Редакционная коллегия: В. В. Тулупов — главный редактор

Л. Федотова 

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'46

Связи с общественностью: не словом единым

в  почтовые ящики населения, раздачи их в  пун-

ктах большого скопления людей, объявлений на 

автобусных остановках и т. п.

Этапу анонсирования мероприятия предше-

ствует определение целей и результатов, стратегии 

мероприятия, целевых аудиторных групп, анализ 

ресурсов, составление рабочего плана (если меро-

приятий много, то и календарного). Само объявле-

ние строится на мотивах посещения мероприятия: 

они заведомо не могут быть одномерными, многие 

из мероприятий рассчитаны на семейное присут-

ствие. Здесь определяющую роль играет сам харак-

тер мероприятия: деловой, развлекательный. Тем 

не менее следует стремиться к  синкретичности 

функций – деловая полезность должна сопрягаться 

с  комфортом, удобством, обеспечением графика 

кофе-брейков, а  развлекательность должна сосед-

ствовать с  информативностью, игровыми элемен-

тами, викторинами с призами и т. д. В ходе меро-

приятия, при обдумывании его надо иметь в виду, 

что существует взаимосвязь между удачной и  яр-

кой идеей и экономией бюджета. Последнее может 

вполне держать в узде самую дерзкую фантазию…

Предполагается, что участие населения или 

его отдельных групп в  мероприятии, организо-

ванном по определенному поводу, делает менее 

навязчивым влияние на него самого присутствия 

организатора: в  виде его атрибутики, названия, 

демонстрации продукции, бесплатных пробников 

и т. п. Тем более что присутствие аудитории на со-

бытии – это осознанное ее решение. Ощущение сво-

бодного выбора тут очень важно. И это несмотря на 

то, что на специальном мероприятии само присут-

ствие организатора (бренда, фирмы) должно быть 

тотальным: логотип на сувенирах, билбордах, на 

печатной продукции, может быть вплетено в  сю-

жет самого мероприятия (детские и  спортивные 

праздненства). Дело за малым: сделать прагма-

тику нахождения там еще и  приятным (развлека-

ющим, способом проведения времени с  детьми, 

погружением в деловую или образовательную сре-

ду и  т.  п.). И  все же люди приходят на событие  – 

знаковые напоминания не мешают им оценивать 

происходящее, так сказать, по существу. И если это 

существо понравилось им, отраженным светом эта 

позитивная реакция коснется и фигуры организа-

тора… Естественно, что суть происходящего долж-

на отразиться и  на акценте приглашения опреде-

ленной аудитории. Нереализованные ожидания 

аудитории многократно увеличивают негатив по 

отношению к происходящему. 

Специальные мероприятия можно условно 

разделить на типы: деловые и  развлекательные. 

Разделение в определенной мере условное, тем не 

менее, по своей основной задаче они все-таки от-

личаются, хотя, как мы уже говорили, деловое не 

означает скучное, а  развлечение должно быть на-

полнено информативным смыслом.

Деловые  (конференции, форумы, конгрессы, 

деловые завтраки, круглые столы). Речь может 

идти как о  мероприятиях, вплетенных в  повсед-

невную жизнь СО-служб внутри фирмы/структуры, 

так и о мероприятиях, ориентированных вовне. 

Первые, как правило, весьма высоко оцени-

ваются персоналом, способствуют повышению ло-

яльности к своему месту работы, карьерному росту 

(заметим, что, например, в  сфере образования 

участие сотрудников в  конференциях, научных 

форумах оценивается как повышение квалифика-

ции и входит в набор требований при пролонгиро-

вании администрацией эффективного контракта 

с сотрудником). Вспоминаю пример из деятельно-

сти транснациональных кампаний, когда обуче-

ние кадров из числа местного населения является 

одним из позитивных факторов, влияющих на вы-

бор последним такой фирмы как места своей ра-

боты; упомянем в  этом же ряду такой рекламный 

ход при найме на контрактной основе служащих 

в ряды армии США: получение мирной профессии 

бесплатно в ходе самой военной службы…

Мероприятия, которые фирма организует для 

внешнего потребления, могут сопрягаться с имид-

жем этой фирмы в бизнес-окружении. Деловой по-

тенциал фирмы является тут основой, как мы бы 

раньше сказали, обмена опытом, услугой/товаром 

по обмену идеями, обучению новым навыкам, 

и  он находит спрос на деловом рынке. Некоторые 

авторы выделяют из ряда деловых мероприятий 

образовательные  (семинары, тренинги). Интерес 

в данных мероприятиях для участников составля-

ют: обучение новым навыкам, поведению в новых 

ситуациях, повышение квалификации, получение 

новой специализированной информации. И  это 

очень важная деятельность в контексте всего обще-

ства. Известно, что одной из характеристик ин-

формационного общества является обучение на про-

тяжении всей жизни, дополнительное образование все 

более становится социальной ценностью, присут-

ствие ее в общественном дискурсе увеличивается.

Так, при организации конференций,  что  может 

служить иллюстрацией крупного специального 

мероприятия, на первое место следует поставить 

определенную тему с  актуальным общественным звучани-

ем, с обсуждением и предложениями решения раз-

личных проблем по избранной тематике. По мере 

уровня значимости темы в  качестве докладчиков 

приглашаются известные люди − руководители 

государственных структур, ученые, общественные 

деятели, эксперты, которые могут дать информа-

цию по обсуждаемой проблеме, а сама она по опре-

делению должна быть резонансной, и  т. д. Такие 

конференции широко освещаются в СМИ.

В последнее время большое распространение 

получили конференции с  использованием совре-

менных средств коммуникации, например, теле– 

и  видеоконференции, конференции с  помощью 

сети Интернет (вспомним, что лаже февральский 

саммит четверки лидеров государств 2016 г. по ре-

шению сирийской проблемы проходил в  формате 

видеоконференции).

К деловым мероприятиям относится и органи-

зация круглых столов, во время которых руководство 

Л. Федотова 

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'47

Связи с общественностью: не словом единым

организации имеет возможность представить офи-

циальную позицию по теме; обсудить ее с другими 

заинтересованными сторонами; получить оценку 

независимых участников. В то же время компания 

улучшает свою репутацию; формирует свой поло-

жительный имидж.

В числе образовательных мероприятий – организа-

ция семинаров. Здесь компания ставит перед собой 

цель, делясь своим опытом и профессиональными 

знаниями в  своей сфере, приобрести репутацию 

эксперта. Можно использовать обратную связь: 

проводить анкетирование участников о  своей де-

ятельности, фиксировать реакцию участников на 

обсуждение различных проблем и т. д. В такой си-

туации компания завоевывает своих будущих кли-

ентов, которые в случае возникновения проблемы 

по данному профилю будут обращаться за решени-

ем именно к  этой организации. При проведении 

семинаров отчетливо виден взаимный интерес 

журналистов и  компании: первые видят в  орга-

низации компетентный источник информации, 

а  вторая рассчитывает на освещение проводимых 

ее силами семинаров.

День открытых дверей преследует цель ознако-

мить общественные группы (местное население, 

представители властных структур, иностранных 

гостей и т. д.) с тем, как работает компания. Ком-

пания показывает свою открытость, что способству-

ет доверительному отношению к себе и своей дея-

тельности. 

Церемония открытия во многом тоже является 

имиджевым мероприятием. Для компании очень 

престижно, если ее новый объект открывает важная 

персона, например мэр города, министр, куриру-

ющий определенную сферу деятельности, звезда 

шоу-бизнеса и  т. д. Кроме того, это значительно 

повышает интерес к  церемонии со стороны обще-

ственности и СМИ. Если церемония посвящена от-

крытию социально важного объекта, приглашение 

известных личностей взаимоинтересно: для VIP-

персоны церемония открытия тоже станет важной 

в плане улучшения имиджа, получения паблиси-

ти, позитивной известности. 

Организация приема важна в  этом перечислении 

с  точки зрения того, что в  данном мероприятии 

понадобятся знания этикета  – иногда очень стро-

гого; когда речь идет о  приеме представителей 

других стран, этикет умножается на особенности 

ритуального поведения, принятого в этих странах. 

Еще какое-то время назад в  структурах высшего 

образования по специальности связи с обществен-

ностью такие дисциплины были обязательным 

элементом. Приемы такого рода проводятся по слу-

чаю приезда делегации, знаменательной для ком-

пании даты, открытия нового офиса и т. п. 

Развлекательные мероприятия  (корпоративные 

праздники, вечеринки, шоу, концерты). По целям 

это инструмент формирования имиджа, информи-

рования общественности о  своем существовании. 

Психологически такая ситуация комфортна и  для 

других воздействий, например, для восприятия 

новой информации, появления позитивных ассо-

циаций. Прибавим бизнес-продвижение товаров 

и  услуг, демонстрацию открытости и  социальной 

ответственности своего бизнеса. Праздники, шоу, 

концерты нередко попадают в  поле зрения жур-

налистов, которые, освещая само событие, спо-

собствуют и  продвижению его главных действу-

ющих лиц: организаторов, партнеров, спонсоров 

и  почетных гостей. При больших масштабах раз-

влекательные мероприятия получают широкий 

общественный резонанс и становятся значимыми 

информационными поводами. При организации 

таких мероприятий нередки примеры спонсор-

ского участия, что снижает расходы компании. 

Если есть возможность пригласить на мероприя-

тие известных, востребованных СМИ персон, то 

внимание к мероприятию со стороны журналистов 

возрастет. То же можно сказать и о площадке, на ко-

торой планируется мероприятие. Существует ряд 

площадок, к  которым сформирован высокий уро-

вень доверия со стороны СМИ (если здесь проходит 

мероприятие — оно не рядовое). Существуют также 

факторы чисто жизненные, пространственно-вре-

менные (близость площадки к  метро, погодные 

условия, наличие или отсутствие конкурирующих 

событий и т. п. ), которые надо учитывать.

При проведении специальных меропри-

ятий есть несколько общих хрестоматийных 

правил: организовать эффективное рекламное 

и  СО-сопровождение мероприятий; выстроить 

грамотные отношения со СМИ (рассылка при-

глашений и  предварительный обзвон по сфор-

мированной базе; подготовка полиграфической 

и  сувенирной продукции, которая может быть 

востребована; выделение места, где пресса могла 

бы получить доступ к распространяемой информа-

ции) и т. д.

В целом работа по организации специального меро-

приятия ведется по трем на правлениям: творческая 

часть; административная часть; работа со СМИ. 

Подводя итоги о  роли и  месте ивент-марке-

тинга в системе инструментов связей с обществен-

ностью, акцентируем главные преимущества орга-

низации мероприятий для создания позитивного 

образа организующей стороны.

1. Сочетание деловой составляющей стороны 

мероприятия с  развлекательной «упаковкой» уси-

ливает эмоциональное восприятие происходящего 

и, как утверждают психологи, работает на сопере-

живание, а значит, и запоминание происходяще-

го, в том числе названия фирмы и ее услуг.

2. При повторении событие само может стать 

брендом, что позволяет использовать его при пла-

нировании стратегии компании.

3. Мероприятие ивент-маркетинга имеет про-

лонгированное присутствие в массовом сознании, 

поскольку начинается до самого события в  анон-

сах, афишах, пресс-конференциях и продолжается 

в последующих сообщениях в СМИ.

4. Событие может стать поводом для налажи-

вания контактов с  журналистами, от которых за-

Л. Федотова 

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'48

Связи с общественностью: не словом единым

висит не только освещение конкретного происхо-

дящего мероприятия, но и последующих действий 

компании.

5. На мероприятии ивент-маркетинга можно 

распространять свою рекламу, пробники, прямые 

продажи товара, включение товара в  викторины, 

соревнования и т. п.

Говоря о  выставках, мы должны подчеркнуть 

основания выделения выставок из ивент-мероприя-

тий. Это стационарность, относительно долгое при-

сутствие в  публичном пространстве, возможность 

представить товары и  услуги в  ассортименте, по-

лифункциональность − информирование публики 

и бизнес-структуры, а в последнем случае – еще и воз-

можность заключения договоров на поставку. Все 

это делает выставки востребованными… Прибавим 

сюда возможность размещения своих достижений 

на знаковых городских площадках со шлейфом пре-

дыдущих мероприятий… Многие международные 

выставки по своему резонансу остаются в  культуре 

и международных отношениях… Многие из них яв-

ляются событием в культурной жизни стран. Бренд 

фирмы на международных выставках удваивается за 

счет бренда страны, откуда фирма, а иногда и за счет 

размещающей страны, что важно как отдельное ме-

роприятие в брендировании территорий. 

В свое время советские выставки за рубежом, 

а также па вильоны СССР на международных ярмар-

ках рассматривались как важный канал информи-

рования населения зарубежных стран о Советском 

Союзе, его социальных и  эконо мических успехах. 

Так, в большой степени это относилось к реклам но-

информационным стендам Интуриста на различ-

ных международных смотрах [1].

По данным социологических опросов иност-

ранных туристов, проведенных тории в  1976−1977 

гг., каждый десятый из опрошенных туристов из 

капиталистических стран и  каждый пятый-ше-

стой из опрошенных туристов из социалистиче-

ских стран называет такие выставки в  числе тех 

источников информации об СССР, к  которым он 

обращался, решив посетить нашу страну. Но цели 

со ветских выставок, и, в  частности, стендов Ин-

туриста, были гораздо шире. Они ставили перед 

собой еще и  задачу информирования об СССР за-

рубежного населения вообще. Причем эта задача 

рассматривалась как задача-минимум. Задача-

максимум была − создание благожелательного от-

ношения к нашей стране, тактическая цель − созда-

ние положительного отношения к СССР как объекту 

международного туризма, к  конкретному турист-

скому продукту. 

Размещение выставки в  другой стране влечет 

за собой столкновение разных культур, разных 

менталитетов. И  это сегодня большая проблема. 

Так, в  ноябре 2009 г. в  преддверии ЭКСПО-2010 (в 

Шанхае, Китай) в  оформлении российского па-

вильона шоумен Б. Краснов со своей командой 

предложил использовать героя книги «Солнечный 

город» Н. Носова. Солнечный город дал им пульс, 

направление. Лучший город − это город детства. 

Логично, что луч шим проводником по его выстав-

ленным в Шанхае российским реально-сказочным 

улицам мог быть только носовский Незнайка. Шан-

хайская презентация концепции повергла в  шок 

отечественных китаеведов. Оказывается, в постро-

енном на символах китайском языке нет поня-

тия «незнайка». В  китайском языке данное слово 

воспринимает ся однозначно − невежда. На выстав-

ке для китайцев, которые в большинстве своем ува-

жают Россию, это было бы оскорблением стра ны. 

Как ни переводи имя Незнайка, для китайцев это 

классически отрицательный образ иностранца, 

который по определению ничего не знает и не по-

нимает. 

На конечный итог деятельности выставок вли-

яет и время из вещения жителей того или иного на-

селенного пункта о предсто ящей выставке, а также 

каналы опо вещения жителей об этом. Оказывает 

влияние на число посетителей и оформление стен-

дов. Без сомнения, специалистам в  области ре-

кламы, офор мляющим эти стенды, известна сила 

влияния на восприятие ви 

зуальной информа-

ции таких ее компонентов, как сочетание тек ста 

и фото, свет и движущиеся элементы, композиция 

(а более конкретно симметрия и  равновесие, про-

порциональность и взаимоподчинение отдельных 

элементов, ритм, сочетание цветов, контрасты, 

повторения и разнообразие) и т. д. [2].

Выставка для компании − это хорошая воз-

можность привлечь к  себе внимание целевой ау-

дитории, распространить информацию об орга-

низации, презентовать продукт. Есть и  другие 

возможности: провести исследования, изучить 

спрос и  потенциальный рынок продукта; устано-

вить партнерские отношения с компаниями-участ-

ницами, провести переговоры с  нужными людь-

ми; получить в СМИ публикации о компании как 

участнице выставки; повысить уровень известно-

сти компании среди общественности. Процесс под-

готовки к  участию в  выставке состоит из несколь-

ких блоков: планирование участия; организация 

и  координация подготовительных работ; обеспе-

чение необходимых ресурсов (сувенирная продук-

ция, подготовка развлекательных мероприятий 

для публики − викторины, аукционы и проч.).

Интересна практика собственной экспозици-

онной деятельности компании, например, орга-

низация музея компании или демонстрация ее 

продукции в общественном месте − университете, 

аэропорту и т. д. [3].

Спонсорство, благотворительность рассчита-

ны на долгосрочное сотрудничество между струк-

турой/фирмой/организацией/компанией, которые 

выступают в качестве спонсора, и спонсируемым. 

Подразумевается, что это сотрудничество взаимо-

выгодно: для первого это еще один канал общения 

с аудито рией, второй получает денежную компен-

сацию. Спонсор получает возможность для фор-

мирования, укрепле ния имиджа, поэтому выбор 

объекта для спонсорства очень важен − среди кого 

именно спонсор хочет улучшить или сформировать 

Л. Федотова 

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

жүктеу/скачать 4,07 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: