Тема 2. Система маркетинга

8 
сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними 
покупательная способность человека.
Элементы М состоят из знаменитых "4р" введенных в практику американским уче-
ным Джером Маккартни. Рассмотрим эти элементы: 
Товар – любое предложение, которое требуется определенному лицу или п/п или все, 
что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В 
современном лексиконе используются термины: продукт и товар, которые практически 
взаимозаменяемы. То, что разрабатывается и производится, является продуктом. То, что 
предприниматель продает, становится товаром. Маркетологи чаще всего имеют дело 
именно с товарами. Товар (предложение) может быть представлен как материальный 
продукт, услуга. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, 
виды деятельности и идеи (потребитель решает какую именно развлекательную передачу 
посмотреть по телеку; куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, 
какие идеи поддержать). Кроме физических характеристик товар имеет психологическое и 
социальное содержание (автомобиль не просто средство передвижения, но и еще предмет 
гордости, а иногда и свидетельство состоятельности его владельца). 
Цена – та сумма, которую готов заплатить потенциальный потребитель за 
предложенную продукцию. В то же время цена должна быть такой, чтобы сбыт продукции 
оказался рентабельным и прибыльным. При ценообразовании учитывается целый ряд 
факторов: 
особенности 
функционирования 
п/п, 
покрытие 
издержек, 
конкурентоспособность, вкусы и возможности потребителя. 
Размещение - каналы распределяющие движение товара от производителя к конеч-
ному потребителю, но это не просто средства и формы физического перемещения 
продукции. Форма распределения товаров предполагает одновременно и трату времени и 
его сбережение (степень срочности доставки). Немаловажную роль в придании 
«привлекательности» товару играет деятельность, связанная именно с размещением 
продукции (хранение, услуги, реализация через оптовых или розничных торговцев, агентов 
и т.д.). 
Стимулирование сбыта – деятельность п/п по распространению сведений о 
достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. 
Информирование потребителя об особенностях и преимуществе товаров, производимых 
или реализуемых конкретной фирмой может производиться посредством:
-
рекламы (через различные каналы); 
-
выпуска различных рекламных бюллетеней; 
-
встречей "лицом к лицу", что крайне полезно не только покупателю, который 
получает наиболее полную информацию об интересующей его продукции, но и для 
представителя фирмы, который в свою очередь получает информацию о вкусах и 
потребностях покупателя из первых уст. 
2. Дополняющие систему элементы маркетинга. 
В работах американских маркетологов 70 и начала 80-х гг. содержание понятия 4р 
постепенно расширяется. 
1.
Репутация п/п, его имидж. Плохая или хорошая репутация п/п обязательно 
оказывает влияние на рынок и поведение потенциальных покупателей. Репутация не 
является чем-то таким, что можно изменить в течение нескольких дней. Она основывается 
на таких принципах, которые делает рынок, ознакомившись с инструментами М 
конкретного п/п – такими как качество продукции, цена, надежность поставок и 
обслуживание. Нет ничего труднее для п/п, чем исправить один раз приобретенную 
плохую репутацию. Она может потом еще долго преследовать производителя, хотя 
фактически причина уже давно устранена. 

9 
2.
Качество и ассортимент продукции.
Под качеством подразумевается весь набор 
свойств продукта, по которым потребитель судит о его достоинстве. Каждый продукт обладает 
многими свойствами, представляющими интерес для потребителя – дизайн, долговечность, 
надежность, функция назначения и т.д. 
На сегодняшний день найдется не много п/п, которые производили бы только один вид 
продукции. Большинство из них предлагают различные товары в различном исполнении. 
Говоря об ассортименте различают ширину ассортимента (количество наименований 
продукции) и его глубину (количество видов изделий на одно наименование продукции).
3.
Упаковка . Основное назначение – защита содержимого. Поэтому именно это 
должно играть основную роль при использовании материалов, из которых будет изготов-
лена упаковка. В наше время идет тенденция к стандартизации упаковки, что увеличивает 
мировое признание фирмы (Кока-кола и Пепси стараются использовать одинаковую 
упаковку во всех частях земного шара). Но с другой стороны – ее (упаковку) в 
большинстве случаев приспосабливают к запросам рынка. Она как бы является элементом 
рекламы. Если рассматривать упаковку как элемент рекламы, то здесь нужно обратить 
внимание на такие моменты – стоимость упаковки, ее размер, внешний вид, требования 
законодательства. Также необходимо учитывать национальные особенности различных 
стран (
ZB
, в арабских странах белый цвет является цветом траура).
Упаковка является важным средством связи с потребителем, именно ее видит он перед 
принятием решения о совершении покупки. Это особенно важно при самообслуживании, а 
также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно 
(конфеты). Именно упаковка используется как «приманка» для покупателя. 
4.
Маркетинговая коммуникация. Есть 2 главных метода М коммуникации: 1) 
персональная связь с потребителем (продавцы, представители и др); 2) массовая – (ее 
основной вид – реклама). Существенная разница между этими двумя методами 
заключается в следующем: 
А) Персональная продажа – личное, непосредственное общение; прямой контакт; гибкость; 
разработка вглубь; двустороннее движение; каждый контакт дорог; занимает много 
времени. 
Б) Реклама – отсутствие личного общения; косвенный контакт; отсутствие гибкости; 
широкий охват; одностороннее движение; каждый контакт в среднем дешевый. 
5.
Доставка и распространение товара. В данном случае речь идет о том, чтобы ваша 
продукция должным образом и в нужный момент достигла потребителя. Решение о выборе 
каналов доставки товаров потребителю является основополагающим, потому что 
потребители предъявляют высокие требования к надежности и своевременности поставок 
и готовы платить за это более высокую цену. 
Существует специальная система, поощряющая участников доставки товаров. Бонифика-
ция – обусловленная договором надбавка к цене товара, если его качество окажется выше, 
чем было обусловлено договором. Обратная бонификация – скидка с цены поставленного 
товара, если его качество ниже, чем было обусловлено договором. Бонификация – система 
оплаты товаров, использующая различные виды премирования всех участников движения 
товаров, 
ZB
, поставщиков – за качество товаров, срочность доставки; торговых 
работников – за количество проданного товара; покупателей – за размеры покупок. 
3 Основные цели и принципы маркетинга. 
Выделяют следующие глобальные цели маркетинга: 
-
Удовлетворение требований (потребностей) потребителей; 
-
Достижение превосходства над конкурентами; 
-
Завоевание доли рынка; 
-
Обеспечение роста продаж. 

10 
Цели М можно объединить в следующие группы: 
1)
Рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увели-
чение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов). 
2)
Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, дос-
тижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности марке-
тинговой деятельности). 
3)
Структурно-управленческие (придание организационной структуре большей 
гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратеги-
ческих целей). 
4)
Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика). 
5)
Контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).
Требования, предъявляемые к цели. Они должны удовлетворять: 
-
достижимости; 
-
измеримости, понятийности (усвояемости); 
-
поддающимся ранжированию; 
-
мобилизующими; 
-
согласовываться с общефирменными целями и задачами; 
-
контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение; 
-
быть "привязанными" к определенным срокам; 
-
предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение. 
Для М характерны следующие основополагающие принципы: 
1)

жүктеу/скачать 1,35 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: