Практикум для бакалавриата и магистратуры под редакцией
Самое главное в PR. С. 200
жүктеу/скачать 3,03 Mb.
|
| 2 Самое главное в PR. С. 200.
3 Маркони Дж. PR: полное руководство. М.: Вершина, 2007. С. 139. В отношениях с журналистами GR-специалистам следует соблюдать определенный этикет, чтобы, с одной стороны, не быть чрезмерно назойливыми, а с другой — не терять контакт и не нарушать сотрудничество конфликтами. Так, в книге «Паблик рилейшнз: теория и практика» авторы высказывают некоторые рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ: вести честную игру; обслуживать прессу на высоком уровне; не лебезить и не брюзжать; не просить «замять неприятную историю»; нс обрушивать на прессу шквал новостей1. Необходимо также осветить еще один аспект GR-коммуникаций. Это организация специальных событий, которые играют едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако необходимо учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. В современных условиях GR-специалисты дают рекомендации не только о том, что и как говорить, но еще и что следует делать, чтобы получить благосклонность целевых аудиторий. Согласно определению, сложившемуся в рамках Петербургской школы PR, «специальные мероприятия — это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала»2. К основным специальным событиям относятся такие мероприятия, как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.н. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Ирония ситуации заключается в том, что вся подготовительная работа PR-специалистов, как правило, нс видна приглашенным участникам и зрителям. 1 Kanviun С. М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. С. 364 370. 2 Кривоносое А. Д.у Шишкина М. А., Филатова О. Г. Основы теории связей с общественностью. С. 173. 105 При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдособытия, представляющие собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдособытия пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдособытий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому не очень квалифицированные специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении исев- дособытий. Псевдособытия имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями: более приспособлены к стандартам СМИ; быстрее распространяются и более хорошо запоминаются; более социабельны, т.е. доступны наблюдению; могут быть повторены, усилены и ретранслированы. Главный недостаток псевдособытий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным PR-специалистам кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в СМИ появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век новых ГГ-технологий практически невозможно. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в средствах массовой информации, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий. Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через СМИ (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий как для участников мероприятия, так и для работы журналистов. Инструменты и формы GR-коммуникаций имеют много общего с традиционными формами медиарилейшнз в связях с общественностью. Вместе с тем так как основной целевой аудиторией являются политики и государственные органы власти, в GR-медиарилейшнз присутствуют специфические формы работы. К примеру, это организация таких специальных событий, как работа общественных советов при органах власти. Или организация массовых обращений, писем и жалоб граждан в органы государственной власти. 106
Рассмотренные выше вопросы охватывают несколько аспектов использования СМИ в GR-коммуиикациях. В начале главы мы остановились на важности информационной инфраструктуры в процессе принятия государственно-политических решений. Очевидно, что СМИ представляются одними из важнейших участников процесса принятия решений в первую очередь в связи с тем, что они формируют общественное мнение. Далее рассмотрены проблемы информационной политики и выработки стратегии коммуникаций, которые оказывают важнейшее влияние на всю GR-деятельность. В идеальном варианте модель информационной открытости и создания позитивной коммуникационной среды — наиболее предпочтительная форма взаимодействия со СМИ. Проанализированы плюсы и минусы различных моделей коммуникаций. В заключительных параграфах изложены технологические аспекты работы GR-специалистов с масс-медиа: выработка ключевых сообщений, организация специальных мероприятий, инструменты и способы создания информационных поводов. Практикум Контрольные вопросы и задания Опишите две основные причины, вызывающие важнейшую роль информации в процессе принятия политических решений. В чем заключается основная проблема асимметричных GR-коммуникаций? Что такое «информационное субсидирование»? Опишите функции СМИ, имеющие наибольшее значение с точки зрения политики и государственного управления. Дайте определение медиа-стратегии в GR-деятельности. Опишите основные виды медиа-стратегий. Что такое информационная политика? Опишите основные виды информационной политики в GR-деятельности Что такое «ключевое сообщение»? Каковы его характеристики? Опишите основные направления медиарилейшнз в GR-коммуникациях и особенности отечественний практики их использования. Перечислите основные приемы создания новостных поводов. В чем заключается важность специальных событий для медиарилейшнз в GR- коммуникациях? Темы докладов и рефератов Роль СМИ в процессе принятия государственных решений. Технологии информационного субсидирования СМИ в GR. СМИ как дистрибьютор политического влияния. Содержание и виды стратегий использования СМИ в GR. Виды информационной политики в GR. Проблема создания ключевых сообщений для реализации медиа-стратегии в GR. Технологии создания информационных поводов в GR. 107 Ситуационное задание При формулировке стратегических целей ключевых сообщений следует опираться на базовые потребности целевой аудитории. Эту особенность учитывала Всемирная организация по здравоохранению (ВОЗ) при разработке стратегии PR-кампании по вакцинации детей. Эта стратегия базировалась на идее о том, что родители любят своих детей и хотят, чтобы они были здоровыми. Оставалось только рассказать родителям, насколько важны прививки для того, чтобы уберечь детей от опасных заболеваний. Кампания и получила название Project L.O.V.E. с подзаголовком «Проект вакцинации «Любовь к нашим детям». Как вы считаете, действительно ли формулировка ключевых сообщений на базе фундаментальных потребностей целевой аудитории более эффективна, чем прикладные формулировки? Приведите примеры ключевых сообщений, опирающихся на базовых потребностях целевой аудитории. Смоделируйте ситуацию технического задания на создание ключевого сообщения в политике, бизнесе и социальной сфере и его креативное решение в группе. Кейс «GR-сопровождение сооружения Тяньваньской АЭС в Китае»1 жүктеу/скачать 3,03 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|