Общество потребления
жүктеу/скачать 9,65 Mb. Pdf көрінісі
|
| К ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Анализ homo economicus Есть сказка: «Жил некогда бедный человек. После многих при ключений и длительного путешествия с помощью экономической науки он встретил общество изобилия. Они поженились и имели много потребностей». «Привлекательность Homo Economicus, - го ворил А. Н. Уайтхед, - была в том, что мы точно знали, чего он искал». Это человеческое ископаемое золотого века, рожденное в современную эру счастливого соединения человеческой природы и прав человека, было наделено мощной формальной рационально стью, которая его заставляла: 1) искать без тени колебания свое собственное счастье; 2) отдавать предпочтение вещам, которые дали бы ему максимум удовольствий. Всякое размышление о потреблении, является ли оно размыш лением профана или ученого, строится в такой последовательнос ти, что напоминает мифологический ритм сказки: некий человек «наделен» потребностями, которые его «толкают» к объекту, «даю щему» ему удовлетворение. Так как человек никогда не бывает удов летворен (впрочем, его в этом упрекают), то та же самая история начинается снова и снова с ушедшей в прошлое очевидностью ста рых сказок. У некоторых авторов чувствуется растерянность: «Потребности являются наиболее упорным неизвестным среди всех неизвестных, которыми занимается экономическая наука» (Кнайт). Но сомнение не мешает тому, что молитва о потребностях верно повторяется все ми сторонниками антропологических дисциплин, от Маркса до Гэл брейта, от Робинзона Крузо до Шомбара-де-Лов*. Экономисты мыс лят о потребности в рамках «полезности»: они говорят о желании определенного блага с целью потребления, то есть разрушения его полезности. Потребность тем самым определяется имеющимися в 9 6 наличии благами, а предпочтения вырабатываются в зависимости от различных продуктов, предлагаемых на рынке: основа всего - пла тежеспособный спрос. Для психологов потребность связана с «мо тивацией», эта теория несколько более сложная, она имеет в виду не столько человека «object-oriented»1, сколько человека «instinct- oriented»1 2, потребность оказывается вроде плохо определенной пред- сушествующей необходимости. Для социологов и психосоциологов, которые приходят в беге последними, существует нечто «социокуль турное». Они не ставят под сомнение ни антропологический посту лат об индивидуальном существе, наделенном потребностями и стре мящемся по природе к их удовлетворению, ни того, что потребитель является свободным существом, сознательным и знающим то, чего он хочет (социологи не доверяют «глубоким мотивациям»), но на ос нове этого идеалистического постулата они допускают, что существу ет «социальная динамика» потребностей. Они обращаются к модели соответствия и конкуренции («Keep up with the Joneses»)3, извлечен ной из контекста группы или больших «культурных моделей», кото рые имеют связь с обществом в целом или с историей. Можно выделить в основном три позиции. С точки зрения Маршалла, потребности взаимозависимы и раци ональны. С точки зрения Гэлбрейта (мы к ней вернемся), выбор определя ется убеждением. С точки зрения Гервази (и других), потребности взаимозависимы и проистекают из обучения (скорее из обучения, чем из рациональ ного расчета). Гервази: «Выбор не является случайным фактом, он социально контролируется и отражает культурную модель, в рамках которой он осуществляется. Ведь производят и потребляют не любые блага: они должны иметь некоторое значение в существующей системе ценнос тей». Сказанное ведет к пониманию потребления в рамках интегра ции: «Целью экономики является не максимизация производства для индивида, а максимизация производства в связи с общественной сис темой ценностей» (Парсонс*). Дезенберри позже сказал в том же смысле, что существует в основе единственный выбор - вариация благ в зависимости от положения индивида на иерархической лест нице. В конечном счете именно различие выборов в разных обще ствах и их сходство внутри одного и того же общества заставляет нас рассматривать поведение потребителя как социальный феномен. Просматривается ощутимая разница с экономистами: «рациональ жүктеу/скачать 9,65 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|