Маркетинг в туристской индустрии сегодня стал осознанной необходимостью. В условиях современной экономики управление любым предприятием следует ориентировать на рынок, т е
жүктеу/скачать 88,96 Kb.
|
| ЛЕКЦИЯ 6. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ
Сущность маркетинга территорий Маркетинг территорий – это специализированная деятельность на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Он проводится в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Маркетинг территорий – это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Направления маркетинга территории: - притягательность; - престиж территории в целом; - привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов (природных, материально-технических, трудовых, финансовых, организационных, социальных и др.). Субъекты маркетинга территорий: - внешние и внутренние субъекты; - производители, потребители, посредники; - органы управления, средства массовой информации, учебные и научные организации, туроператоры, турагенты, федерации спорта и др. «Потребители» территории или целевые группы (рынки) по ряду признаков (критериев) делятся: - на резидентов и нерезидентов; - физических и юридических лиц; - местных жителей и потенциальных работников; инвесторов; туристов. Иногда потребители территории могут становиться субъектами, заинтересованными или нет в продвижении территории. В настоящее время сформировано представление об элементах комплекса маркетинга территорий 1. Территориальный продукт – ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребованных потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка и т. д. 2. Цена территориального продукта – это затраты потребителей услуг территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот; для туристов – стоимость турпутевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей фирм, время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проекта (стройматериалов и оборудования, подготовки площадки, строительства); налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоз прибыли, степень комфортности пребывания фирмы в регионе. 3. Размещение, распределение территориального продукта – это размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе. 4. Продвижение территории – это прежде всего рекламная и PR-кампания, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления. Маркетинг территорий предполагает комплексное изучение факторов, влияющих на развитие туризма в регионе. Все эти факторы принято делить на внешние и внутренние29. Внешние факторы (экзогенные) – это факторы природной антропогенной среды, которые обладают определенной независимостью от туристской системы региона, формируют условия развития туризма. Они могут его как стимулировать, так и сдерживать. К ним относятся природно-климатические, географические, экологические, культурно-исторические, экономические, финансовые, политико-правовые, технико-технологические, мировые факторы. Внутренние факторы (эндогенные) действуют в сфере туризма: материально-технические (развитие средств размещения, транспорта, предприятий общественного питания, бытового обслуживания, рекреационной сферы, розничной торговли и др.), информированность потребителей, изменение их предпочтений, координация деятельности в сфере туризма, интеграция, кадровое обеспечение туризма, развитие туристского бизнеса и др. Виды маркетинга территорий По уровням объектов маркетинг территорий делится на различные виды: маркетинг страны, региона, города и других мест. Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, повышение конкурентоспособности, притягательности для других стран и их хозяйственных субъектов, других социальных институтов, населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы – рост уровня жизни и благополучия граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на эти изменения при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Маркетинг региона в значительной степени решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне30. Одним из его важнейших инструментов являются региональные товары, которые, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Маркетинг городов изучает потенциальные возможности города в интересах как его территории, так и внутренних и внешних субъектов, которые находятся в сфере его интересов. Марке тинговая деятельность должна быть направлена на продвижение городских продуктов и услуг и основана на формировании эффективной системы отношений между городскими властными структурами и целевыми группами, представляющими места инорайонных пользователей городских продуктов. Маркетинг городов – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с различными партнерами и целевыми группами. Город как объект маркетинга представляет собой: - объект продвижения (продукт); - объект формирования отношений. Особенности маркетинга городов: высокая плотность населения, высокая стоимость жизни и земли, концентрация деловой и транспортной инфраструктуры, размещение местных и вышестоящих органов власти, напряженность экологии, насыщенность информационной и образовательной среды, концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами. Маркетинг курортов и лечебно-оздоровительных центров сложен для организации, т. к. основан на использовании специфических видов природных ресурсов, специальной медицинской базы, квалифицированного персонала, постоянных научных исследований. Главной целью маркетинга курортов и лечебнооздоровительных центров является удовлетворение рекреационных потребностей людей за счет применения разнообразных лечебных факторов курортов и лечебно-оздоровительных местностей. Необходимо формирование особой курортной культуры – соблюдение определенных норм и правил поведения людей на отдыхе с учетом возраста и состояния здоровья отдыхающих. Как особый вид маркетинга территорий выделяют маркетинг достопримечательностей, являющийся также частью маркетинга имиджа территории. Достопримечательности формируют имидж территории и являются основой позиционирования территориального туристского продукта. С точки зрения маркетинга достопримечательность – это информационно насыщенные объекты показа (демонстрации), формирующие привлекательный имидж туристской территории и являющиеся основой развития туристской деятельности. Стратегии маркетинга территорий Традиционно выделяют четыре группы стратегий маркетинга территорий. Маркетинг имиджа – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Это самая низкозатратная стратегия, т. к. не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрируется на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих преимуществ. Маркетинг привлекательности направлен на повышение притягательности территории для человека, развитие особых черт, обеспечивающих конкурентные преимущества территории. Для потребителей это обычно историко-архитектурные объекты. Притягательность территории обеспечивается путем ее благоустройства, создания пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта. Маркетинг инфраструктуры – деятельность по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в целом. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны потребителей, делят на две группы: 1) аргументы функционирования: - обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; - состояние и эксплуатация жилищного фонда (в том числе гостиничного); - состояние дорог, транспортного обслуживания, водо-, газо-, тепло-, электроснабжения; - уборка мусора; - наличие парков, благоустройство; - наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений; 2) аргументы развития (перспективности): - возникновение новых и развитие старых производств; - динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; - уровень занятости и ее структура; - уровень благосостояния; - динамика инвестиций; - развитие высшего и послевузовского образования. Специфическими инструментами маркетинга инфраструктуры являются выставки, ярмарки; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения, отдыха и спорта. Маркетинг населения, персонала – это работа с жителями территории. Цель – поддержка маркетинговой активности территории изнутри. К задачам данной стратегии относятся: 1) формирование местного патриотизма; 2) формирование и поддержание доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к приезжим, их привлечение в регион. Настроение жителей является важным элементом региона как товарного продукта. Территории выбирают разные маркетинговые стратегии персонала: - территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой выдвигают данный аргумент для привлечения в регион предпринимателей с целью создания новых рабочих мест; - территории с избытком рабочих мест и нехваткой рабочих рук для привлечения новых работников могут рекламировать положительные возможности для проживания, перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. д.; - для привлечения людей конкретных профессий и уровня квалификации можно использовать адресный маркетинг; - противодействующий маркетинг применяют, если в регионе переизбыток, например, ищущих заработок приезжих или студентов и т. д. Специалисты рекомендуют при выборе той или иной стратегии маркетинга территорий учитывать реальный потенциал притягательности региона, финансовые и другие возможности в отношении реализации стратегии. Этапы маркетинговой стратегии территории: 1. Исследовательский: всесторонний анализ и сбор информации по туристской дестинации: - анализ спроса: туристские потоки, основные рынки и др.; - анализ имиджа дестинации; - анализ предложения. Инструменты оценки территории как товара или продукта: SWOT-анализ (анализ сильных и слабых свойств территории), STEP-анализ (анализ влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов), топохронный анализ (дает представление о качестве историко-культурного наследия), ресурсный анализ (оценка уровня коммерциализации ресурсов), рейтинги и списки (оценка восприятия территории со стороны потребителей). 2. Этап разработки: формирование маркетинговой стратегии: - разработка новых турпродуктов; - план повышения конкурентоспособности; - план интернет-маркетинга; - разработка бренда и рекламной кампании. 3. Реализация: внедрение маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия территории должна иметь конкретно выраженные цели (например, в результате реализации маркетинговой стратегии прогнозируется существенное повышение въездных и внутренних потоков туристов в регион от … в 2011 г. до … к 2015 г.). Схема анализа туристской территории может быть представлена в виде табл. 10. Таблица 10 Сегментационные переменные для туристского рынка (по любым переменным)
Алгоритм комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристской дестинации: 1. Исследование имиджа территории на рынках, формирование имиджа и брендинговой стратегии. 2. Анализ туристского потенциала дестинации, анализ спроса и предложения, формирование конкурентоспособных туристских продуктов. 3. Разработка и внедрение мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности туристской дестинации. 4. Формирование системы интернет-маркетинга территории. 5. Разработка и внедрение маркетингового плана, реализация мероприятий маркетинговой стратегии. Формирование маркетингового плана включает в себя: - маркетинговый анализ территории, - определение приоритетов, критериев и показателей эффективности, - выбор целевой аудитории, - проектирование конкурентных преимуществ, - разработку первостепенных и второстепенных мероприятий, - определение этапов реализации и критериев оценки результатов. Концепцию позиционирования территории можно схематично представить в виде табл. 11. Таблица 11 Концепция позиционирования территории
Планирование маркетинговой кампании включает этапы: 1. Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий 2. Определение этапов реализации и критериев оценки результатов (повышение индекса лояльности). 3. Определение приоритетных каналов. 4. Список мероприятий и базовых проектов (2–3) (событийные проекты могут быть имиджевыми и продуктовыми). 5. Определение организационных инструментов и партнерства (задать правила игры: например, финансирование 50х50).
1. Что такое маркетинг территорий? 2. Дайте характеристику субъектов маркетинга территорий. 3. Перечислите внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие туризма в регионе. 4. Назовите и охарактеризуйте виды маркетинга территорий. 5. Какие группы стратегий используют в маркетинге территорий? 6. Назовите этапы формирования маркетинговой стратегии Территории . жүктеу/скачать 88,96 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|