Основные концепции маркетинга. Их применение в туристской индустрии

Концепция маркетинга представляет собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли. На современном этапе выделяют следующие основные концепции.

Производственно-товарная концепция появилась в начале XX в. в условиях дефицита (спрос превышал предложение), основана на массовом производстве, ориентирована на повышение производительности труда и приоритет продукта, не учитывает интересы потребителя. Задача – производить как можно больше, так как можно реализовать все, что произведено. Так называемый «рынок производителя». В туризме эта концепция применялась в 1950-е гг. в условиях массового конвейерного туризма.

Сбытовая концепция (1950-е гг.) характеризуется интенсификацией сбыта. Недостаточно прикладывать усилия только для производства, чтобы реализовать произведенную продукцию, необходимо заниматься процессом продажи (организация продаж, рекламы). Переход к «рынку потребителя». Задача – любой ценой продать продукцию без учета удовлетворенности потребителя.

В туризме эта концепция применялась с 1970-х гг., когда произошло усиление конкуренции между туристскими предприятиями, которые активизировали свою маркетинговую деятельность в части продвижения и сбыта туристских продуктов и услуг. Усиливается значимость технологий продаж, активно развваются рекламные и PR-технологии, исследуется покупательское поведение и основные факторы, влияющие на него.

Приоритетпо-прежнему остается за производителем, потребитель учитывается исключительно как покупатель, которому необходимо продать максимальное количество продукции всеми возможными способами, вплоть до не совсем этичных или откровенно мошеннических.

Однако в туризме применение некоторых аспектов данной концепции объективно оправданно вследствие специфичности функционирования отрасли (негибкость, многосубъектность производства туристского продукта, объективные ограничения дестинаций).

Эти черты ограничивают самостоятельность туроператора в разработке туристского продукта, поэтому он не всегда может предложить рынку именно тот продукт, который необходим потребителю и идеально соответствует его запросам и желаниям (невозможно по желанию клиента перенести в другое место аэропорт, гостиницу, изменить график движения самолетов и т. д.). Потребительская (марочная) концепция (начало 1960-х гг.) ориентирована на удовлетворение нужд и запросов потребителей.

Получение прибыли предприятием возможно только благодаря формированию и поддержанию потребительской удовлетворенности за счет создания торговых марок, имеющих функциональую и эмоциональную ценность. Развиваются стратегии сегментации и позиционирования. К этому периоду относится начало брендинга.

Интенсивное развитие туристской индустрии, дальнейшая коммерциализация и дифференциация туристской деятельности, обострение конкурентной борьбы, переход конкуренции в неценовые формы на рубеже 1970–1980-х гг. приводят к пониманию, что ориентация на потребителя должна начинаться уже с момента создания продукта. Главным фактором успеха на рынке является своевременное распознавание потребностей и желаний потребителей и реализация их в продуктах и услугах.

Получение прибыли становится возможным благодаря решению значимых проблем потребителя и учету его желаний. Максимальное удовлетворение конкретного потребителя является экономически выгодным и для производителя. Обеспечивается сбалансированность интересов обеих сторон.

Социально-этическая концепция (1970-е гг.) направлена на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества, трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосылкой появления этой концепции стали общемировые кризисы (энергетический, экологический, технологический и др.).

Социально-этическая концепция характеризуется качественным удовлетворением потребностей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентом, заботой о здоровье, ответственностью перед клиентом. Концепция партнерских отношений (середина 1990-х гг.) ориентирует на формирование долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получение как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия.

Основой этой концепции является развитие интернет-технологий. Применительно к туристской индустрии основные положения данной концепции являются актуальными в силу особенностей туристского продукта, которые приводят к значимости взаимодействия персонала туристского предприятия с потребителем.

Необходимость установления доверительных и неформальных отношений с клиентами туристских предприятий особенно значима для последних в силу чрезвычайной динамичности отрасли и повышенной конкурентности среды, предполагающей легкость перехода клиента от одного предприятия к другому.

Это обусловливает важность разработки дополнительных и специальных программ по удержанию клиентов и формированию их лояльности. В туристской отрасли особенно отчетливо проявляется закон (эффект) Парето, основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20% целевых клиентов, ориентированных на определенный вид услуг, приобретают 80% этих услуг.

Есть и другое проявление этого закона: в среднем 20% самых выгодных клиентов приносят 80% прибыли предприятию, а остальные 80% клиентов – только 20% прибыли. Поэтому основную маркетинговую деятельность следует ориентировать именно на 20% постоянных и крупнейших потребителей.

Итак, концепция маркетинга взаимоотношений позволяет туристскому предприятию формировать, расширять и укреплять базу постоянных, приверженных ему клиентов, что дает сильнейшее конкурентное преимущество. Практическая реализация этой концепции требует развития клиентоориентированного подхода к ведению бизнеса.

Клиент является центром бизнеса туристского предприятия, его смыслом, способом и необходимым условием его существования. Данный подход предполагает, что - все продажи основываются на решении проблем клиентов через выгоды от использования продукта; - проблемы продавца могут быть решены только через решение проблем клиента; - успех в продажах приносит стратегия поиска и принятия решений, обоюдовыгодных для клиента и продавца (стратегия «выигрыш – выигрыш»); - взаимовыгодное сотрудничество долгосрочно.

Сравнительный анализ классического маркетинга и маркетинга взаимоотношений представлен в табл. 1.

Таблица 1 Сравнение концепций классического маркетинга и маркетинга взаимоотношений

Классическая концепция	Маркетинг взаимоотношений
Ориентация на разовые продажи, максимизация прибыли от каждой конкретной сделки	Ориентация на удержание потребителей, получение долгосрочной прибыли
Контакты с потребителями по мере необходимости, время от времени	Поддержание постоянного контакта с клиентом
Ориентация на свойства и качество продукта	Ориентация на выгоды и ценности продукта для клиента
Краткосрочность действий	Долгосрочность действий
Стремление удовлетворить ожидания	Стремление превзойти ожидания
Продажа продукта – забота конкретного менеджера, работающего с клиенто	Продажа продукта – предмет заботы всего персонала, стратегия всей фирм
Ориентация на «получение удовлетворенного клиента»	Ориентация на «получение восторженного клиента»

Эволюция маркетинговых концепций привела к появлению современных концепций и философии ведения бизнеса, соответствующих тенденциям и перспективам развития туриндустрии, а также учитывающих ее своеобразие и специфичность. Маркетинг-микс Совокупность главных компонентов, из которых состоит маркетинг, называют маркетинг-миксом. Маркетинг-микс («Marketing mix», или «Ps») – комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом.

Традиционно в маркетинге выделяют четыре компонента, или 4Р (four Ps): - Продукт (product) – наиболее важное средство маркетинга; он должен соответствовать потребностям целевого рынка. Потребителю необходим продукт с определенными свойствами. Необходимо повышать его полезность для потребителя, выделять среди других продуктов. - Позиция (place) – значимое средство маркетинга, это место и условие продажи. Чтобы продукт стал полезным потребителю, он должен оказаться в нужном месте и тогда, когда он необхоим.

Используются различные каналы доставки, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой доставки. В туризме месторасположение играет важную роль. - Цена (price) – должна покрывать издержки производителя, приносить ему прибыль и одновременно быть приемлемой для потребителя.

Цена играет большую роль в принятии решения о покупке продукта. Выделяют два метода установления цен: сравнительный (сравнение с ценами на аналогичные товары) и затратный (учет издержек плюс добавление прибыли).

- Продвижение (promotion) – ключевое средство маркетинга, позволяет активно воздействовать на потребителя, включает различные приемы передачи информации об имеющихся продуктах, использование рекламы, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа. Таким образом, программа маркетинга состоит

1) из товарной политики;

2) сбытовой политики;

3) ценовой политики.

4) политики продвижения (коммуникационная).

С точки зрения современного маркетинга маркетинг-микс – это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. К классическим 4Р добавлены новые компоненты:

- Партнерство (pаrtnership) – образуется, когда хотя бы две организации работают совместно, проводя для этого всестороннюю маркетинговую кампанию.

- Пакетирование (packaging) – используется, когда организация объединяет несколько компонентов и продает их совместно. Это очень распространено в туризме.

- Программирование (programming) – разработка различных программ. Например, это может быть планирование мероприятий для всей семьи в целом или отдельно для взрослых и детей.

- Люди (people) – это важнейшая составляющая маркетингмикса в туризме. Впечатление от общения с персоналом оказывает на потребителя наибольший эффект.

- Физические атрибуты (physical evidence) – это среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства.

- Сервис (process) – обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом.

Маркетинг услуг

Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг (нематериальность, неотделимость, нестабильность параметров услуги, несохраняемость).

Туристские услуги, в свою очередь, обладают наряду с этим своими отличительными особенностями:

- выделение достаточно четко выраженных туристских зон («солнце-море» – Турция, Кипр; «отдых-лечение» – Карловы Вары, Ессентуки и т. д.);

- создание турпакета усилиями многих организаций, которые имеют свои методы работы, цели.

Для успешной деятельности на рынке необходимо формирование общих целей;

- преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туруслуги и места ее потребления;

- зависимость туруслуги от таких переменных, как время и пространство. В туризме большое значение имеет фактор сезонности.

В межсезонье нужны дополнительные методы стимулирования спроса: снижение цены, дополнительные услуги и др.;

- значительное влияние на качество туруслуги оказывают внешние форс-мажорные факторы, т. е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и др.

Маркетинг услуг требует большего, чем традиционный маркетинг, в основе которого 4Р. Маркетинг услуг использует, помимо внешнего маркетинга, внутренний и интерактивный маркетинг. Внутренний маркетинг – это работа по созданию условий, при которых поощряется хорошее обслуживание клиентов.

Это достигается через соответствующую подготовку персонала, обеспечение его должной мотивации при общении с клиентами. Необходимо привлечение всех сотрудников организации к выполнению маркетинговых функций, каждый работник должен стать «специалистом маркетинга по совместительству», понимать цели туристского предприятия и смысл предоставляемой потребителю услуги.

Работники – это самый важный компонент продукта и маркетинговых средств воздействия на рынок (маркетинг-микс). Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Он нацелен на сотрудников, которые должны работать как единая команда для удовлетворения потребителя. Работники должны вести себя так, чтобы сложились хорошие взаимоотношения с потребителем на длительный срок.

Интерактивный маркетинг означает, что воспринимаемое качество обслуживания в значительной степени зависит от качества взаимодействия между покупателем и продавцом в ходе обслуживания. В маркетинге товара качество товара мало зависит от того, как товар получен потребителем.

В маркетинге услуг потребитель судит о качестве обслуживания не только по техническим параметрам (например, качеству продуктов питания), но и по функциональному качеству (обслуживанию в ресторане). Необходимо управлять стабильностью качества обслуживания.

Следует формировать хорошие навыки интерактивного маркетинга. Умелое удовлетворение потребностей клиента называется культурой обслуживания, которая должна характеризовать стиль работы руководства и пронизывать всю работу туристского предприятия сверху донизу.

Главный принцип – приоритет интересов клиента. Становление маркетинга услуг представлено в табл. 2. В маркетинге туризма выделяют три уровня:  Уровень туристского предприятия.  Уровень продукта (услуги).  Уровень дестинаций.

Особенности маркетинга в туризме: - управление спросом, а не его стимулирование.

Спрос на туристские услуги постоянно растет, в отличие от других отраслей, поэтому здесь важной задачей является направление спроса в нужном направлении;

- достоверность и полнота информации о туристском продукте;
- особое внимание к вопросам защиты прав клиентов;

- целесообразность диверсификации туруслуг и усиление маркетинговых мероприятий в межсезонье;

- учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

- необходимость координации маркетинговой деятельности, осуществляемой всеми организациями – участниками производства туристских услуг.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг?

2. Определите специфику маркетинговой деятельности на туристских предприятиях.

3. Охарактеризуйте основные этапы эволюции маркетинговых концепций

4. Что представляет собой концепция маркетинга взаимоотношений и в чем ее актуальность для туристской индустрии?

5. Дайте характеристику компонентов, входящих в комплекс

маркетинговых инструментов.

6. Дайте определение маркетинга услуг.

7. Назовите особенности маркетинга в туризме.