Между понятием «полезности» у экономистов и принципом «со
ответствия» у социологов существует то же самое различие, которое
Гэлбрейт установил между формами поведения, ориентированными
на прибыль, денежную мотивацию, характерную для «традиционной»
капиталистической системы, и специфическим поведением иденти
фикации и адаптации, характерным для эры организации и техност
руктуры. Основной вопрос, который возникает как у психосоциоло
гов «соответствия», так и у Гэлбрейта и который не появляется (и
резонно) у
экономистов, считающих потребителя индивидом, иде
ально свободным в своих окончательных рациональных расчетах, -
это вопрос об
обусловленности потребностей.
Начиная с «Тайного убеждения» Паккарда* и «Стратегии жела
ния» Дихтера** (и еще некоторых других работ), тема обусловлен
ности потребностей (особенно рекламой) стала любимой темой раз
мышлений об обществе потребления. Прославление изобилия и
глубокое сетование по поводу «искусственных» или «отчужденных»
потребностей питают массовую культуру и даже научную идеоло
гию по этому вопросу. Указанная тема вообще имеет корни в старой
моральной и социальной философии гуманистической традиции.
У Гэлбрейта она основывается на более строгой экономической и
политической рефлексии. Мы коснемся последней, отправляясь от
его двух книг: «Эра изобилия» и «Новый индустриальный порядок».
Резюмируя кратко, скажем, что основной проблемой современ
ного капитализма больше не является противоречие между «макси
мизацией прибыли» и «рационализацией производства» (уровень
предпринимателя); ею является противоречие между потенциально
бесконечной производительностью (уровень техноструктуры) и не
обходимостью сбыта продуктов. На этой фазе для системы стано
вится жизненно необходимым контролировать не только аппарат про
изводства, но и потребительский спрос, не только цены, но и то, что
будет запрошено по этим ценам. Общим итогом, достигаемым то ли
посредством мер, предшествующих самому акту производства (зон-
дажи, исследования рынка), то ли посредством мер, следующих за
производством (реклама, маркетинг, упаковка), является «изъятие у
покупателя власти решать (покупатель ее не контролирует) с
целью
передачи ее предприятию, где ею можно манипулировать». Говоря в
более общем плане: «Адаптация поведения индивида к рынку и адап
тация социальных позиций вообще к потребностям производителя и
к целям техноструктуры является, таким образом, естественной ха
рактеристикой системы (лучше было бы сказать: ее
логической ха
рактеристикой). Ее значение растет вместе с развитием индустри
альной системы». Именно это
Гэлбрейт называет «перевернутой
последовательностью» в противовес «классической последователь
ности», где инициатива предполагалась принадлежащей потребите
9 9
лю и влияла через рынок на производственные предприятия. Здесь,
напротив, именно производственное предприятие контролирует по
ведение на рынке, управляет социальными позициями и потребнос
тями и моделирует их. Это ведет, по крайней мере в
тенденции, к
тотальной диктатуре производственной системы.
«Перевернутая последовательность» разрушает - по крайней
мере, она имеет такое критическое значение - фундаментальный миф
классического происхождения, состоящий в том, что в экономичес
кой системе именно индивиду принадлежит власть. Акцент, сделан
ный на власти индивида, во многом способствовал санкционирова
нию организации: все расстройства, недостатки, внутренние
противоречия производственной системы были оправданы, если они
расширяли область суверенности потребителя. И наоборот, ясно, что
весь экономический и психосоциологический аппарат исследований
рынка, мотиваций и т. д., с помощью которого пытаются стимулиро
вать на рынке реальный спрос, глубинные потребности потребителя,
весь этот аппарат существует с единственной целью воздействовать
на спрос в
целях сбыта и в то же время так замаскировать этот про
цесс, чтобы создавалось противоположное впечатление. «Человек
стал объектом науки о человеке только начиная с того момента, как
автомобили стало труднее продавать, чем создавать».
Таким образом, Гэлбрейт постоянно разоблачает перенапряжение
спроса с помощью «искусственных ускорителей», приведенных в дей
ствие техноструктурой в ее империалистической экспансии и делаю
щих невозможной всякую стабилизацию спроса1. Доход, престижная
покупка и сверхтруд образуют порочный и безумный круг, дьявольс
кий круг потребления, основанный на экзальтации так называемых
«психологических» потребностей, которые отличаются от «физиоло
гических» потребностей тем, что они основываются, видимо, на «про
извольном доходе» и на свободе выбора и поэтому поддаются манипу
ляции. Реклама играет здесь, очевидно, главную роль (другая идея,
ставшая общепринятой). Она кажется связанной с потребностями ин
дивида и с благами. Фактически, говорит Гэлбрейт, она согласована с
индустриальной системой: «Она, кажется, придает такое значение бла
гам только для того, чтобы придать значение системе; она также под
держивает значение и престиж техноструктуры с общественной точки
зрения». С ее помощью именно система перехватывает в свою пользу
общественные цели и предлагает свои собственные цели в
качестве
общественных: «То, что хорошо для Дженерал Моторе...»
Еще раз следует сказать, что можно согласиться с Гэлбрейтом (и
другими): свобода и суверенность потребителя являются только ми
стификацией. Эта хорошо поддерживаемая (прежде всего экономис
Достарыңызбен бөлісу: