Психология влияния
жүктеу/скачать 1,56 Mb. Pdf көрінісі
|
|
Игра в прятки Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своего рода щитом, выставляемым мышлением. Неудивительно, что этот механизм интенсивно используется теми, кто предпочитает, чтобы мы реагировали на их требования не задумыва- ясь. Для подобного рода эксплуататоров наше автоматическое стремление к последователь- ности является золотой жилой. Они умеют так ловко заставить нас проигрывать свои «маг- Р. Б. Чалдини. «Психология влияния» 69 нитофонные записи последовательности», когда им это выгодно, что мы даже не осознаем, что нас поймали. В великолепно отточенном стиле джиу-джитсу такие люди выстраивают взаимоотношения с нами таким образом, что наше собственное желание быть последова- тельным приносит им прямую выгоду. Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно такой под- ход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, торговый бум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздники. Их проблема заключается в том, что в следующие два месяца в торговле игрушками отмечается выражен- ный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего шумного рождественского веселья. Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходимо добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое время обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев. Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рожде- ства. Серия бросающихся в глаза рекламных передач, размещенных среди субботних муль- типликационных фильмов, порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья роди- телей независимо от того, в какое время года появляются эти передачи. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника родителей купить еще несколько подарков для их уже заваленных игрушками детей. Что могут сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добиться такого невероятного поведения? Некоторые увели- чивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако такие стандартные методы, нацеленные на увеличение уровня продаж, не дают должного эффекта. Обе тактики требуют значительных затрат и неэффективны для повышения продаж до жела- емого уровня. Родители же просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и вли- яния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их сопротивление. Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не тре- бующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могучей тяги потребителей к последовательности. Представление о силе воздействия новой торго- вой стратегии я получил после того, как в первый раз попался на ее крючок. Через какое-то время я, как истинный простофиля, очутился в этой же ловушке вновь. Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. После того, как я купил там слишком много подарков для своего сына месяц назад, я поклялся не заходить в подобные магазины очень долго. Однако я снова находился в этом дьявольском месте, причем в процессе покупки для своего сына еще одной дорогой игрушки – электрического гоночного набора. Перед витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал сыну ту же самую игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время. Фактически последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда мы оба покупали сыновьям после Рождества дорогие подарки – в тот раз это были роботы, которые ходили, разговаривали и опустошали кошельки. Мы посмеялись над таким совпадением. Позже в этот же день я рассказал об этом случае своему другу, который когда-то работал в фирме, производящей игрушки: – Никакого совпадения, – сказал он со знанием дела. – Что ты имеешь в виду? – спросил я. – Ну, – ответил он, – давай я задам тебе пару вопросов. Во-первых, ты обещал сыну купить гоночный набор на Рождество? Р. Б. Чалдини. «Психология влияния» 70 – Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных объявлений и сказал, что это то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству. – Удар первый, – объявил мой друг. – Теперь второй вопрос: когда ты отправился поку- пать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы? – Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда получат. Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо гоночного набора. Но откуда ты все это знаешь? – Удар второй, – сказал он. – Только позволь мне задать тебе еще один вопрос: не слу- чилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом? – Подожди минутку… ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Откуда ты знаешь? – Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, производящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, есте- ственно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими равноценными подарками. Конечно, про- изводители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством раз- личных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво реклами- ровать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», – и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими слово… – Где, – продолжил я, начиная закипать, – они встречают других родителей, которых в последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый трюк, верно? – Верно. Э, куда ты собрался? – Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин, – я был так зол, что почти кричал. – Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты его купил сегодня утром? – Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его выполнять обещания. – Ну, и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил свое обещание. Ты этого хочешь? – Нет, – сказал я со вздохом, – конечно нет. Итак, ты сообщил мне, что производители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом; и теперь, когда мне все стало ясно, я все-таки в ловушке – пойман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: «Удар третий». Он кивнул: «И ты в нокауте». |