Тема Теоретические основы и концепции маркетинга

36 
Эксперимент
как метод исследования рынка позволяет установить, как изменение одной или 
нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. ZB, 
руководитель фирмы решил определить: как изменится объем сбыта до и после рекламной компании 
его товаров. В данном случае рекламная компания является независимой переменной (х), которая в 
свою очередь влияет на сбыт, зависимую переменную (y).
В ходе эксперимента возникают 2 проблемы: 1) насколько однозначно изменения зависимой 
переменной можно отнести на счет независимой; 2) насколько пригодны результаты эксперимента 
для других условий (т.е. их репрезентативность).
Можно выделить эксперименты, проводимые в лабораторных и полевых условиях. В 1 случае, 
возможен контроль посторонних факторов, а во 2, не всегда удается исключить влияние 
неконтролируемых факторов.
Достоинства: позволяет установить причинно-следственные связи, имеет научную основу и его 
проведение носит систематизированный характер. 
Недостатки: значительные расходы (временные и финансовые) с которыми он сопряжен, 
сложность контроля всех факторов, влияющих на МДФ. 
Положение фирмы на рынке постоянно меняется под влиянием множества факторов, которые 
не всегда можно предвидеть. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. 
Иногда информацию получают путем неоднократного опроса интересующей группы покупателей 
через равные промежутки времени. Подобный метод исследования получил название 
панель
. Она 
имеет следующие основные признаки: 
1)
предмет и тема исследования постоянны; 
2)
данные собираются через равные промежутки времени; 
3)
совокупность объектов исследования постоянная.
На практике образовался целый ряд панелей, среди которых можно выделить следующие: 
торговая, потребительская и специальные формы. 
Участники потребительской панели являются индивидуумы и семьи. В процессе 
повторяющегося опроса исследователи получают информацию следующего характера: количество 
товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; предпочитаемые цены; виды товаров и 
их упаковка; виды п/п розничной торговли.
С помощью торговой панели проводится сбор информации в определенном количестве 
предприятий оптовой и розничной торговли путем наблюдения. Проводимое исследование дает 
возможность получить информацию о развитии сбыта определенных товарных групп, о его размерах 
в количественном и стоимостном выражении, о средних запасах, закупках по каждому изучаемому 
предприятию, о скорости сбыта. Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет 
судить об эффективности работы сбытовых служб фирмы, о путях поступления товаров в розничную 
сеть, о мобильности системы распределения на фирме. 
Недостатки панели как метода исследования: 
-
сложности выбора объектов исследования и обеспечение репрезентативности выборки; 
-
«смертность» панели в виду отказа участников от сотрудничества, смены места жительства, 
в физической смерти участников исследования; 
-
«эффект панели», который заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, 
сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни; 
-
проблема полноты охвата панели (иностранцы, в следствии языковых барьеров; не все 
розничные торговцы соглашаются принять участие в торговой панели). 
Имитация
–это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование 
различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель 
контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их 
различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияния на общую 
стратегию маркетинга Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она 
может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении 
и сильно зависит от положенных в основу модели предположений. 
Метод экспертных оценок
– предполагает оценку маркетинговых факторов, осуществляемую 
квалифицированными в данной области экспертами. 

37 
Тестирование
– как метод исследования рынка бывает прямым, предварительным, 
промежуточным и постфактум. Если предварительное тестирование осуществляется на стадии 
разработки товара, новой стратегии и т.д., то постфактум, к примеру, осуществляется уже в реальных 
условиях, т.е. при продаже разработанного товара, реализации разработанной маркетинговой 
стратегии.

жүктеу/скачать 1,35 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: