Общество потребления

Медиум ТВ через свою техническую организацию несет идею (иде­
ологию) мира, воспроизводимого на экране его милостью, разрезае­
мого его милостью и читаемого в образах. Он несет идеологию всемо­
гущества системы чтения в мире, ставшем системой знаков. Обра­
зы ТВ хотят быть метаязыком отсутствующего мира. Так же как 
мельчайшее техническое изделие, мельчайший гаджет несет в себе как 
бы знак смерти универсальной техники, так же образы-знаки ведут к 
предположению об исчерпывающем изображении мира, о тотальной 
смерти мира в образе, который выступал бы как память о нем, будучи 
ячейкой универсального чтения. Позади «потребления образов» вы­
рисовывается империализм системы чтения: все более и более имеет 
шанс существовать только то, что может быть прочитано (то, что дол­
жно быть прочитано: «сборник легенд»). И тогда не будет больше воп­
росов об истине мира или об его истории, а только о внутренней связи 
системы чтения. Именно таким образом смутному, конфликтному, про­
тиворечивому миру каждый вид СМИ навязывает свою собственную 
логику, более абстрактную, более связную, навязывает себя, СМИ, как 
послание, по выражению Маклуена. Именно субстанцию раздроблен­
ного, отфильтрованного, переинтерпретированного согласно техничес­
кому и «легендарному» коду мира мы «потребляем». Потребляем все 
содержание мира, всю культуру, трактуемую индустриально в конеч­
ных продуктах, в системе знаков, из которой испарилась всякая собы­
тийная, культурная или политическая ценность.
Если рассматривать знак как соединение обозначающего и обо­
значенного, то можно выделить два типа смешения. У ребенка, у «при­
митивного» человека обозначающее может уничтожиться в пользу 
обозначенного (ребенок воспринимает свое собственное изображе­
ние как живое существо, или африканские телезрители спрашивают 
себя, куда пошел человек, который только что исчез с экрана). На­
против, в образе, направленном на самого себя, или в послании, вы­
строенном на коде, обозначающее становится своим собственным 
обозначенным, существует круговое смешение обоих в пользу обо­
значающего, уничтожение обозначенного и тавтология обозначаю­
щего. Именно это характеризует потребление, систематический эф­
фект потребления на уровне средств массовой информации. Вместо 
того чтобы двигаться к миру благодаря посредничеству образа, об­
раз обращается на самого себя в обход мира (именно обозначающее 
обозначает самого себя позади видимости обозначенного).
Осуществляется, таким образом, переход от послания, сосредо­
точенного на обозначенном - это переходное послание, - к посла­
нию, центрированному на обозначающем. В случае ТВ, например, 
происходит переход от обозначенных образом событий к потребле­
нию образа как такового (к потреблению его именно в качестве от­
личного от событий, в качестве зрелищной, «кулинарной», как сказал
161

бы Брехт, субстанции, которая исчерпывается в ходе самого поглоще­
ния и никогда не отсылает вовне). Образ отличается также в том смыс­
ле, что не дает ни видения, ни понимания событий в их специфичнос­
ти (исторической, социальной, культурной). Он передает их все пере­
интерпретированными безразлично в соответствии с одним и тем же 
кодом, который представляет собой одновременно идеологическую и 
техническую структуры, то есть в случае ТВ существует идеологи­
ческий код массовой культуры (система моральных, социальных и 
политических ценностей) и способ разбивки, артикуляции, диктуемой 
медиумом, что навязывает некоторый тип дискурсивности, нейтрали­
зует многообразное и подвижное содержание посланий и заменяет их 
собственными медийными повелительными принуждениями к смыс­
лу. Эта глубинная дискурсивность медиума, в противовес явному дис­
курсу образов, бессознательно декодируется зрителем.
Рекламны й медиум
В этом смысле реклама является, может быть, самым примеча­
тельным средством массовой информации нашей эпохи. Так же как 
говоря о таком-то предмете или такой-то марке, она, фактически, го­
ворит о всех предметах или о целой вселенной предметов и марок, 
точно так же она метит через каждого из потребителей во всех дру­
гих и в каждого через всех других, имитируя, таким образом, потре­
бительскую тотальность, вновь организовывая потребителей в мак- 
луэновском смысле слова, то есть организовывая их через соучастие, 
имманентный, непосредственный сговор на уровне посланий, но осо­
бенно на уровне самого медиума и кода. Каждый образ, каждое объяв­
ление предполагают консенсус всех индивидов, виртуально призван­
ных его расшифровать, то есть, декодируя послание, автоматически 
присоединиться к задействованному в нем коду.
Функция средства массовой коммуникации приходит, следователь­
но, к рекламе не от ее содержания, не от способов ее распространения 
или ее явных (экономических и психологических) целей; она не прихо­
дит к ней ни в зависимости от ее объема, ни в зависимости от ее реаль­
ного зрителя (хотя все это имеет значение и служит ей опорой). Эта функ­
ция зависит от самой ее логики автономного медиума, который отсыла­
ет не к реальным объектам, не к реальному миру, не к некой системе 
координат, а от одного знака к другому; от одного предмета к другому; 
от одного потребителя к другому Таким же образом книга становится 
средством массовой коммуникации, если она отсылает того, кто ее чи­
тает, ко всем читающим ее (чтение тогда не является субстанцией смыс­
ла, но чистым и простым знаком культурного соучастия) или если объект- 
книга отсылает к другим книгам той же коллекции и т. д. Можно было
162

бы проанализировать, как сам язык, символическая система, вновь ста­
новится массмедиа на уровне знака и рекламного дискурса. Повсюду 
массовая коммуникация определяется систематизацией на уровне тех­
нического медиума и кода, систематическим производством посланий, 
исходящих не от мира, а от самого медиума1,2.

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: