Ф. Ш. Оразбаева Гылыми редакторлар
первичными, значимыми и доминирующими, а женщины и все «женское/фемининное» определяется
жүктеу/скачать 6,09 Mb. Pdf көрінісі
|
первичными, значимыми и доминирующими, а женщины и все «женское/фемининное» определяется как вторичное, незначительное с социальной точки зрения и подчиненное. Сущностью конструирования гендера является полярность и противопоставление. Гендерная система, как таковая, отражает асимметричные культурные оценки и ожидания, адресуемые людям в зависимости от их пола». «Конструирование гендера в текстах рекламы осуществляется как на уровне суперструктуры, так и макроструктуры текста. Если в суперструктуре гендерные маркеры эксплицированы, например, при помощи лексических единиц, или грамматическим способом, или в изображении, то на уровне макроструктуры гендер представлен имплицитно. При этом тексты, направленные на решение проблем, связанных с улучшением благосостояния, статуса и т.п., имплицитно корреспондируют с такими характеристиками, как рациональность, целенаправленность, авторитетность, которые атрибутируются маскулинности, тогда как тексты, посвященные решению повседневных проблем, соотносятся с такими характеристиками, как жертвенность, доброта, милосердие, которые приписываются стереотипно фемининности». «Журналистика, как любое проявление массовой культуры и массового сознания, невозможна без стереотипных, устойчивых представлений о должном и не должном, дурном и праведном, положительном и отрицательным. Эти стереотипы складываются из устойчивых представлений, восходящих к заповедям мировых религий, фольклорным представлениям и национальному опыту. В то же время, стереотипы имеют свойство меняться с ходом времени. Не в последнюю очередь это относится к гендерным стереотипам - представлениям о «хороших» и «плохих» женщинах и мужчинах и взаимоотношении их ролей в том или ином обществе. Гендерные стереотипы в СМИ неотделимы от идеала женщины, а также идеи предназначения женщины, господствующей в тот или иной период». Анализ газет, предпринятый за последние 5 лет Ассоциацией журналисток, показал, что в материалах национальных СМИ доминируют преимущественно два типа женщин: это сексуальный объект и счастливая домохозяйка - подруга мужчины. Стереотипно предстают и образы «ролевых моделей» мужчин - это, как правило, удачливый бизнесмен, претендующий на звание супермена во всем. И. Гольдман считает, что образ мужчины в рекламе - «это, прежде всего, образ собственника, что подтверждается таким элементом, как направление жестов, движений рук, которые имеют коммуникативную направленность, обращенность к другому. У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты от себя, и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин, - наоборот, большинство жестов направлено к себе. Мужчины в рекламе используют не только символические способы формирования: игра желваками, выпячивание груди, сжимание рук в кулаки, но и другие властные жесты - сжатый кулак или динамичный выброс его в пустоту, оттопыренный большой палец кисти, сигнал «о'к», включая также реальное психологическое и физическое насилие». Гендер как продукт общественных отношений и культурной традиции закреплен как в общественном, так и в индивидуальном сознании. «Говоря о массовой коммуникации, мы придерживаемся точки зрения, что РТ, в том числе и социальные, опираются на действующие стереотипы, поскольку коллективное сознание достаточно стереотипно. В этой связи анализ текстов массовой коммуникации, обращенных к коллективному адресату, представляется актуальным, так как позволяет выяснить, какие гендерные стереотипы встречаются наиболее часто на данном историческом отрезке, и как меняется их динамика в диахронии». Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль при воздействии на сознание индивидов, на их представление о мире, так как они в значительной степени влияют на внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним. Для сравнения проследим, каким образом гендер конструируется в других видах рекламного слогана. ---------------------------------------------------------------------- 1 6 3 ----------------------------------------------------------------------- Вестник КазНПУ им.Абая, серия «Филологические науки», № 1(51), 2015 г. «В экономической рекламе прослеживаются две тенденции: активное использование гендерных стереотипов и нейтрализация гендерного фактора. В первом случае мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами и т.п. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки «Панасоник» наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине: ... Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша - пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом - мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой - ведь Вы действительно увидите все (Деньги, 2000/46). Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, рекламный текст адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару. Частная реклама представляет собой богатый материал для исследования с гендерной точки зрения. Примером могут служить работы профессора М.Д. Городниковой на материале брачных объявлений, которые рассматриваются как определенный вид рекламого текста. Было установлено, что они распадаются на две основные группы. К первой относятся объявления, сообщающие о желании замужества, их можно условно обозначить как «поиск мужа». Наряду с привлекательностью, юным возрастом женщины подчеркиваются ее домовитость, хозяйственность, приверженность патриархальному укладу. Упоминаются или предполагаются такие качества, как простодушие, безобидность, скромность, гарантирующие иерархическое подчинение мужчине. Со стороны последнего это предполагает материальную обеспеченность и определенный статус. Вторая группа объявлений условно обозначена как «поиск партнера». Здесь «к приоритетам относятся профессиональная ориентация, образование, предпочтительные виды досуга, экономическая независимость, политическая ориентация. Новые приоритеты предполагают психологический портрет женщины, включающий черты, традиционно приписываемые мужчине - высокий интеллект, целеустремленность, интерес к разным сторонам общественной жизни, успешность карьеры». Отметим, что в коммерческой рекламе первое место в рейтинге «ай- стопперов» (останавливающих глаз) занимает архетип девы, или анимы, что нередко приводит к гендерной асимметрии текстов и изображений. В рекламе наиболее часто используемыми для социальных целей являются изображения детей и матерей. «Остановимся на образе матери, достаточно часто встречающемся в «знаке организации», например, организации UNICEF, где он получает двойную актуализацию. Во-первых, он связан с деятельностью организации, указывая на то, что она осуществляет помощь и поддержку детям. Во- вторых, он ассоциируется с самой организацией, которой могут быть приписаны такие положительные характеристики, присущие архетипу матери, как любовь, забота, сочувствие». Анализ выявил также зависимость изображения в социальных рекламных текстах от их макроструктуры. «Например, в рекламных текстах, посвященных помощи инвалидам, изображение женщин встречается крайне редко, что, вероятно, вызвано эстетическими соображениями. В РТ, направленных на помощь беженцам, населению стран третьего мира, несмотря на метагендерный текст, изображены дети или женщины с детьми. Изображение мужчины в социальной рекламе часто опускается, возможно, это связано с тем, что в силу всеми поддерживаемого стереотипа о сильном поле, изображение его представителя в неблагоприятной для него ситуации может вызвать скорее нежелательную реакцию адресата, например отказ от помощи человеку или группе людей, действительно нуждающихся в ней». В обществе человек выполняет разные социальные роли, и это в немалой степени определяет его жизнь. Поэтому эти роли активно эксплуатируются в рекламе. В данной теории социальных ролей используются такие основные понятия, как: • ролевой стиль; • ролевые параметры; ---------------------------------------------------------------------- 164 ---------------------------------------------------------------------- Абай атындагы Каз¥ПУ-дыцХабаршысы, «Филология гылымдары» сериясы, № 1 (51), 2015 ж. • ролевой конфликт; • ролевой стереотип; • ролевое прерывание; • ролевое дистанцирование и т.д. Их определения: • ролевой стиль — это индивидуальные отличия в выполнении данной роли; • ролевые параметры — рамки, в которых дозволено определенное ролевое поведение; • ролевой конфликт — одновременное выполнение личностью двух противо речащих друг другу ролей; • ролевой стереотип — представление об идеальном исполнителе данной роли; • ролевое прерывание — когда перестаем выполнять определенную роль; • ролевое дистанцирование — когда выполняем роль «понарошку» не вос- принимая ее всерьез. Можно выполнять несколько ролей одновременно — роль супруга, отца, начальника и т.д. Можно перевоплощаться в новых ролях, продолжая осуществлять и старые. Теория ролей используется в маркетинговой и рекламной коммуникации. Одна из важнейших сфер ее приложения - так называемый кластер связанных с ролями. Он представляет совокупность продуктов, которые, считается, будут хорошо выполнять определенные роли. Типичным примером может служить то, как позиционируются автомобили ВМВ - машины яппи, то есть молодых мужчин и женщин в роли преуспевающих бизнесменов и бизнес-леди. Таким образом, гендерный аспект при создании рекламных текстов позволяет учесть все стереотипы и учет гендерных различий двух полов при создании рекламы. 1. Картер Гарри. Эффективная реклама. - М. : Прогресс, 1991. - 280с. 2. Жан Бодрийар Реклама как вид журналистики. М, 2000 3. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.; Ростов-на-Дону: Московский гуманитарный институт; Феникс, 2004. - 316 с. 4. Ф.Котлер. Реклама в прессе: Уч. пособие. М, 1977. - 565 с. 5. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969 6. Архипов В.Е. Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. М., 1998. - 270 c. ТАНЫМ ДЫЦ ГЫ Л Ы М Ш ЕЦБЕР1НДЕ ЖАРНАМА М ЭТ1Н Ш Щ ГЕНДЕРЛ1К 0Л Ш Е М А.М. Нурбаева - PhD докторанты, Абай атындагы Казац улттыцуниверситетi Туйшдеме Айтылмыш махалада гендер фактордыц релi жарнамалых мэтшнщ жаралганында харастырылады. Бул махалада жарнама мэтшш хуру гендер релш зерттейдь Гендерлш журтшылых де жэне жеке сана бек тл ген элеуметпк харым-хатынастар мен мэдени дэст^ лерш ешм екенш идея непздейдь Осыган орай, бухаралых коммуникация мэтiндердi талдау, ужымдых межелi атына ол гендерлш таптаурындар осы тарихи кезецде негурлым кец тараган мYмкiндiк беред^ жэне олардыц динамикасы диахрония халай езгеред^ бул езекп болып табылады. Ол хабарландырудыц м этш езше тэн metadiskurs бар жэне оныц хурылымы гендерлш жэне мэдени жэне тшдш параметрлерше байланысты екеш дэлелденген. Санаттар мэтндш тулгааралых метадискурс санаты нахты жарнамалых хабарламаныц эсер оцтайландыру нахты коммуникативтш стратегиясын хатысты, ал жарнамаланатын объектiнiц хабылдау жоспарланган халыптасуын хамтамасыз ету Yшiн позициялау стратегиясы хатысты метадискурс. Элемнщ белгш бiр тэсш хубылыстарды хабылдауга жэне олардыц багалау Yшiн iшкi адамныц дайындыгын айтарлыхтай эсер бар автор, жынысына, соныц iшiнде стереотиптердi, олардыц элемге т д а Туйш сездер: Жарнамалых мэтш, жарнамалых хызмет, гендер, гендерлых аспект, стиль, ролдых параметрлер, хахтыгыс, релдш стереотиптер, релдiк тохтату, релдiк халатыны, гендерлiк. THE GENDER DIMENSION OF THE ADVERTISING TEXT W ITH ER COGNITIVE SCIENCE A.M. N urbayeva - Doctoral student PhD, Kazakh National University named after Abay Sum m ary This article examines the role of gender in the creation of the advertising text. Substantiates the idea that gender as a product of social relations and cultural traditions enshrined in both the public and the individual consciousness. In this regard, the analysis of the texts of mass communication, addressed to the collective 165 Вестник КазНПУ им.Абая, серия «Филологические науки», № 1(51), 2015 г. destination seems relevant, as it allows to find out which gender stereotypes are more prevalent at this historical period, and the changing dynamics in their diachronic. In this regard, the analysis o f texts o f mass communication, addressed to the collective destination, it is relevant, as it allows to find out what gender stereotypes are more prevalent at this historical period, and how changes in their dynamics diachrony. It is proved that the ad text has its own specific metadiskurs and its structure depends on gender and on the cultural and linguistic parameters. Categories textual metadiskursa relate to the positioning strategy to ensure the planned formation o f perception o f the advertised object, whereas the category o f interpersonal metadiskursa relate to specific communicative strategies that optimize the impact o f a specific advertising message. The author concludes that stereotypes, including gender, play a significant role in influencing the consciousness o f individuals, on their view o f the world, as they largely affect the willingness o f a person inside a certain way to perceive phenomena o f the world, and to assess their action in relation thereto. Keywords: Advertising text, advertising, gender, gender, role-playing style, role settings, role conflict, role stereotypes, role interruption, role distancing, gender. Э 0 Ж 070.4 ТУРК1 ХАЛЫ Ц ТАРЫ Н Ы Ц К0СЕМ 1 М УСТАФА Ш ОЦАЙ ГУМ Ы РНА М АСЫ НЫ Ц КЕЙБ1Р БЕЙМ ЭЛ1М БЕТТЕР1 С.Садьщ ов - Цожа Ахмет Ясауи атындагы ХЦТУ, Турюстан цаласы Ацдатпа. Бiз кезвде Шокайлар армандаган тэуелаздш тугырына кетершш, егемен ел болдык. Ец басты багымыз да, бакытымыз да осы. Мустафа Шокайдыц мэцгшк устанымы мен ешпес енегесшщ басты кундылыгы сонда, ол Улы Турюстанныц тутастыгы мен Тутас Турюстанныц азаттыгын жалаулатып, кыска гумырыныц соцгы сэтше дешн «Турю елЬ> идеясымен тыныс алды. Кайтпас курескер заманалар тезшен етш, тYpлi ауыр тарихи кeзeцдepдi бастан кешкен турю халыктарыныц жудырыктай жумылган ынтымак^рлш жолында аса кYpдeлi де аумалы-тeкпeлi кезецде «Улы Турюстан» идеясыныц жалгастырушысы болып, осы идеяга бар eмipiн арнаган улы тулга дэpeжeсiнe кeтepiлдi. Кецес одагыныц ыдырап, eжeлгi ТYpкiстан жepiндe Тэуелшз бес мемлекет туыныц жeлбipeуi касиетп «Улы ТYpкiстан» угымыныц кайта жацгыра бастауына нeгiз бола бастаганын естен шыгармауга тиiспiз. Мустафа Шокайдыц аскак арманыныц eзi осы емес пе eдi?! Жаhандану дэуipiнe кадам баскан осынау тарихи кезецде байыргы турюстандыктардыц томага-туйыктыктан арылып, тутастыкка умтылуы туркшк бipтeктiлiктiц, тYpкiлiк идеяныц кец кулаш жаюына нeгiз боларын дэлелдеп жатудыц кажет жок. Тарихты ой елегшен eткiзep болсак, тYpкi халыктарыныц улылары мен гуламаларыныц осы жолда кызмет еткенш багамдаймыз. БYгiнгi Тэуeлсiздiгiмiз еткен гасырдыц алгашкы онжылдыктарындагы алапат курбандардыц аркасында кeлдi десек катeлeспeймiз. Улт каhаpмандаpыныц пэк рухы алдында тагзым eтiп, олардыц eсiмдepiн ардактау бугшп урпактыц парызы болса керек. Осылай десек, гасыр басындагы алыптар шогырында Акмeшiт (Кызылорда) каласында дуниеге келш, суйеп Германияда калган Мустафа Шокай тулгасы epeкшeлeнiп тур. 0кiнiшкe орай, осынау улы тулга жвтнде бiз терецнен тартып бше бepмeймiз. Бул макалада Шокайдыц турю халыктарыныц кeсeмi ретн деп публицистiк бeйнeсi жаркын кершю тапкан. Кш т создер: Тутас Турюстан, Турюстан автономиясы, тэуeлсiздiк кYpeскepлepi, эмигранттык дэуip, «Жас ТYpкiстан» журналы, Шокайды каралау науканы. Тарихшылардыц тужырымдауынша, XX гасыр элем тарихындагы ец аянышты да каралы жуз жылдык болып калды. 0ткен гасырдагы адамдардыц eздepi ойлап тауып, колмен жасаган канды кыргындар мен жойкын согыстар зардабынан миллиондаган казактардыц да курбан болгандыгы бeлгiлi. Fасыpдыц басындагы 1904-1905 жылгы бipiншi дYниeжYзiлiк согыс, уакытша уюмет пен большевиктер тайталасы, кызылдардыц казан тeцкepiсiндe жeцiскe жeтуi казак жершде жагдайды барынша ушыктырып, дурбелец тугызды. Дэл осы туста Улы Далада улт-азаттык козгалысы epiстeп, улттык мемлекетт куру жолындагы куреске жумылган Алаш зиялылары шын мэнiндe улттык муддеш кездеген жандар eдi. Казак елшщ тэуeлсiздiк идеясы сол туста баспасез беттершде жарык ---------------------------------------------------------------------- 166 ----------------------------------------------------------------------- Абай атындагы Цаз¥ПУ-дыцХабаршысы, «Филология гылымдары» сериясы, № 1 (51), 2015 ж. керген Э.Бекейханов, А.Байтурсынов, М.Дулатов, Ж.Аймауытов, М.Жумабаев, М.Тынышбаев, М.Шокаев, М.Эуезов, С.Кожанов жэне тагы баскалардыц макалаларындагы ой-толгамдары, арман- максаттары аркылы публицистш аскак оймен еpiлдi. в з елш, жеpiн, ултын шексiз суйген осынау зиялылардыц есiмдеpi казак публицистикасыныц карлыгаштары pетiнде тарихта мэцгi калды. Осы дэуipдегi улт публицистикасыныц аскак уш улттык идеяны пip туткан, улттык сана-сезiмi жогары казак зиялыларыныц азаматтык позициясымен тiкелей астасып жатты. Олар тутас улт муцын муцдады. Сонымен, гасыр басында-ак ез шыгармаларында халыктык унмен кеpiне бастаган зиялы шогыр жиырмасыншы жылдардыц аягы, отызыншы жылдардыц соцына дейiн бipi атылып, бipi айдауга кетiп, ендi бipi абактыга камалган олардыц дуние танымдары, эдеби-эстетикалык кезкарастары жагынан пiкipлес, багыттас болды. Оларды бip гана улы максат - улт мYддесi бipiктipдi, когамдык мацызы зор элеуметтiк, улттык проблемалар толгандырды. Жетпiс жылдан астам уакыт бойы кецестiк курылыстыц жандайшаптары «туршшш», «ултшыл», «исламшыл», «элемдiк буржуазияныц жансызы» деген айдар тагып, оныц ецбектерше гана емес, тiптi есiмiн атауга катац тыйым салынган, тутас Турюстанныц (жиырмасыншы гасырдыц 30-жылдарына дейiн Ресейде Казакстан мен Орта Азияныц мусылман журтын осылай атаган) тэуелсiз мемлекет, ез ыктияры езiндегi ел болуын кексеген жан, мукалмас кесем, дара батыр, Акикат жаршысы, Орта Азия мен Казакстан халкыныц Бостандыгы мен Теццшнщ жан аямас жокшысы Мустафа Шокай кYндеpдiц кYнiнде елiмiздiц саяси hэм экономикалык беpекесiздiкке ушырайтынын, эpi бiздiц улы Арманымыздыц - «нурлы болашак - социализмге» деген сенiмiмiздiц элi-ак жаназасына катысатынымызды калт етюзбей кадагалап бiлген кеpiпкел, сэуегей, киелi жан ба едi? [1]. Ол Ресейдщ бурынгы отар халыктарын корлайтын жэдiгейлiк нэсiлдiк кемсiтушiлiгiне, большевизмнiц империялык саясатына, тоталитарлык тэpтiбiне, халыктардыц тарихын, эдет-гурпын, мэдениетiн, тiлiн жойып жiбеpуге багытталган идеологиясына карсы турды. Бостандыктыц ураншысы болган кеpнектi кайраткер, улы тулга Мустафа Шокайдыц есiмi еткен жүктеу/скачать 6,09 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|