Психология влияния
жүктеу/скачать 1,56 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Примечание автора
| Отчет читателя 3.1
(инструктора по продажам из Техаса) Самым значимым уроком, полученным мной из вашей книги, была информация об обязательствах. Некоторое время назад я обучал людей в центре телефонного маркетинга продавать страховку по телефону. Основной нашей трудностью на практике было то, что мы не могли собственно ПРОДАТЬ страховку по телефону; мы могли только договориться и затем направить человека в ближайший к собеседнику офис компании. Проблема заключалась в том, что потенциальные клиенты договаривались о встрече в офисе и не приходили. Я взял группу недавних выпускников и несколько изменил их подход к продажам по сравнению с тем, который применялся другими продавцами. Они использовали точно такую же заранее заготовленную презентацию, как прочие, но добавляли один вопрос в завершение звонка. Вместо того чтобы просто повесить трубку после подтверждения клиентом времени встречи в офисе, мы инструктировали продавцов говорить: «Мне было бы очень интересно, если бы вы сказали мне, почему вы выбрали именно нашу компанию для оформления страхования». Первоначально я хотел лишь собрать информацию об обслуживании клиентов, но эти новые выпускники совершали почти на 19% больше продаж, чем остальные продавцы. Когда мы включили этот вопрос во все презентации, то даже продавцы прежних выпусков стали сбывать на 10% больше страховок. Раньше я не понимал до конца, почему это работает. Примечание автора: несмотря на то, что читатель применил эту тактику случайно, он сделал это умело, поскольку тактика не только привела к приверженности клиентов своему выбору, она также дала возможность обоснования такого выбора. А мы уже знаем из главы 1, что всегда есть причины, по которым люди ведут себя так и не иначе (Bastardi & Shafir, 2000; Langer, 1989). Как показало исследование программы лагерей для военнопленных, китайцы исполь- зовали давление обязательств и стремление к последовательности с целью добиться покор- ности со стороны узников. Конечно, основная задача китайцев заключалась в том, чтобы 12 Важно отметить, что подобное сотрудничество не всегда было заранее запланированным. Американские следователи определяли сотрудничество с врагом как «любые действия, из которых враг мог извлечь пользу» и, таким образом, расце- нивали как сотрудничество с врагом подписание антивоенных воззваний, выполнение специальных поручений, обраще- ния по радио, принятие особых услуг, ложные признания, доносы на товарищей по заключению, разглашение военной информации. Р. Б. Чалдини. «Психология влияния» 75 заставить американцев сотрудничать в какой бы то ни было форме. До плена люди были «натренированы» не сообщать врагу ничего, кроме имени, звания и порядкового номера. Если исключить физическую расправу, как могли китайцы добыть у них военную информа- цию, превратить в союзников, заставить публично осуждать свою страну? Китайцы решили придерживаться мудрого правила: «Начинай с малого и строй постепенно». Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в столь мягкой форме, что они казались не имеющими значения («Соединенные Штаты не совершенны», «В социалистических странах нет безработицы»). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных требований. Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить составить список «проблем американского общества» и подписаться под ним. Затем его можно попросить ознакомить с этим списком других плен- ных. Позднее этому человеку можно предложить написать очерк на данную тему. Китайцы затем могли использовать имя и очерк такого солдата в антиамериканских радиопрограммах, которые транслировали не только на весь свой лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южно- корейские территории. Внезапно оказывалось, что ни в чем не повинный солдат «осознанно и добровольно сотрудничает с врагом, в его интересах, во вред своему государству», т. е. оказывался «коллаборационистом». Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку «коллаборационист», что часто выливалось в более тесное сотрудничество с врагом. Таким образом, как пишет доктор Шайн, «большинство солдат сотрудничало с противником в то или другое время, совершая поступки, которые казались самим солдатам тривиальными, но которые китайцы ловко обращали к собственной выгоде… Китайцам это особенно хорошо удавалось, когда в ходе допроса они добивались разного рода признаний» (Schein, 1956). Другие группы людей, заинтересованных в достижении уступчивости, также осведом- лены о пользе и силе такого подхода. Благотворительные организации, например, часто нала- гают на людей мелкие обязательства, чтобы склонить их к оказанию серьезных услуг. Иссле- дование показало, что такое пустяковое обязательство, как согласие на интервью, может послужить началом «серии импульсов уступчивости». В результате люди нередко отдают в качестве пожертвования все имеющиеся у них в кошельке деньги (Schwartz, 1970). Многие деловые организации также регулярно применяют этот подход. Стратегия тор- говцев заключается в том, чтобы заставить человека сделать крупную покупку после того, как он купит что-либо незначительное. Практически все мелкие продажи будут пригодны, поскольку целью первоначальной сделки не является прибыль. Цель – обязательство. Ожи- дается, что это обязательство естественно повлечет за собой другие покупки, более крупные. Вот как эта мысль излагается в одной статье, напечатанной в профессиональном журнале «Американский торговец» ( American Salesman ): Общая идея заключается в том, чтобы проложить путь для распространения широкого ассортимента продуктов, начиная с малого заказа. Когда человек заказывает ваши товары – даже если прибыль от этой сделки настолько мала, что едва ли компенсирует потраченные усилия и время, – он больше не является потенциальным клиентом, он – покупатель (Green, 1965). Данная методика известна как «нога-в-дверях». Социальные психологи убедились в ее эффективности в 1966 году, когда Джонатан Фридман и Скотт Фрезер (Jonathan Freedman & Scott Fraser) опубликовали данные, буквально потрясшие воображение. В небольшом Р. Б. Чалдини. «Психология влияния» 76 городке в Калифорнии был проведен эксперимент, в ходе которого исследователь, выда- ющий себя за добровольца, ходил по домам и предъявлял нелепое требование к домовла- дельцам. Он просил разрешить разместить на парадных лужайках доски для афиш и объяв- лений, предназначенные для общественного пользования. Чтобы хозяева домов получили представление о том, как могла бы выглядеть надпись, им показывали фотографию с изоб- ражением красивого дома, который был почти полностью закрыт огромной неаккуратной вывеской, гласившей: «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». Хотя данное требование, по понятным причинам, отвергалось подавляющим большинством (согласились только 17%) жителей этого района, но определенная группа людей реагировала достаточно благосклонно (76% домовладельцев разрешили воспользоваться своими дворами). |