Республикалық ғылыми-әдістемелік конференция материалдары

87 
8. Байтұрсынов А. Тіл ғылымы. Тіл құрал. Сөйлем жүйесі мен түрлері. / Тіл танытқыш кітап. - Қызылорда, 
1925.
9. Жұбанов Қ. Қазақ тілі жөніндегі зерттеулер. – Алматы, 1966.
10. Есенов Қ. Құрмалас сөйлем синтаксисі. - Алматы: Білім, 1995 
11. Құлмағанбетова Б. Құрмалас сөйлемдерді оқытудың кейбір мәселелері. -Алматы: Мектеп, 1963 
12. Арғынов Х. Қазақ тілі синтаксисі методикасының негіздері. - Алматы: Мектеп, 1969 
13. Садирова Г. Қазіргі қазақ тіліндегі көп компонентті салалас құрмалас сөйлемдер: Дисс. авторефераты. - 
Алматы, 1997.
Айтқозы А.
2-курс магистранты
ҚазҰҚПУ, 
Ғылыми жетекшісі: Асанбаева С.А. 
 филология ғылымдарының кандидаты, профессор м.а.
 
ҚАЗАҚ ЖАРНАМАСЫНЫҢ ӘЛЕУМЕТТІК ПСИХОЛОГИЯЛЫҚ 
МӘСЕЛЕЛЕРІ 
 
Аңдатпа. Мақалада жарнама тілі мен жарнаманың психологиялық әсерлері жөнінде айтылады. 
Жарнаманың ықпал етуші күші мен жарнамадағы ақпараттың нәтижесіндегі назар аударту, қызығушылық 
туғызу, ынталандыру және т. б, психологиялық әрекеттер талданады.
Түйін сөздер: Жарнама психологиясы, жарнама «образы», жарнаматану, имидж.  
 
Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының ерекшеліктерін 
ескеріп жасалған кезде ғана артады. Адамды әрекетке бағыттайтын, қажетін өтеуге 
талаптандыратын бір түрткі болады. Бұл түрткіні психологияда мотив (себеп) деп атайды. 
Түрлі жағдайлардың әсер етуіне қарай адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады. 
Жарнама бірден оқырманның, тыңдарманның, көрерменнің назарын аударуы керек. 
Психология ғылымында ойлы назар және ойсыз назар деген болады. Біріншісі адам бір нәрсені 
көру үшін күш жұмсап, тырысуы керек, ал екіншісі – затты немесе құбылысты адамның 
ойламаған жерден байқап оған еріксіз көңіл бөлуі.
Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілігіп, оның санасына әсер ету керек. 
Ол тұтынушының қызығушылығын арттырып, көздеген затың сатып алуға итермелейді. 
Кейбір жағдайларда жарнама тұтынушының сезіміне әсер еткеннен кейін, екінші кезеңде 
мағынасымен қызықтырып, белгілі бір сезімді қалыптастырып, оны қуантып немесе 
таңдандырып, ал кейбір жағдайда ойламаған жерден шешім қабылдатып, абдыратады. Жақсы 
жарнама адам санасында белгілі бір бейне (образ) жасап, сонымен байланысты нығайтып, 
қалыптастырады. Мұндай жағдайда біз «жарнама» образымен танысамыз. Жарнаманың әсері 
дәлелді болуы пайдаланған тұжырымдамаларға тікелей байланысты. Егер де мұндай дәлелдер 
жарнамада жоқ болса, онда жарнаманың адам санасына ықпалы әлсіреуі сөзсіз. Жарнаманың 
тағы бір ұтымды жақтарының бірі – сезімге тікелей байланысты бір нәрсені көргенде 
туындайтын ассоциациялар. Бұл – бір нәрсені екінші нәрсеге ұқсату арқылы белгілі бір сезім 
ағынын туғызу.
Кез-келген ортаға байланысты әр түрлі жарнамаларға назар аударта білу – жарнама 
компаниялары мен агенттіктерінің жетістігі. Жарнама хабарлары, мейлі ол газет, журнал 
арқылы немесе радио, теледидар арқылы берілсін тұтынушы мен көрермендер арасында 
психологиялық байланыс туғызады. Жарнама хабарларының белгілерін қабылдау маңызды 
мәселе. Жарнама белгілерін дұрыс қолдана білу жарнамашының шеберлігіне байланысты. 
Жарнаманың қолданылуын адам санасында белгілі бір уақыт аралығында белгілер (сигнал) 
жиынтығы ретінде қарастыруға болады. Осы белгілер арқылы адам өзіне қажетті тауар 
жөнінде жан-жақты мәлімет алады. Нәтижесінде адамның ойында психикалық процесс жүреді. 
Бұл эмоциялық күйзеліс түрінде өтеді.

88 
Өркениетті елдерде жарнама, оның тілі, психологиясы жөнінде көптеген ғылыми-зерттеу 
жұмыстары жүргізіліп, көптеген еңбектер жарияланды. Ал, бізде жарнама жөнінде оның тілі 
мен психологиялық әсерлері жөнінде ғылыми тұрғыдан зерттелген жұмыстар енді қолға алына 
бастады.
Жақсы жарнама – дәл және нақты хабар мен ойдағыдай жаңалықтардың дер кезінде берілуі. 
Жарнама жасайтын мамандар бізде әлі өз дәрежесінде қалыптасқан жоқ. Жарнама жасауға 
психологтар, социологтар, тілшілер, экономистер керек. Иә, жарнама мәселесінің айтылатын, 
жазылатын, зерттелетін мәселелері жеткілікті. Бұл – Қазақстан Республикасында шешуін 
таппаған, соңғы кезде қолға алынып келе жатқан жұмыстың бірі. Жарнама – алуан арналы 
ғылым. Сол себепті жарнаматану ғылымы қалыптасқаны жөн. Оның сүбелі саласының бірі – 
психологиялық арна.
Жарнама психологиясына байланысты шет ел ғалымдарының еңбектері баршылық. 
Мысалы, Американың белгілі ғалымдары Ч. Эдвардс, Р. Браун: «Реклама не может решать 
столь непосильные задачи. Реклама информирует и только» дейді. Олардың ойынша, жарнама 
ерекше құбылыс: «Реклама – это всякая оплаченная форма распространения сведений о 
товарах и методах обслуживания, обращенная к неопределенной группе людей» деп көрсетеді 
[1]. 
Тұтынушының өнімді сатып алуына тек қана өнімнің өзі емес, оған жасалған жарнама 
хабар әсер етеді. Егер жарнама мәтінін құрастырған кезде адам психикасының ерекшеліктері 
еске алынса, онда жарнама мақсатына жетеді. Себебі назар аударту, қызығушылық туғызу, 
ынталандыру – мұның барлығы психологиялық әрекеттер.
Сатып алу процесі бірнеше кезеңнен тұрады. Түрткі жағдай (мотив) адам санасы арқылы 
өтіп, мінез-құлқына әсер етеді. Осыған байланысты кеңес ғалымы В. В. Усов адам мінез-
құлқының екі түрін ұсынады. Біріншісі «импульсті» мінез-құлық, яғни сананың белсенді 
қатынасынсыз өтетін қимыл, екіншісі «проблемалық» мінез-құлық – жан-жақты ойланудан 
кейін қабылданған шешім[2]. Кез-келген нәрсені сатып алуға түрткі болған жағдай өнімнің 
бағасына қатынаста анық көрінеді. Түрткі жағдай күшті болған сайын бағаға қатынас әлсіз 
бола бастайды. Күнделікті сұранымдағы өнімдердің (нан, сүт, ет т. б.) бағасы аз ғана өзгерсе, 
белгілі бір мағынаға ие болады. Ал қажеттілікті қанағаттандыру үшін сатып алынған өнімнің 
жоғарғы бағасы тұтынушының көңілінде қалмайды. Қажеттіліктің пайда болуы адамда белгілі 
эмоциялық жағдайы қозғайды. Сатып алынған өнімнен кейін адамнан күш түсіп, 
психологиялық жағынан көңіл-күйі көтереңкі болады. Бірақ адам біршама уақытқа дейін 
ешқандай әсерге ұшырамайды. Біраз уақыттан кейін алдыңғы, сатып алуға дейінгі көңіл-күй 
қайта оралады. Жаңа психологиялық қызу мен эмоциялық күйзеліске ұшырады. Кейбір 
адамдарда сатып алынған өніммен байланысты күйзеліс тез қайтады, ал кейбіреуінің 
санасында ұзақ уақыт сақталады. Үшінші біреулерінде жоғалып кетіп, қайта оралады. Сатып 
алынған өнімнің нәтижесіндегі психологиялық салдарды тұтынушылар әр түрлі көтереді. 
Сатып алушының бұл психологиялық ерекшеліктерін білу, келесі керекті өнімнің қажеттілігін 
жасауға бағытталған жарнама жұмыстары үшін негізгі позиция болуға қызмет етеді. Сатып 
алушылар кейбір өнімдерді оның қандай қажеттіліктерді қанағаттандыра алатындығына 
байланысты бағалайды. Сондықтан сатып алған өнімнің түрткі болған жағдайын (мотивін) 
адамдардың әлеуметтік өмірінің, жанұя-тұрмыстық ортасының, қарым-қатынасының, ақыл-
ойының, қызығушылығының қоғамдық және өндірістік ұжым өміріне қатысу аспектісінде 
қарастыруға болады.
Өнімнің сатып алынуына әрқашан белгілі экономикалық, әлеуметтік, психологиялық, 
географиялық факторлар әсер етеді. Талғам, әдеттенушілік, дағды болады, ол – адамның 
жасына, әлеуметтік ортасына, ұлттық ерекшелігіне, тұрған жеріне, өмірлік тәжірибесіне, 
біліміне адамның іс-әрекет нормалары мен пікірінің көрінісі. Еліктеу деген болады, ол – басқа 
адамдардың пікірімен санаса отырып алынған өнім, әлеуметтік топтардың беделді мүшелеріне 
қарай бой түзеу арқылы жасалған әрекет. Өнімнің сатып алынуына әрқашан белгілі 
экономикалық, әлеуметтік, психологиялық, географиялық факторлар әсер етеді.
Тұтынушылар әдетте затты не үшін сатып алғандығын біледі. Бірақ күткен өнімді сатып 
алу себебін түсіндіре алмайды. Кейбір тұтынушылар өнімді сүйсінгендіктен сатып алады. Кей 

89 
жағдайда адамның беделі де әсер етеді. Беделді кісі (қоғам қайраткері, ғалым, кино артисі т. 
б.) тұтынушының психикасында ерекше із қалдырады. Айталық, Қазақстан Республикасында 
шығарылған, әсіресе, арақ-шарап өнімдерін жарнамалауда шетел артистерін жиі пайдалану 
байқалуда.
Мотивация тұтынушылардың әдет-ғұрпы, көзқарасы, талғамы маңызды роль атқарады. 
Олар мотивация кезеңдерінен өту кезінде нақты қажеттіліктің қанағаттандырылуы негізінде 
пайда болады. Нәтижесінде тұтынушының өнімге деген әрбір қимылы ол үшін қажеттілік 
болып табылады. Көп жағдайда жарнама сатып алуға бірдеңе түрткі болып, есте сақтау 
арқылы санада әсер қалдыруы мүмкін. Кейін осы процесс өнімді сатып алуға себеп болады.
Жарнама адамдардың көңілін аударса, онда ол есте тез сақталады. Ол үшін жарнамалар 
мәтінінде аз сөз қолданып, түрлі-түсті айқын суреттермен басқа да көрнекі құралдарды 
ұтымды, тиімді, дәл қолдана білу керек.
Психология ғылымынде есте сақтау қабілеттерінің ерекшеліктеріне қарай адамдар 
жекелеген топтарға бөлінеді: а) кейбір адамдар көзбен көретін жарнамаларды жақсы сақтайды; 
б) қайсыбіреулері есту; б) енді біреулері қозғалыстағы жарнамаларды естерінде жақсы 
сақтайды.
Жарнама тек қана экономика емес, сонымен қатар әлеуметтік психологиялық заңдарға да 
бағынады. Адамдардың сұранымы үнемі бірқалыпты болып тұрмайды. Ол үнемі үздіксіз 
өзгеріс үстінде болады. Бұл өзгерістер тек қана табыстың өсу деңгейімен ғана байланысты 
емес. Ол белгілі бір психологиялық әсердің және техникалық прогрестің әсерінен де болуы 
мүмкін. Адамдардың сұранымына өзгеріс енгізуде жарнама үлкен қызмет атқарады. Айталық, 
оның мамандығы, білімі, жынысы, жасы сияқты факторлар да өз әсерін тигізеді. Олар 
зерттеуде әлеуметтік процестердің біршама ерекшеліктерін еске ұстауды қажет етеді. Басты 
ерекшелік таным обьектісінің тұлға немесе әлеуметтік топ екендігінде. Кез-келген әлеуметтік 
процеске қатынасушылар ешқашан бірқалыпты болмайды. Тұтынушы қоғаммен белгілі бір 
қатынастағы оның бір бөлшегі болып саналады. Адамдардың бір-бірімен қарым-қатынасы 
олардың психикасының қалыптасуының негізгі факторы болып табылады.
Жарнаманы зерттеу барысындағы кейбір жасына, жынысына, қызметіне, тұрғындардың 
ұлттық құрамына байланысты әлеуметтік деректер статистикалық және мұрағаттық 
материалдардан, партиялық, кәсіподақтық, құжаттардан, санақ материалдарынан алынады. 
Жарнама алдымен адамдардың ақылы мен сезіміне әсер ету керек. Оның психологиялық 
әсерінің нәтижесінде жасалған іс-әрекет адамдардың жеке еркі бойынша жасалған сияқты 
болуы тиіс. Кейбір адамдар өздерінің ойларында, көзқарастарында тұрақсыздық білдіреді. 
Мұндай адамдарды психология ғылымында белсенді адамдар деп атайды. Олар өмірде жиі 
кездеседі. Сондықтан да жарнама берілген плакат, хабарландырулар, мерзімді баспасөз, теле 
және кинофильмдер адамдардың барлық мінез-құлқына сәйкес жасалынуы керек. 
Жарнамадағы сөздер мен көріністер, суреттер қандай жағдайда болмасын ақылы мен сана-
сезіміне жақсы әсер етіп, олардың естерінде уақытқа сақталуы үшін сәйкестендірілуі керек. 
Кез-келген жарнама көңіл аудартып, тұтынушыны іс-әрекет жасауға ынталандыруы тиіс. Егер 
жарнамаға көңіл бөлініп, іс-әрекет жасалса, онда жарнаманың мақсатына жеткендігі.
Жарнаманың бүгінгі күнге дейінгі тарихына зер салып қарайтын болсақ, оның әлеуметтік 
қызметі мен қоғамға тигізген әсерінің нәтижелері де әлі де болса тереңдетілген күрделі 
теориялық мәселелеоді шешуді талап етеді. Жарнаманың бірсыпыра проблемалары 
психологиялық сипатта болатыны белгілі. Өйткені хабарды қолдану мен қабылдау адам 
өмірінде ерекше орын алады. Жарнама психологиясына байланысты О. А. Феофанов былай 
дейді: жарнаманың мақсаты-тұтынушының өнімге деген көзқарасын анықтап, соған сәйкес 
әсер ету («Задача рекламы – предопределить мотивацию поведения покупателя и 
соответсвующим образом повлиять на нее»)
[3].
Шетелдік ғалымдар жарнаманы алдымен адам сана-сезіміне әсер етуші құрал ретінде 
пайымдайды. Жарнаманың адам сана-сезіміне әсер ету үшін көптеген әдістер қолданылады. 
Соның бірі – заттың өзіндік ерекшелігін «имидж» көрсету. Бұл әдіс шетел жарнамаларында 
жиі қолданылады, себебі әр түрлі фирмалар мен компаниялар шығарған бірыңғай өнімдердің 

90 
көптеп пайда болуына байланысты әрбір кәсіпорын өз өнімін өткізу үшін заттың ерекше 
қасиеттерін көрсетуге тырысады. Сол арқылы тұтынушыларға біраз уақытқа дейін танымал 
болып, кейін осы қасиеттері, ерекшеліктері жеткіліксіз болғанда өнімдерін өткізу үшін 
қосымша қасиеттер, ерекшеліктер ойластырады. Мысалы, Америкада «Marlboro’’ сигареті 
біраз уақытқа дейін әйелдерге арналған сигарет есебінде жарнамаланды. Кейін бұл сигарет 
«тек қана Вирджиния темекісінен жасалған сигарет емес деп, нағыз ерлерге» арналғанын 
көрсете келе сигаретке жаңа «имидж» берді. Шетелдік жарнамаларда «имидж» тек қана 
өнімнің сорттарына емес, сонымен қатар әлеуметтік процестерді ерекшелеуде және әр түрлі 
үгіт-насихат, білім алу салаларында да жиі қолданылады. Мысалы, жарнамаға арналған 
американдық әдебиеттерде сатып алған автомобильдеріне мінезін анықтау әдеті жөнінде де 
көп айтылады. Айталық, байлар өздерінің әлеуметтік жағдайларын көрсету үшін төбесі ашық, 
түсі қызыл, сары, ақ «кадиллак» автомобильдерін сатып алуға тырысады. Бұл процестер сонғы 
уақытта Қазақстанда да байқалуда. Toyota Land Cruiser Prado, Mercedes-Benz G-class, Maybach, 
Lexus автомобильдерін бізде тек қана тұрмыс жағдайы жоғары кәсіпкер немесе бизнесиен 
адамдар ғана сатып алуға мүмкіндіктері бар. Сол сияқты көптеген қала дүкендерінің 
көпшілікке арналмағандығын сыртқы көріністерінен оңай байқауға болады. Мысалы: Esentai 
Mall, француз үйі, Silk Way City, Mega Center Alma-Ata, Kimex, Интертоп т. б. фирмаларының 
дүкендері мен шетел дизайнерлерінің арнайы тігілген киімдерін сататын дүкендерге кез-
келген адам кіріп, сауда жасай алмайды. Біздің елімізде де жарнаманың мұндай 
психологиялық аспектілерін ескерту керектігі дәлелденгендей.
Қазір не көп – ілінген жарнама көп. Олардың қаншалықты психологиялық немесе әсемдік 
көркемдеу жақтарына көңіл бөлгендігін, тек жарнама ісімен айналысушылар ғана емес, 
қарапайым қала тұрғындарының өздері-ақ байқауларына болады. Жарнаманың бүкіл 
өркениетті елдер зерттеген басты мәселесі мен оның негізгі қызметі тұтынушының назарын 
аудартып, жарнамаланып отырған өнімге немесе қызмет көрсету түрлеріне деген 
қызығушылығын туғызып, сатып алуға не басқадай іс-әркет жасауға ынталандыру. Бұл жерде 
алдымен тұтынушылардың қажеттілігін ескеру – басты назардағы мәселе. Жарнамаланып 
отырған өнім тұтынушыға ой туғызып, назарын аудартып, түсінікті етіп қабылдай алатын 
жағдайда жарнамаланатын болса, бұл жарнаманың басты, негізгі мақсатының орындалып, іске 
асқандығы.
Жарнаманың өз қызметін атқаруы үшін жарнама мәтінін құрастыру кезінде адам сана-
сезімінің ерекшеліктерін ескеріп жасаған кезде ғана жетеді. Негізінген жарнаманың адам сана-
сезіміне әсер етуінің мынадай езеңдері бар: назарды өзіне аударту, қызықтыру, ынталандыру, 
сатып алуға немесе басқа да іс-әрекет пайдасына нақтылы дәлелдеме жасау, сатып алуға 
немесе іс-әрекетті пайдалануға мәжбүр ету. Міне, жарнама мәтіні адам психикасының 
осындай ерекшеліктерін ескерген кезде ғана мақсатына толық жетеді. Қазіргі кезде қазақ 
тілінде беріліп жүрген жарнамаларда көбінесе бұл жағдайлардың біріне де мән беріп, бірі де 
ескерілмеген, себебі, жарнамалардың бәрі де тікелей орыс тілінен сөзбе-сөз аударылып, тіпті 
қазақ тілінің заңдылықтары сақталмастан жарияланып жүр.
Жарнама мәтінінің пәрменділігін арттыру үшін көптеген тілдік құралдарды, әсіресе, 
сарыстырулар, теңеулер, әр түрлі көрсем сөздерді тиімді, орынды пайдалана отырып 
жасалынған жарнамалардың әсері жақсы болып, тұтынушының тез, жылдам қабылдауына 
мүмкіндік береді. Тағы бір айта кететін мәселе – жарнама мәтіні қысқа әрі мәнді болуы тиіс. 
Бұл тұтынушының санасында тез қабылданып, ұзақ уақыт қалуына жақсы әсерін тигізеді. Бір 
сөзбен айтқанда, жарнамада жалғыз сөздің өзі әсерлі болуы керек. Атақты орыс очеркисі В. 
Овечкин айтқандай: «В этом искусстве уметь единым словом, намеком вызвать у читателя 
много воспоминаний, ассоциаций, бурю чувств» [4]. яғни жалғыз сөз арқылы сезім құйынын 
ояту, биіктерге шақыру, ойды өзгерту, әрине, бұл оңай нәрсе емес, сондықтан да жарнама өнер 
өзін осы жолға бағыштаған адамнан қажымас еңбекті, таудай талапты, көп ізденістерді талап 
етеді. Қазақ тілі мемлекеттік тіл болғандықтан, жарнама саласында кеңінен қолданылуы тиіс.
Жарнама тілі психологиялық жағынан зерттелуі бойынша елеулі жетістіктерге қол 
жеткізді. Адам санасына, адамның ойлау қорындағы тілдік сигналдарға жарнаманың әсер ету 

91 
мүмкіншілігі күшті. Себебі адамның ми қыртыстары кез келген көріністі қабылдап алып, сол 
арқылы адамда белгілі бір психологиялық ұмтылыс тудыра алады. Жарнама жасаушы мен 
тұтынушы арасындағы коммуникативтік қарым-қатынас вербалдық (тілдік) және 
бейвербалдық (ым, ишара, мимика, жарнамадағы әр түрлі мазмұндағы сурет) сөйлеу амалы 
құралдары арқылы жүзеге асады. Мұның бәрі тілдік тұрғыдан алғанда, жарнаманың адам 
қалауын, тілек -талабын оятушы қуатты күш екенін білдіреді. Ал жарнама мәтініндегі сөздің 
қолданылу өрісі, бір жағынан, адамның ұлттық болмысына, яғни ұлттық сана-сезіміне сай 
келуі тиіс болса, екінші жағынан, адамның өз ішіндегі ұмтылысын қанағаттандыруға 
байланысты болу керек. Дегенмен қай жағынан алып қарасақ та, егер сапалы, құнды тауарды 
көрсетуге арналған жарнама түсініксіз болатын болса, онда ол тұтынушылардың 
қызығушылығын оятпайды. Қазақ тілін жарнама тіліне айналдыру – қиын да күрделі іс. Оның 
лингвистикалық, әлеуметтік лингвистикалық, психолигвистикалық қырлары (аспектілері) 
арнайы зерттеуді қажет етеді.

жүктеу/скачать 12,23 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: