2Кривоносое А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. С. 134.
3Тимофеева Л. Н. Связи органов государственной власти с общественностью : учебно- методич. пособие. М.: РАГС, 2009. С. 19.
95
и поэтому занимающих все более и более резко-негативную позицию. Таким образом, асимметричная коммуникация через традиционные СМИ иногда сопровождается негативными эффектами, потерей обратной связи и резким разворотом общественного мнения.
СМИ как дистрибьютор информации и политического влияния
С позиций политологии СМИ являются представителями гражданского общества, призванными представлять интересы общества и контролировать деятельность органов государственной власти. Зачастую СМИ называют четвертой властью, дополнительной к законодательной, исполнительной и судебной ветвями власти. В идеальном с точки зрения развитой демократии случае СМИ не принадлежат органам государственной власти (как в США, где внутренние СМИ не работают на национальную аудиторию) или управляются через посредника в форме общественного СМИ (как ВВС в Великобритании). Однако известна практика (в некоторых странах Европы), когда в демократических странах существуют государственные СМИ, но при этом, отметим особо, они не занимают доминирующего положения в медиа-пространстве. В России сложилась другая практика, связанная с собственностью на СМИ.
В свою очередь, СМИ имеют важнейшее значение в GR-коммуникациях, так как формируют общественное мнение не только у рядовых граждан, но и у таких приоритетных групп, как политическая элита и бюрократия. Являясь посредником между сценами действительности и ее восприятием аудиторией, СМИ формируют так называемую повестку дня. Как пишут авторы классического учебника по связям с общественностью, «относительный акцент средств массовой информации на тех или иных проблемах»1 (рис. 5.1). Управление повесткой дня приводит к тому, что сначала пробуждается интерес аудитории к определенной тематике, затем меняются общественные приоритеты, затем, если тема затрагивает интересы и эмоции людей, наступает мобилизация аудитории, которая начинает предпринимать какие-то действия. В конечном итоге «освещение проблем в средствах массовой информации может повлиять на приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных групп, например законодателей, государственных чиновников и политиков».
Осознание важнейшей роли СМИ в политике привело к тому, что все участники политического процесса стремятся либо к контролю над СМИ через покупку и управление, либо к влиянию на их информационную политику через механизм так называемого информационного субсидирования. Технологии информационного субсидирования сводятся к тому, что заинтересованные участники политического процесса «делают информацию, благоприятную для их интересов, свободной и легкодоступной тем, кто ее запрашивает»2. Разумеется, такая политика тоже требует финансовой
1Катлип С. М., Сентер A. X., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М. : Вильямс, 2008. С. 293.
