Благодарим за поддержку наших партнёров

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'40

Реклама и PR

Р. Дыкин

Институционализация 

PR и возникновение 

конструктивистского подхода 

к социальным проблемам

Об авторе: Дыкин Роман Вячеславович, кандидат филологи-

ческих наук, преподаватель кафедры связей с  общественно-

стью Воронежского госуниверситета.

Аннотация: в  статье рассмотрен конструктивистский 

подход к  социальным проблемам, специфика которого за-

ключается в  изучении проблемы не как объективного про-

тиворечия, а  как риторики. Проведена параллель между 

возрастанием роли массовых коммуникаций, институци-

онализацией PR и  возникновением конструктивистского 

подхода. Сделаны выводы о  перспективах взаимовлияния 

теоретических моделей исследователей PR и  социологов, 

специализирующихся на изучении социальных проблем в со-

временном обществе.

Ключевые слова: социальная проблема, Конструирование 

социальных проблем, PR, Связи с  общественностью, Кон-

структивистский подход, Социология массовых коммуни-

каций.

Основная цель данной статьи – обратить вни-

мание PR-специалистов на недостаточную «смыч-

ку» между современной теорией PR и  фундамен-

тальным социологическим знанием. В настоящее 

время профессиональной литературы, посвящен-

ной связям с общественностью, достаточно много. 

Хорошо проработана и тема отдельных направле-

ний PR, в частности, интересующих нас в рамках 

это статьи PR в социальной сфере. Однако многие 

учебники по социальному маркетингу и  PR в  со-

циальной сфере «варятся» в собственном соку и по-

рой не содержат ссылок на важнейшие работы со-

циологов. 

Между тем в  современной социологии мас-

совой коммуникации существуют целые направ-

ления, представляющие особый интерес для PR-

специалистов. Одним из ярких примеров является 

конструктивистское направление в социологии со-

циальных проблем. Среди теоретиков PR отсылки 

к  исследованиям конструктивистов в  настоящее 

время являются эпизодическими, в  то время как 

учет определенных технологий воздействия на 

массовое сознание, разрабатываемых в данных ис-

следованиях, представляется нам очень важным 

для развития и обогащения теории PR.

Влияние социальных наук на 

становление PR-отрасли

На протяжении всего XX века мы можем гово-

рить об огромном влиянии социальных наук (соци-

альная философия, социология, социальная пси-

хология и  т. д.) на зарождавшийся институт PR. 

Российский исследователь Е. А. Осипова пишет: 

«До появления и  развития наук, занимающихся 

исследованием структуры, сущности, механизмов 

функционирования социальных систем и  процес-

сов <...> мы можем говорить лишь об интуитивном 

подходе к связям с общественностью» [1, 80]. 

Совершенно очевидно, что именно этого ин-

туитивного подхода во многом придерживались 

первые  PR-практики, начиная с  многочисленных 

пресс-агентов и  заканчивая даже такими извест-

ными фигурами, как Ф. Т. Барнум и Айви Ли. 

«Серьезный  PR», т. е. уже не интуитивный, 

а  опирающийся на научные труды по психологии 

толпы и управлении общественным мнением, при-

нято связывать с именем Эдварда Бернейса. Являясь 

практикующим консультантом по связям с  обще-

ственностью, Бернейс стал и  первым ученым, сде-

лавшим объектом своего научного интереса эту 

новую профессиональную сферу. Его книга «Кри-

сталлизация общественного мнения» (1923) счита-

ется первой теоретической работой по PR. По этой 

книге можно достаточно наглядно проследить, чьи 

научные идеи составили теоретический фундамент 

связей с общественностью на заре их становления. 

На кого ссылается, чьи теории развивает Бер-

нейс в своей работе «Кристаллизация общественно-

го мнения»? Это такие известные исследователи, 

как Гюстав Лебон («Психология народов и  масс», 

1895), Габриэль Тард («Общественное мнение и тол-

па», 1901), Грэм Уоллес («Человеческая природа 

в  политике», 1908), Вилфред Троттер «Инстинкты 

стада во время мира и войны», 1916), Уолтер Лип-

пман («Общественное мнение», 1922) и др.

Институционализация  PR, их оформление 

в самостоятельную отрасль, связаны не только с по-

явлением в науке нового предмета изучения (обще-

ственное сознание, общественное мнение), но и с 

постепенным внедрением в  систему образования 

соответствующей учебной дисциплины.

Р. Дыкин

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'41

Институционализация PR и возникновение конструктивистского ...

Когда понятия public  relations еще не существо-

вало, наиболее близким по смыслу термином, 

обозначавшим технологии работы с  общественно-

стью, был термин publicity («паблисити»). В настоя-

щее время этот термин чаще всего употребляется 

в значении «публичная известность» или «деятель-

ность по созданию публичной известности того 

или иного субъекта». Так вот исторически первыми 

в американских вузах появились именно курсы па-

блисити. В 1920 г. (по некоторым данным в 1918 г.) 

в Иллинойском университете такой курс ввел Джо-

зеф Ф. Райт (Joseph F. Wright). В 1922 г. в универси-

тете штата Индиана паблисити стал преподавать 

Франк Р. Эллиотт (Frank R. Elliott). 

Далее упомянутым выше Э. Бернейсом в  на-

учный обиход было введено понятие public relations, 

разработаны основные принципы и  теоретиче-

ская база данной дисциплины, после чего стало 

возможным говорить о  развитии собственно PR-

образования. История колледжей PR-образования 

в США такова: уже к 1946 г. 30 колледжей предлага-

ли 47 учебных курсов. Исследование 1970-го г. вы-

явило 303 учебных заведения, в которых читались 

один или несколько курсов; было зафиксировано так-

же существенное расширение научно-исследовательской дея-

тельности в сфере паблик рилейшнз [2, 123].

Аналогичные процессы протекали и  в  сфере 

образования европейских стран. Вместе с тем, шло 

становление профессиональных организаций PR-

специалистов. Первые из них – Американская ассо-

циация по связям с общественностью (PRSA) и Ин-

ститут PR в Великобритании (IPR) возникли в 1948 г.

Ко второй половине ХХ в. можно говорить 

о  становлении  PR как самостоятельного и  полно-

ценного социального института. Более того, дан-

ный институт начинает оказывать колоссальное 

влияние на общественную жизнь. Со временем 

«иллюзорная действительность», создаваемая уси-

лиями работников коммуникационного сектора 

(PR-специалистами, журналистами, рекламиста-

ми) начинает рассматриваться учеными как само-

стоятельное поле для исследования (в противовес 

объективной действительности), что способствует 

возникновению соответствующих научных на-

правлений.

Так, возрастание роли PR-компонента в  мас-

совых коммуникациях способствовало практиче-

ски революционным изменениям в  социологии 

социальных проблем. Проиллюстрируем это ут-

верждение. В  середине XIX в.  – первой половине 

XX в. в  социологии социальных проблем господ-

ствовал объективистский подход. Другими сло-

вами, вне зависимости от того, рассматривались 

ли социальные проблемы как «социальная пато-

логия» (С. Смит, Ч. Ломброзо и др.), «социальная 

дезорганизация» (У. Т. и  Ф. Знанецкие, Р. Парк, 

Э. Берджесс и др.) или «дисфункция» (Р. Мертон, 

Р. Нисбет и др.), ученые сходились в том, что из-

учение социальных проблем всегда сводится к из-

учению реального мира, объективно существую-

щих противоречий. 

Однако возрастание роли PR-компонента 

в  массовых коммуникациях заставило ученых-со-

циологов искать новые подходы к  изучению при-

вычных явлений. Изучение объективной стороны 

социальных проблем перестало удовлетворять со-

циологическое сообщество, т. к. объективистский 

подход не мог объяснить преобладание одних про-

блем в массовом сознании в ущерб другим при том, 

что игнорируемые обществом проблемы де-факто 

могли оказывать на общество куда более деструк-

тивное воздействие, нежели проблемы призна-

ваемые. Некоторые ученые пришли к выводу, что 

в  современном обществе проблемы «скорее проек-

ции коллективных чувств, настроений, мнений, 

нежели простые отражения объективных условий 

в обществе» [3, 300]. 

В 70-е годы ХХ в. в социологии появился прин-

ципиально новый подход к изучению социальных 

проблем – конструктивистский. Его задачу хорошо 

сформулировал один из представителей подхода Д. 

Лазик: «Кто-то может изучать объективный мир. 

Конструкционисты же сосредоточиваются на смыс-

лах, которые люди создают в нашем мире» [4, 14].

Особенности конструктивистского 

подхода к социальным проблемам

В отличие от сторонников объективистского 

подхода, изучающих условия возникновения со-

циальных проблем и  их количественные характе-

ристики, конструктивисты (Дж. Китсьюз, М. Спек-

тор, Дж. Бест, Д. Лазик, С. Хилгартнер, Ч. Л. Боск) 

сосредоточились на изучении социальных проблем 

как риторики. Отставив на второй план объектив-

ные основания социальных проблем (контексту-

альный конструктивизм) или совсем их отбросив 

(феноменологический конструктивизм), предста-

вители данного подхода решили сфокусировать 

свое внимание на том, как эти проблемы прелом-

ляются в общественном сознании [5, 112]. 

С точки зрения конструктивизма социальная 

проблема – это не только и не столько объективное 

противоречие, сколько деятельность индивидов 

и групп по выражению недовольства и выдвиже-

нию своих требований. Статус проблемы полу-

чают только те ситуации, в  отношении которых 

ведется активная коммуникационная деятель-

ность. И  когда, как не во второй половине ХХ в. 

(именно в  это время телевидение становится 

общедоступным, а массовые коммуникации про-

низывают весь социум), знание основ коммуни-

кационной деятельности становится едва ли не 

единственным шансом попадания в  актуальную 

повестку дня.

По сути, ученые, стоявшие у  истоков кон-

структивистского подхода, вынесли из окружаю-

щей их действительности одну простую мысль: 

если исчезнет объективное условие проблемы, она 

все равно может остаться в  общественном созна-

нии. Если исчезнет коммуникация вокруг про-

блемы, шансы на ее сохранение в  общественном 

сознании равны нулю.

Р. Дыкин

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'42

Институционализация PR и возникновение конструктивистского ...

С. Хилгартнер и Ч. Л. Боск прямо пишут о том, 

что  PR-специалисты активно включены в  процесс 

проблематизации / депроблематизации действи-

тельности наряду с  другими работниками средств 

массовой коммуникации. Причем для них «соци-

альные проблемы – это всего лишь обычная повсед-

невная работа в их офисе». Таким образом, ученые 

подчеркивают, что в нынешних условиях констру-

ирование социальных проблем в  массовом созна-

нии давно не является прерогативой общественных 

активистов, что эта деятельность профессионали-

зировалась. Более того, продолжают С. Хилгартнер 

и  Ч.  Л. Боск, «многие группы [активистов  – Р. Д.] 

нанимают консультантов, профессионально зани-

мающихся «упаковкой» социальных проблем в виде 

эмоциональных и выразительных писем». 

Множество западных исследований последней 

четверти ХХ в. – начала XXI в., выполненных в рус-

ле конструктивистского подхода, сосредоточены 

как раз на том, чтобы определить, как должна быть 

«упакована» социальная проблема, чтобы полу-

чить широкое освещение в СМИ. 

В частности, С. Хилгартнер и Ч. Л. Боск выде-

ляют принципы отбора журналистами информа-

ции о  социальных проблемах, учитывая которые 

заинтересованному лицу можно повысить шан-

сы попадания в  медийную повестку. Среди этих 

принципов  – драматизм, новизна, соответствие 

ритмам организационной жизни, а также соответ-

ствие культурным акцентам и политическим при-

страстиям той или иной «публичной арены» [6]. 

Д. Лазик разрабатывает стратегии проблема-

тизации действительности, позволяющие «впеча-

тать» ту или иную социальную проблему в  обще-

ственное сознание (конструирование отличного 

в  рамках знакомого, конструирование индивиду-

альных причин проблемы, конструирование ши-

роко распространенного условия, конструирование 

тяжелых последствий, персонализация проблема 

и т. д.) [7]. 

Отталкиваясь от известных методов «упаковы-

вания» проблем, П. Ибарра и  Дж. Китсьюз пред-

лагают ответные стратегии депроблематизации, 

которые могут быть применены, например, ор-

ганами государственной власти для развенчания 

критической риторики со стороны оппозиции 

(натурализация, контрриторика затрат, деклара-

ция бессилия, критика тактики, антитипизация, 

опровергающие истории, контрриторика неис-

кренности, контрриторика истерии и т. д.) [8].

В последние годы конструктивистский под-

ход к  социальным проблемам получил распро-

странение и  в  России. Наиболее авторитетным 

его представителем является И. Ясавеев, внесший 

существенный вклад как в  осмысление и  популя-

ризацию трудов западных «конструктивистов», 

так и  в  развитие их идей, а  также применение 

разработанных ими методик для изучения соци-

альных проблем в  российских реалиях. Другие 

исследователи, работавшие в  России и  странах 

СНГ в  русле конструктивистского подхода: Г. Ере-

мичева, Ю.  Симпура («Недоверие как социальная 

проблема современной России») [9], П. Мейлахс 

(«Социальная рефлексия наркотической ситуации 

в  Санкт-Петербурге») [10], Н. Елсукова, Т. Купчи-

нова, Г.Рябая («Конструирование социальной про-

блемы в  печатных СМИ», на примере ВИЧ/СПИД) 

[11], О. Кольцова («Конструирование проблемы по-

лицейского насилия в российской блогосфере: ри-

торика, лейтмотивы и стили») [12] и другие. 

Не будет преувеличением сказать, что без ис-

следований социологов-конструктивистов совре-

менная теория PR является неполной. Упомянутые 

выше технологии проблематизации / депроблема-

тизации действительности представляют особый 

интерес для PR-специалистов, занятых в сфере со-

циального маркетинга. 

Напомним, что социальный маркетинг  – это 

деятельность по планированию, разработке, про-

движению и  оценке программ, направленных на 

улучшение жизни всего общества, его гуманиза-

цию. Самостоятельными направлениями социаль-

ного маркетинга являются социальные PR (деятель-

ность по организации специальных мероприятий 

и  взаимодействия со СМИ по поводу реализации 

и  освещения социальных проектов) и  социальная 

реклама (прямое контролируемое продвижение 

социальных идей и актуализация социальных про-

блем через СМИК). 

Субъектами социального маркетинга выступа-

ют государственные органы, НКО, бизнес-структу-

ры и  даже индивиды. Примерами мероприятий 

социального маркетинга являются коммуникаци-

онные кампании по популяризации здорового об-

раза жизни, донорства, экотехнологий, чтения, 

борьбе с  наркоманией, алкоголизмом, курением, 

бытовым насилием, хамством за рулем и т. п. 

Понятно, что без понимания механизма пре-

вращения социальной проблемы в  проблему ме-

дийную, специалисту в области социального мар-

кетинга практически нечего противопоставить 

многочисленным информационным потокам, 

прямо или косвенно дискредитирующим продви-

гаемые им общественно полезные идеи. В  то же 

время, зная такой механизм в деталях, можно до-

стичь наибольшего эффекта в коммуникационных 

кампаниях. 

г. Воронеж

Литература

1. 

Осипова Е. А. Связи с общественностью как средство 

формирования ценностного коммуникативного пространства 

: Монография / Е. А. Осипова. − Москва : ИПКгосслужбы, 2009. 

2. 

Емельянов С. М. Теория и  практика связей с  обще-

ственностью. Вводный курс / С. М. Емельянов. – Санкт-Петербург 

: Питер, 2005. 

3. 

Blumer H. Social problems as collective behavior // Social 

problems. 1971. Vol. 18. 

4. 

Loseke D. R. Thinking about social problems : an 

introduction to constructionist perspectives. 2nd ed. Hawthorne, 

N.Y. : Aldine de Gruyter, 2003. 

Р. Дыкин

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'43

Институционализация PR и возникновение конструктивистского ...

5. 

Ясавеев И. Г. «Социальная проблема» в социологиче-

ском лексиконе / И. Г. Ясавеев // Социальная реальность. − 2006. 

− № 6. 

6. 

Хилгартнер С. Рост и  упадок социальных проблем : 

концепция публичных арен / С. Хилгартнер, Ч.  Л. Боск. – http://

gtmarket.ru/laboratory/expertize/2008/2704 

7. 

Loseke D. R. Thinking about social problems: an 

introduction to constructionist perspectives. 2nd ed. Hawthorne, 

N.Y. : Aldine de Gruyter, 2003.

8. 

Ibarra P. R., Kitsuse J. I. Claims-making discourse and 

vernacular resources // Challenges and choices : constructionist 

perspectives on social problems/Ed. by G. Miller, J.A. Holstein. 

Hawthorne, N.Y. : Aldine de Gruyter, 2003. Pp. 17-50.

9. 

Еремичева Г. Недоверие как социальная проблема 

современной России / Г. Еремичева, Ю. Симпура // Журнал со-

циологии и социальной антропологии. – 1999. – Т. II. − № 4. – С. 

145–159.

10.  Мейлахс П. А. Социальная рефлексия наркотической 

ситуации в  Санкт-Петербурге: автореф. дисс. на соискание 

ученой степени канд. социолог. наук / П. А. Мейлахс.  – Санкт-

Петербург, 2007. – 20 с. 

11. 

Елсукова Н. А. Конструирование социальной пробле-

мы в печатных СМИ / Н. А. Елсукова, Т. В. Купчинова, Г.С. Рябая // 

Социология (Минск). – 2010. – № 1. – С. 119–125. 

12.  Кольцова О. Ю. Конструирование проблемы полицей-

ского насилия в российской блогосфере : риторика, лейтмоти-

вы и стили / О. Ю. Кольцова, И. Г. Ясавеев // Журнал социологии 

и социальной антропологии. – 2013. – Т. XVI. − № 3. – С. 81–100.

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

'44

Реклама и PR

Л. Федотова 

Связи с общественностью: 

не словом единым

Об авторе: Федотова Лариса Николаевна, доктор социоло-

гических наук, профессор кафедры рекламы и  связей с  обще-

ственностью МГУ, заслуженный научный сотрудник Мо-

сковского госуниверситета.

Аннотация: в  статье рассматривается внетекстовая 

деятельность структур по связям с  общественностью, 

а именно ивент-мероприятия, выставки, спонсорство и их 

место в общем наборе средств по реализации стратегиче-

ских целей этих структур, где важнейшее место занимает 

система массовых коммуникаций с  ее высокой вероятно-

стью потребления самой массовой аудиторией. 

Ключевые слова: структуры по связям с общественностью, 

массовые коммуникации, аудитория, ивент-мероприятия, 

выставки, спонсорство, фандрейзинг.

Внетекстовая деятельность структур по связям 

с  общественностью  – деятельность вне информа-

ционной площадки СМИ производится в  рамках 

реализации стратегических целей СО-структур, 

к которым отнесем гармонизацию отношения с об-

ществом (как в его части, совпадающей со штатом 

сотрудников, так и  с более широкой совокупно-

стью – общественным мнением в целом или насе-

лением места нахождения структуры). 

Для достижения этих целей нет равных систе-

ме массовой коммуникации. В свое время возник-

шие как средство передачи информации, газеты, 

репрезентирующие деятельность новых социаль-

ных субъектов, превратились в  систему производ-

ства собственной социальной информации, тем 

самым на равных участвуя в решении задач по обе-

спечению устойчивости социального организма 

и по выработке целей для его развития. Для суще-

ствования массовым коммуникациям необходима 

была экономическая самостоятельность. Они стали 

продавать обществу свой продукт, а  корпоратив-

ным институтам – возможность размещать там их 

информацию. С тех пор структуры по связям с об-

щественностью стали использовать эту систему (т. 

е. впоследствии и радио, и телевидение) как канал 

реализации их целей. Более того, до сих пор эта си-

стема как площадка для реализации их интересов 

вне конкуренции: простое объяснение этому − ни 

один другой канал не имеет такой высокой веро-

ятности потребления самой массовой аудитори-

ей; ни один другой канал так плотно не включен 

в  ежедневное времяпрепровождение этой аудито-

рии; ни один другой канал не производит в таком 

количестве продукт, в основном рассчитанный на 

массового потребителя. 

С другой стороны – исторически в процессе раз-

вития социального организма проявились интере-

сы отдельных социальных групп, оформившихся 

как корпоративные образования (промышленные 

корпорации, общественные некоммерческие орга-

низации или политические партии и движения), 

которые имели цели, решение которых полностью 

зависело от массы людей в  рамках национальных 

границ в целом: от их поведения, от их отношения. 

Бизнес-структуры, общественные организации, 

властные структуры, политики и  их объединения 

− все они нуждаются в общественном мнении, в от-

клике на эти мероприятия населения всей страны 

или в реальных поведенческих моделях. Это объяс-

няет усилия социальных институтов по созданию 

специальных коммуникационных каналов для на-

лаживания общения с массами, а также активное 

использование традиционных информационных 

средств, таких как печать, радио и  телевидение. 

Ведь независимо от индивидуальных усилий со-

циальных институтов по информированию обще-

ства о своей деятельности с помощью специальных 

каналов она оказывается прозрачной в  том числе 

благодаря функционированию прессы.

Именно поэтому все корпоративные структуры 

стремились быть представленными в массовых ин-

формационных каналах. Ведь последние, оформ-

ляясь как самостоятельный социальный институт 

по производству информации, по определению 

ставили своей задачей максимальный выход на 

массы как на свою аудиторию, значит, они стави-

ли информационные потребности масс во главу 

угла. Производство массовой информации было 

обречено на создание такого продукта, который бы 

нашел массового потребителя – это фундаменталь-

ное (хотя и  не без исключений) условие рыночно-

го механизма отношений между производителем 

и  потребителем. Производство такого продукта 

стало главной функцией возникшей к тому време-

ни системы массовой коммуникации. Это нашло 

отклик у массовой аудитории: она заинтересована 

в реализации тех функций медиа, которые сложи-

лись исторически и обогащаются по мере развития 

социальных потребностей членов общества. 

Итак, по мере развития и  прессы, и  аудито-

рии, и  технологических возможностей системы 

массовых коммуникаций потребление информа-

ции стало повседневной деятельностью больших 

масс населения; сами информационные каналы 

Л. Федотова 

Н Ó в о е   в   м á с с о в о й   к о м м у н и к á ц и и

жүктеу/скачать 4,07 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: