Общество потребления
жүктеу/скачать 9,65 Mb. Pdf көрінісі
|
| Потребление потребления
Если общество потребления не производит больше мифа, то по тому, что оно само является своим собственным мифом. Дьявол, ко торый приносил золото и богатство (ценой души), заменен просто- напросто изобилием. И сделка с Дьяволом заменена договором изо билия. Точно так же, впрочем, как самая дьявольская суть Дьявола никогда не существовала, но заставляла верить в свое существова ние, так и изобилие не существует, но ему достаточно поддержи вать веру, что оно существует, чтобы быть действенным мифом. Потребление - это миф, то есть это слово современного обще ства, высказанное им в отношении самого себя, это способ, каким наше общество высказывается о себе. И в некотором роде единствен ная объективная реальность потребления - это идея о потреблении, рефлексивная и дискурсивная конфигурация, бесконечно воспроиз водимая повседневным и интеллектуальным дискурсом и приобрет шая значимость здравого смысла. Наше общество мыслит о себе и говорит о себе как об обществе потребления. По крайней мере, поскольку оно потребляет, оно по требляет себя в качестве общества потребления, в идее. Реклама - торжественный гимн этой идее. Эта идея характеризует не дополнительное измерение общества потребления, а его суть, его миф. Если бы люди занимались только тем, что потребляли (покупали, поглощали, переваривали), потреб ление не было бы мифом, то есть полным самопророчества дискур сом, которое общество имеет о себе самом, системой глобальной ин терпретации, зеркалом, где оно в высшей степени наслаждается са мим собой, утопией, с помощью которой оно заранее о себе рассуждает. В этом смысле изобилие и потребление - подчеркнем еще раз, не изобилие и потребление материальных благ, изделий и услуг, а потребленный образ потребления - составляют именно нашу новую родовую мифологию, мораль современности. Без этого предвосхищения и рефлексивного усиления наслажде ний в «коллективном сознании» потребление не было бы тем, чем 2 4 2 оно является, и не было бы силой общественной интеграции. Оно было бы только способом существования, более богатым, более обиль ным, более разнообразным, чем некогда, но оно не имело бы больше названия, как оно его не имело до наших дней, когда ничто не обо значалось как коллективная ценность, как миф по отношению к тому, что было только способом выживания (есть, пить, жить в квартире) или ненужными расходами (украшения, знаки, драгоценности) при вилегированных классов. Ни процесс поедания корешков, ни устрой ство праздников не имеют названия потребления. Наша эпоха первая, когда и обычные расходы на питание, и «престижные» издержки - всё вместе обозначается термином «потреблять», и это во всем мире, в соответствии с общим консенсусом. Историческое появление мифа о потреблении в XX в. коренным образом отлично от появления в размышлении или в экономической науке технического понятия, упот ребление которого восходит к очень давним временам. Эта термино логическая систематизация в обычном употреблении изменяет саму историю: она является знаком новой общественной реальности. Соб ственно говоря, потребление существует только с тех пор, как тер мин «вошел в обычай». Будучи мистифицирующим и неприменимым в анализе, «антипонятием», он означает, однако, что осуществляется большая идеологическая перестройка ценностей. То обстоятельство, что общество воспринимает себя как общество потребления, должно быть исходным пунктом объективного анализа. Когда мы говорим, что общество изобилия является в себе самом своим собственным мифом, мы понимаем, что оно относит к себе на глобальном уровне тот бесподобный рекламный лозунг, который мог бы ему служить в качестве самовыражения: «Тело, о котором вы меч жүктеу/скачать 9,65 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|