющие комплексного изучения рынка на

туристском предприятии.