Щ I i I муталиева Л. М. Меирам хана бизнесінің маркетингі о қ у құралы Алматы, 2013
жүктеу/скачать 5,22 Mb. Pdf көрінісі
|
| б 65.43 М79 Л.М. Муталиева | | | І #1 1 | ( і і і I I I І І І I I I I I I І І І І І -Іі МЕЙРАМХАНА БИЗНЕСІНІҢ МАРКЕТИНГІ І І І I I I 111 1 1 | 11% 111 Щ I I I Муталиева Л .М. МЕИРАМ ХАНА БИЗНЕСІНІҢ МАРКЕТИНГІ О қ у -құралы Алматы , 2013 УДК 005(075.8) ББК 65.290-2я73 М 79 эл-Фараби атындагы Қазак ұпттык университеті жанындагы ҚР БҒМ Республикалык оқ\-әдістемелік кенесінін гуманитарлык және табигаттану-гылыми мамандыктар секциясы ұсынган. 2011 жылгы 15 маусымдагы № 2 хаттама П ікір білдіргендер: Мұхамбетов Т.И. - э.ғ.д., профессор; Арупов А.А. - э.ғ.д., профессор; Смыкова М.Р. — э.ғ.к., доцент. М 79 М уталиева Л.М . Мейрамхана бнзнесінің маркетингі: оқу құралы (орыс тілінен аударылған). - Алматы: «Экономика», 2013. — 214 бет. І8ВЫ 978-601-225-475-4 Оку құралында мейрамхана бизнесі маркетингінің теориялык негіздері баяндалады. Тамактандыру кәсіпорындары маркетингінің мэселелері сипатталып, коғамдык тамактандыру саласындағы маркетинг- тің ерекшеліктері мен тамакгандыру кэсіпорындарының баға, тауар. коммуникациялык жэне өткізу саясатының ерекшеліктері ашып көрсетілген. Оку кұралында мейрамхана бизнесі нарығыньщ жэне оның Қазакстандагы дамуының пробпемалары карастырылады. іШ з ш УДК 005 (075.8) ББК 65.290-2я73 18В^22&г601-22.5^35т-4 © «Тұран» университеті, 2013. С.Торайғыров II © Муталиева Л.М., 2013. ПМУ-Д>* И © «Экономика» баспасы» ЖШС, 2013. I К» і • ■ . . . Осы енбекті иемесе онын біліктерін авторлардың келісімінсіз . ^гаратуга жвые авфрлык кұкык жөніндегі нормаларга қайшы келеіін ібаска а* әрЬкеТсер^е тыйым салынады, эрі заң Гюйынша жазаланады МАЗМ¥НЫ АЛҒЫ СӨЗ............................................................................................................5 1-ТАРА У 7 МЕМЛЕКЕТ э к о н о м и к а с ы ң д а ғ ы т а м а қ т а ң д ы р у КӘСІПОРЫНДАРЫНЫҢ МӘНІ, ЖІКТЕМЕСІ МЕН АТҚАРАТЫН РӨЛІ. 1.1. Тамақтандыру кәсіпорындары нарығының даму эволюциясы....................................................................................................... 7 1.2. Мейрамхана бизнесінің ұғымы мен сипаттамасы........................ 9 1.3. Қоғамдықтамақтандыру кәсіпорындарын жіктеу..................... 16 1.4. Қоғамдықтамақтандыру кәсіпорындары қызметінің ерекш еліктері.......................................................................... 23 1.5. Қазақстандағы мейрамхана бизнесінің дамуының қазіргі кезеңдегі деңгейі................................................................................31 2-ТАРА У 58 МЕЙРАМХАНА БИЗНЕСІ МАРКЕТИНПНІҢ МӘНІ МЕН ЕРЕК- ШЕЛІКТЕРІ 2.1. Мейрамхана бизнесі маркетингінің ұғымы, мақсаттары мен міндеттері......................................................................... 58 2.2. Мейрамхана бизнесі маркетингінің ерекш еліктері.................. 70 2.3. Мейрамхана бизнесінің маркетингтік ортасы ........................... 101 2.4. Қазақстандағы тамақтандыру кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметті бағалау............................................................... 104 Бақылау сұрақтары......................................................................................107 3-ТАРА У 109 МЕЙРАМХАНА БИЗНЕСІҢДЕП МАРКЕТИНГ-МИКС 3.1. Тамақтандыру кәсіпорындарының ассортименттік саясаты.... .'.................................................................... . 109 3.2. Мейрамхана бизнесінде баға белгілеу.......................................... 114 3.3. Мейрамхана бизнесіндегі жарнама................................................128 Бақылау сүрақтары......................................................................................133 4-ТАРА У 134 МЕЙРАМХАНА БИЗНЕСІ НАРЫҒЫН МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ 4.1. Маркетингтік зерттеу жүргізудің мәні мен ерекщеліктері..............................................................................134 4.2. Тамақтандыру кәсіпорындарында маркетингтік зерттеу үргізуді үйымдастыру.................................................................................1 4 0 т А л гы с с ө з 4.3. Тамақтандыру кәсіпорындарын маркетингтік талдау...........148 Бақылау сұрақтары..................... ........................ ....... .......... ........ 164 5-ТАРАУ ___ _____________ I___ _______________ 165 МЕЙРАМХАНА БИЗНЕСІҢ4ЕП МАРКЕТИНГТІЖОСПАРЛАУ 5.1. Маркетинг жоспарының мазмұны мен құрылымы...............165 5.2. Тамақтандыру кәсіпорындарында маркегинг жоспарын әзірлеу............. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .л .. .. . . . . . . . . . 172 5.3. Тамақтандыру кәсіпорындарындағы маркетинг стратегиясы.........ч;...;..:л .й /л ....и Л '..... ........................205 Бақылау сұрақтары..................................... ....... ........... ....................210 ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР П З ІМ І.................................. 212 А Л Ғ Ы С Ө З М аркетинг фирманыц шры-крпьщ к;ызметін багыттайтын іс-эрекетініц философиясы ретінде бэсекеніц ъщпахымен пайда болды. Шын мэнінде, ол бғсекеден бастау алды. Казіргі уак;ытта түтынушылъщ наръщтагы бәсекеніц децгейі күрт артты, ал галамдык экономикалык дагдарыс осы процесті одан бещер шиеленістірді. Сопдъщтан отандык, кэсіпорындарда маркетингті тиімді пайдалану жөніндегі іс-іиараларды эзірлемей үлттъщ бэсекеге крбілеттіліктіц өсіру жолдарын іздестіру м ү м к ін емес. Ол үіиін қазақстандьщ фирмалар мен компаниялардыц қызметінде маркетингтік цүралдарды к,олдану саласындагы гылыми зерт- теулерді кецейтіп, терецдету, сондай-ак, маркетингтіц көме- гімен қазақстандық экономиканыц наръщ ортасында түрак,- ты дамуы үиіін жагдай жасауды цамтамасыз ете алатын багыттарды айцындау кажет. Шет елдерде кэсіпорындар крізметініц ауқымы мен нысанына қарамастан мейрамхана бизнесі деп аталатын еліміздегі -Қогамдъщ тамактандыру жүйесі өте аз зерттелген. Ә лем ніц барлъщ мемлекеттерінде шаруашылъщ қызмет- тіц осы түрінде іиагын жэне орта кэсіпорындардыц көп саны шогырланган жэне олар жүмыс орындарыныц айтарлъщтай элеуетін к,үрып, халъщтыц өзін-өзі жүмыспен цамтуыныц жо- гары деңгеиі мен өмір сүру сапасыныц артуын қамтамасъи етеді Когамды-қ тама-қтандыру - экономиканыц халыктыц эл- ау-қатын арттыруга багытталган жэне эр бір адамныц кажет- тілігін цанагаттандырумен байланысты жетекші бір саласы екеніне қарамастан, өкінішке орай, тіпті дамыган елдердіц өзінде де мейрамхана бизнесініц маркетингі аз зерттелген. Казак-станда наръщтъщ экономиканыц талаптарына сай цогамдъщ тамақтандырудыц үлттъщ жүйссі қалыптас- тырылуда. Осы салада көп кэсіпорын жүмыс істейді жэне олар үлт т ы қ іиагын жэне орта бизнесті дамыту жөніндегі мемлекеттіц багдарламаларын негүрлым тиімді іске асыруга қабілеті жетерлік. О қу қүралында Кдзақстанда мейрамхана бизнесін үйым- кп М ей р ам ха н а би зн ес ін ің м а р к ет и н гі М ей ра м ха н а би зн ес ін ің м ар к ет и н гі дастыру мен оның даму мэселелері, тамацтандыру кәсіпорын- дарында маркетингті пайдалану проблемалары, осы секторда маркетинг пен жоспарлау кеиіенін цолданудыц ерекиіеліктері баяндалган. Үсынылып отырган ок^у цүралын «Маркетинг» және «Крпащүй бизнес жэне мейрамхана ісі» мамандьиы бойыниіа студенттерді оцытуга пайдалануга болады. І-ТАРАУ. МЕМЛЕКЕТ ЭКОНОМИКАСЫНДАҒЫ ТАМАҚТАНДЫРУ КӘСІПОРЫНДАРЫНЫҢ МӘНІ, ЖІКТЕМЕСІ МЕН АТҚАРАТЫН РӨЛІ 1.1 Т ам ақтанды ру кәсігторындары ны ң дам у эволю циясы Қоғамдық тамақтандыру - халық шаруашылығы эконо- микасының өте айрықш а кіші саласы. К ез келген ел үш ін қоғамдық тамақтандыру зор экономикалы қ рөл атқарады, өйткені ол халықты тамақпен қамтамасыз етіп қана қоймай, көп ж ұм ы с орнын құрып, халықты ж ұм ы спен қамтиды, көп адам дарды ң санын олар демалуға, балалары мен, до - старымен ж ән е т.б. демалуға ж ұм сай алатын уақытты тамақ әзірлеуге ж ұм саудан босатып, халықтың өм ір с ү р у сапасын да арттырады. Қоғамдық тамақтандыру түтынуш ылардың талғамы мен сүранысының өзгеруіне жы лдам ден қояды, яғни ол нарық ортасындағы өзгерістерге д е тез б ей ім дел еді. С өйте тұра осы күнге дейін қоғамдық тамақтандыру әл ем нің бір де-бір ел інде экономиканы ң ж еке саласына ж еке бөлінген жоқ, тек «Сауда» саласының қүрамындағы кіші сала ретінде қарастырылады. Қоғамның тамақтандырудың осы ахуалы оның тек бір ғана функциясының - ж еке (бөлш ек) сатып алушыға өнім сатудың есебінен ғана орнықты. Сонымен бірге қоғамдық тамақтандыру түтынушыларға көп қырлы қызмет көрсететін қызмет ретінде әр түр л і функ- цияларды атқарады, соны мен бірге би зн ес ұйы мдасты рудың айрықш а нысаны болы п табылады, сол себептен оны эко- номиканың ж еке саласы ретінде қарастыруға болады. Қоғамдық тамақтандырудың ер екш е рөлі оның елі- м ізде шағын ж ән е орта бизнестің дамуына ықпал ету- мен байланысты, осы орайда елім іздегі қоғамдық тамақ- тандыру кәсіпорындарының көбі шағын нысанда ұйы м - дастырылғанын да атап өтуге болады , тек м ейрам хана Мейрамхана б и зн есі ні ң м а р к е т и н гі М ей р ам х ан а би зн ес ін ің м ар ке ти нгі бизнесі объектілерінің шамалы ғана санын ірі кәсіпорынға жатқызуға болады. Осы үрдіс көне заманнан бастау ала- ды, сол себептен оны орнықты әрі тұрақты деп атауға бо- лады. Мәселен, қоғамдық тамақтандыру индустриясының алғашқы объектісі ретінде 20-дан астам адам симайтын, ал келушілерге 5-6 адамнан аспайтын ұжым қызмет көрсететін мейманхана мен тавернаны атауға болады. Қлавдии Алпии заманында алғашқы рет тас төселген жол (Аппиев жолы) салу басталған Рим империясында та- верналарда 5-10 адам жұмыс істеген. Орта ғасырларда Англия мен Германияда 7-15 адам- нан көп адам жұмыс істеген таверна мен трактир (латьш тілінен іхасіо - қонақ етемін) болған жоқ. Қазіргі уақытта АҚШ-та мейрамхана ісі саласындағы шагын бизнес 78,6 %-ды құрайды. Қоғамдық тамақтандыру орындары шатыр, киіз үй, керуен-сарай, шайхана және т.б. түрінде болған Шығыста түтынушыларға қызмет көрсетумен 3-7 адам ай- налысты. Осындай тамақтандыратын орындар негізінең ба- зарларда және жолаушылар түнейтін жерлерде не болма- са сегіз жолдың торабында ұйымдастырылған, сондықтан олар көбінесе бекет үйі деп аталған, алайда сол үйлерде келушілерге шамалы ғана адам саны қызмет көрсеткен. Қазіргі әлемде мейрамхана ісі саласындағы шағын бизнес Германияда - 79%-ға жуықты; Францияда - 69,4%-ды; Итали- яда - 82,2%-ды; Скандинавия елдерінде - 73,5%-дьі құрайды. Демек, тұрақты дамитын мейрамхана ісі мемлекеттегі орта таптың қалыптасуына көп әсер етеді. Мейрамхана бизнесінің даму сатылары 1-кестеде келтірілген. 1. Мейрамхана бизнесінің даму кезеңдері Кезен Даму фазасы Жылдар Даму ерекшеліктері .1 " Ертетарихи 1820 жылга дейін Тамактандыру кәсіпорьшдары ретінде трактирлер мен таверналар жұмыс істеді, біркелкі тагам түрлері мен кызметтер үсынылды оо I -кестенің соңы 2 Мейрамхана бизнесі дамуының бастапкы фазасы 18'50-.......... 1900 жж. Қоғамдық тамактандыру кэсіпорындарыньщ жана нысандары калыптасты 3 Жаппай тамақтандыру кәсіпорындарының пайда болу фазасы 1900- 1946 жж. Жаппай тамақтандыру кәсіпорындарының пайда болуы 4 Тамактандыру кэсіпорындарының эртүрлі нысандарынын даму фазасы 1947 жылдан бастап казіргі уакытқа дейін Қоғамдық тамақтандыру кэсіпорындарына саралаланған көзкарас таныту, кейтеринг, фасг-фуд сияқты жаңа тамақтандыру түрлерінің пайда болуы. Қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының дам у та- рихы қоғамның дамуына орай мейрамхана бизнесінің ны- сандары мен турлерінің өзгергенін, инновациялық кәсіп- орындардың пайда болғанын көрсетеді. Жалпы қазіргі кезең- де тұтынушылардың басым тобының м үдделерін көрсететін арнайы мамандандырылған тамақтандыру кәсіпорындары пайда болып, тамақтандыру кәсіпорындары баға белгілері ғана емес, сонымен бірге тұтынушылардың м үддел ер і мен айрықша қажеттіліктері бойынша бөлінеді. 1.2 М ейрамхана б и зн есін ің ұғымы м ен сипаттамасы Өзінің мәні бойынша қоғамдық тамақтандыру - мемле- кет экономикасының нақты секторы, ерекшелігі оның басқа салаларға қарағанда бір ғана функцияны емес (өндіріс не- месе айналыс), біруақытта өндіріс, енімді тұтынушыға дейін жеткізу, тұтынуды сол ж ерде ұйымдастыру сияқты үш функ- цияны атқаратынымен байланысты. Осы тұрғыдан алып қарағанда қоғамдық тамақтандырудың функциялары өңдеу кәсіпорындарының функцияларына ұқсайды. Қоғамдық тамақтандырудың өз өнімі мен тауарын тұтынушыға дейін жеткізу функциялары негізінен бөлш ек сауданың функци- М е й р а м х а н а б и зн е с ін ің м а р к е т и н г і М ей р ам х ан а б и зн ес ін ің ма рк ет ин гі яларымен бірдей, ал тұтынуды сол жерде ұйымдастыру - өнім өткізуді коммерциялық қызмет сияқты дамьпудьщ мүмкіндігін күшейтуге мүмкіндік беретін қоғамдық тамақтандыруға ғана тән және ерекше функция ғана емес, сонымен бірге ол жекелеген кәсіпорындардьщ және жал- пы ел бойынша қоғамдық тамақтандыру желісінің өсуі мен кеңеюінің негізін қалайтын маркетингтік зерттеуді жақсы үйымдастыруды қажет етеді. Сонымен біруақытта қоғамдық тамақтандыру халықтың табыс деңгейімен және оған тамақты үйде дайындау не- месе қоғамдық тамақтандыру орындарына бару тиімді екенімен байланысты мемлекеттің саласы. Сондықтан осы саланы көбінесе сүраныс үсьшыс пен тауардың түріне ғана емес, сонымен бірге халықтың орташа табысының сатыла- тын өнімнің нарық бағасы параметрлерінің арақатьшасына орай қалыптасатын жалпы өте сезімтал салаға жатқызуға болады. Қоғамдық тамақтандырудың даму деңгейі мен оның мемлекетгегі жай-күйі халықтың орташа табысының деңгейін анық байқатады, сонымен бірге ел халқының са- тып алу қабілетінің көрсеткіші болып табылады және кез келген мемлекет азаматтарының әлеуметтік-экономикалық жағдайының даму үрдістерін айқындайды. Қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындары төмендегі үш өзара байланысты функцияларды атқарады: • аспаздық өнім өндірісі; • аспаздық өнімді сату; • оны түтынуды үйымдастыру. Қоғамдық тамақтандыру кәсіпорнының түрпаты қызмет көрсетудің ерекшеліктерімен, сатылатын аспаздық өнімнің түрімен және түтынушыларға көрсетілетін қызметтердің номенклатурасымен анықталады Кәсіпорынның түрпатын анықтаған кезде мына фактор- лар ескеріледі: • сатылатын өнімнің түрлері, оның әр түрлілігі мен жасауының күрделілігі; • техникалық жарақтандырылу (материалдық база, инженерлік-техникалық жарақтандыру, жабдықтар, үй-жайлардың қүрамы, архитектуралық-жоспарлау шешімі); • қызмет көрсету әдістері; • қызметкерлердің біліктілігі; • қызмет көрсету сапасы; • түтынушыларға көрсетілетін қызметтердің номенкла- турасы. Қоғамдық тамақтандыру кәсіпорнының сыныбы белгілі бір тұрпаттағы кәсіпорын көрсететін қызметтердің, қызмет көрсету деңгейі мен жағдайын сипаттайтын ерекше белгі- лерінің жиынтығымен анықталады. Қоғамдық тамақтандырудың қызметтері - кәсіпорындар мен кәсіпкер-азаматтардың тұтынущының тамақ пен бос уақытты өткізу қажеттілігін қанағаттандыру жөніндегі қызметінің нәтижесі. Қызмет көрсету процесі - орындау- шы аспаздық өнімді сатқанда және бос уақытты өткізуді ұйымдастырған кезде қызметтерді. тұтынушымен тікелей байланыс жасаған кезде орындайтын операциялар жиын- тығы. Қызметтердің сапасы белгіленген немесе тұтыну- шылар ұйғарған қажеттіліктерді қанағаттандыруға тиіс. Қоғамдық тамақтандырудың қызметтері қауіпсіздік пен экологиялық талаптарына, мақсатты тағайындалуға жа- уап беруге тиіс, сондай-ақ тұтынушыларға қолданыстағы нормативтік құжаттардың талаптарына жауап беретін жағдайда көрсетілуге тиіс. Тұтынушыларға қызмет көрсету процесінде қызметтердің кешені кәсіпорынның тұрпатымен үйлесуі тиіс. Қызмет көрсеткен кезде эргономикалық талап ескерілуі, яғни қызмет көрсету жағдайлары тұтынушылар- дың шгиеналық, антропометрикалық, физиологиялық қаж- еттіліктеріне жауап беруге тиіс. Эргономикалық талаптар сақталған жағдайда тұтынушылар өздерін қолайлы сезінеді. Көрсетілетін қызмет эстетикалық талаптарға сай-көр- сетілуі тиіс. Эстетикалық талаптар көсіпорынның үй- жайының архитектуралық-жоспарлау шешімінің үйле- сімділігімен, сондай-ақ қыЗмет көрсетудің жағдайымен, Ц М ей р ам х ан а б и зн ес ін ің марке ти нгі М ей ра м ха н а би зн ес ін ің м ар ке ти н гі сондай-ақ қызмет көрсететін қызметкерлердің сырт кел- бетімең үстелді безендірумен, аспаздық өнімді ресімдеумен және оны тұтынушыға үсыну мәдениетімен сипатталады. Тұтынушы көрсетілетін қызмет туралы толық, шынайы әрі уақытылы ақпарат алуға тиіс. Қоғамдық тамақтандырудың негізгі қызметі - тамсщ- тандыру к^ызметін көрсету. Тамақтандыру қызметі деп аспаздық өнім жасау және оны мен кәсіпорынның тұрпаты мен сыныбына сәйкес саіу мен тұтыну үшін жағдай жа- сау жөніндегі қызметтер аталады жөне ол мына түрлерғе бөлінеді: • тамақтандыру; • аспаздық өнім мен кондитерлік өнім жасау; • тұтыну мен қызмет көрсетуді ұйымдастыру; • аспаздық өнімді сату; жүктеу/скачать 5,22 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|