Тема Теоретические основы и концепции маркетинга
) Система анализа маркетинговой информации
жүктеу/скачать 1,35 Mb. Pdf көрінісі
|
| 4)
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей . "Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности". Статистический банк включает: профессиональный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и др. "Банк моделей» - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка". В состав "банк моделей" входят: модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения, модель сопоставления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и др. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Они помогают руководителям маркетинга в выборе оптимальных вариантов решений маркетинговых проблем. 2. Процесс маркетингового исследования. Для планирования и практического осуществления проектов исследования необходимо проведение логически последовательной процедуры, основанной на собранных данных. Процесс (схема) маркетингового исследования состоит из ряда последовательных этапов. 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования (определение проблемы). 2. Отбор источников информации (планирование исследования). 3. Сбор информации (практическое осуществление плана информации). 4. Анализ собранной информации (анализ и обобщение данных). 5. Представление полученных результатов (подготовка отчета об исследовании). На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенных явлений, а экспериментальные цели - проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. На втором этапе маркетингового исследования исследователь должен 1) принимать решения по методам сбора информации (вторичная и первичная информация); 2) определяет необходимые средства для сбора информации (ZB, нужные для анкетирования формы и средства отличаются от необходимых для наблюдения). 3) принятие решения по проблеме создания образца (ZB, анкетирование по форме личной встречи, телефонного опроса и т.д). Третий этап маркетингового исследования связан со сбором информации, для решения определенной выбранной проблемы. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, либо те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, собранная впервые для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели". 34 Маркетинговое исследование, в связи с низкой ценой и относительной доступностью начинается со сбора вторичной информации (кабинетные исследования). Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Вторичная информация имеет следующие общие достоинства: обеспечение экономии во времени, труде, заработной плате и легкость сбора; нет необходимости поиска компетентного исследователя. К недостаткам вторичной информации относятся: она может быть старой или устаревшей; отличие целей, несовпадение классификации или единиц измерения; могут существовать противоречивые данные. Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю - из источников вне фирмы. В случае, когда исследовательская проблема не может быть разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные. Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Неправительственная вторичная информация состоит таких источников: периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации; коммерческие исследовательские организации. Первичные данные необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить общую значимость первичных данных, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки (полевые исследования). Первичные данные имеют следующие достоинства: наличие меньшей возможности сбора устаревших и неверных данных; полное соответствие собранных данных к потребности, составление документов в соответствующем целям исследования виде. Недостатки первичных данных могут состоять в следующем: затраты времени, труда и заработной платы, трудности найти компетентного исследователя. На четвертом этапе проводят анализ и обобщение результатов. Первым делом в этом плане является составление таблиц и таким образом, приведение данных в удобное для анализа положение. На пятом этапом является подготовка отчета маркетингового исследования. Результаты исследования в виде письменного отчета представляются управляющему по маркетингу. В отчете исследователь, в зависимости оттого, кто использует отчет, либо приводит подробные данные, либо обобщенную информацию. В большинстве случаев выводы и рекомендации даются в начале отчета (из-за недостатка времени у менеджера для чтения отчета). 3. Основные методы сбора информации. Исследователями маркетинга очень часто используется метод опроса респондентов. Основу анкетного метода составляет направление словесного или письменного вопросов респондентам, представляющим исследуемый объект. С помощью анкетного опроса могут быть собраны большое количество данных быстро и с малыми расходами. При этом методе важное значение имеет установление связи интервьюера с отвечающим на вопросы анкет - специалистом предприятия (респондентом). Опросы могут быть классифицированы по разным критериям: 1) Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае респондентам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается. Вопросы анкет могут быть составлены с использованием таких методов, как: - шкала Лайкерта – когда альтернативные ответы расположены от самого положительного к самому отрицательному; - метод семантического дифференциала – когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных определений; - шкала важности, оценочная шкала (с ранжированием любого признака); 35 - метод многомерного шкалирования, позволяющий учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам, например, товара. 2) по способу связи с аудиторией (в зависимости от используемых средств): личный опрос, опрос по телефону, опрос по почте. Каждый из этих способов проведения опроса имеет свои преимущества и недостатки (см. таблицу). жүктеу/скачать 1,35 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|