Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни

А. Диксит, Б. Д. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»
185
«лимоны» (автомобили плохого качества) и «персики» (автомобили хорошего качества).
Предположим далее, что владелец каждого «лимона» готов продать его за 1000 долларов,
тогда как каждый потенциальный покупатель готов заплатить за «лимон» 1500 долларов.
Допустим, владелец «персика» готов продать его за 3000 долларов, а потенциальный поку-
патель готов заплатить за него 4000 долларов. Если бы качество автомобилей было с самого
начала очевидным для каждой из сторон, тогда рынок работал бы должным образом. Все
автомобили можно было бы продать: «лимоны» – по цене от 1000 до 1500 долларов, а «пер-
сики» – от 3000 до 4000 долларов.
Но что если каждый продавец знает о качестве своего автомобиля, а покупателям
известно только то, что на вторичном рынке половина автомобилей – «лимоны», а другая
половина – «персики»? Если бы автомобили этих двух категорий предлагались на продажу
в равной пропорции, каждый покупатель был бы готов заплатить не более чем
½ × (1500 + 4000) = 2750 долларов.
Владелец, который знает, что его автомобиль относится к категории «персиков», не
захочет продавать его по этой цене
[116]
. Следовательно, на рынке будут продаваться только
«лимоны». Покупатели, зная об этом, будут предлагать максимум 1500 долларов. Рынок
«персиков» полностью прекратит свое существование, хотя покупатели и готовы платить
за «персики», качество которых может быть доказано, вполне приемлемую для продавцов
цену. Это полностью разрушает чрезмерно оптимистичную интерпретацию рынка, которая
состоит в том, что рынок – это самый лучший и самый эффективный институт для ведения
экономической деятельности.
Один из нас (Авинаш Диксит) учился в магистратуре в тот период, когда впервые была
опубликована статья Джорджа Акерлофа. Диксит и другие студенты сразу же разглядели в
ней блестящую идею из числа тех, что способны произвести переворот в науке. Была только
одна проблема: почти все они ездили на подержанных машинах, большинство которых были
куплены у частных дилеров, но не относились к числу «лимонов». Это означает, что навер-
няка существуют способы, позволяющие участникам рынка успешно справиться с пробле-
мами, к которым Акерлоф привлек наше внимание столь наглядным примером.
Существует ряд очевидных способов. Некоторые студенты кое-что знают об устрой-
стве автомобилей, а остальные могут попросить кого-то из друзей проверить машину,
которую они собираются покупать. Кроме того, можно получить информацию о прошлом
автомобиля от общих друзей. Многим владельцам качественных автомобилей приходится
продавать их за любую цену, поскольку переезжают очень далеко, уезжают из страны или
вынуждены переходить на более вместительные автомобили, потому что их семьи выросли,
и так далее. В общем, существует много способов смягчить проблему «лимонов», о которой
говорил Акерлоф.
Однако нам пришлось ждать следующего концептуального прорыва, который совер-
шил Майкл Спенс, который объяснил, как стратегические действия могут передавать инфор-
мацию
[117]
. Он разработал концепцию сигналов и описал ключевой фактор достоверности
сигналов – различия между выигрышами, полученными за счет совершения тех или иных
действий игроками, имеющими в своем распоряжении разную информацию.
Концепция скрининга сформулирована в работе Джеймса Миррлиса и Уильяма Викри,
но в наиболее полном виде описана в исследовании Майкла Ротшильда и Джозефа Стиг-
лица, посвященном страховым рынкам. Люди имеют более полную информацию о собствен-
ных рисках, чем компании, у которых они хотят получить страховку. Страховая компания
может устроить так, чтобы потенциальные клиенты предприняли определенные действия.
Как правило, таким действием становится выбор из ряда программ страхования с разными
Economics 84, no. 3 (August 1970): 488–500.

А. Диксит, Б. Д. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»
186
условиями в отношении нестрахуемого минимума и разделения риска между страховщиком
и страхователем. Потенциальные страхователи с меньшими рисками отдадут предпочтение
страховому плану, который предусматривает меньшую страховую премию, но возлагает на
страхователя большую долю риска. Этот вариант менее привлекателен для тех страховате-
лей, которые знают, что их риски более существенны. Таким образом, выбор программы
страхования раскрывает информацию о том, к какой категории риска относится лицо, подав-
шее заявление на страхование.
Эта идея скрининга посредством предоставления права выбора из специально состав-
ленного набора возможных вариантов стала ключом к нашему пониманию характерных осо-
бенностей многих рынков, например, ограничений, которые авиакомпании вводят на про-
дажу билетов со скидкой. Мы обсудим это позже.
Страховой рынок позволил раскрыть важный аспект асимметричности информации.
Страховщики давно знают, что определенные полисы страхования привлекают страховате-
лей с самым высоким уровнем риска. Полис страхования жизни, по которому назначается
премия в размере, скажем, пять центов на каждый доллар страхового покрытия, особенно
привлекателен для людей, уровень смертности которых составляет более пяти процентов.
Безусловно, среди людей с более низким уровнем смертности многие тоже покупают такие
полисы, поскольку им необходимо защитить свои семьи, но доля страхователей с более
высоким уровнем риска гораздо больше и они покупают полисы страхования жизни на более
крупную сумму. Повышение цен на такие полисы может ухудшить ситуацию. Страхователи
с умеренным уровнем риска будут считать такие полисы слишком дорогими, а это приве-
дет к тому, что у страховой компании останутся только клиенты с самым высоким уровнем
риска. Здесь снова проявляется эффект Граучо Маркса: потенциальный страхователь, кото-
рый захочет купить полис страхования по такой цене, – это не тот человек, которого вы
хотели бы застраховать.
В примере Джорджа Акерлофа потенциальным покупателям ничего не известно о каче-
стве автомобиля, поэтому они не могут предложить разные цены за разные автомобили. В
итоге продажа автомобилей становится выгодной только владельцам «лимонов». В страхо-
вой индустрии ситуацию, когда покупка страховых полисов привлекает только «невыгод-
ных» страхователей, называют неблагоприятным отбором; это же название унаследовала
область теории игр и экономической науки, которая занимается проблемами, обусловлен-
ными асимметричностью информации.
Неблагоприятный отбор представляет собой серьезную проблему, но обратный вари-
ант этой ситуации можно использовать для создания так называемого позитивного отбора.
Начиная с момента первичного размещения акций, которое состоялось в 1994 году, компа-
ния Capital One остается одной из самых успешных американских компаний. На протяжении
десяти лет рост компании составлял в среднем 40 процентов в год, и это без учета слияний
и поглощений. Ключом к успеху компании стал тщательно продуманный подход к отбору.
Capital One была новым игроком в бизнесе кредитных карт. Самой крупной инновацией ком-
пании явилась возможность переноса сальдо, благодаря чему клиент мог перенести сальдо
задолженности с другой кредитной карты и получить более низкую процентную ставку (по
крайней мере на какой-то период).
Это предложение оказалось столь прибыльным благодаря позитивному отбору. Суще-
ствуют примерно три категории держателей кредитных карт, которые мы назовем так: дис-
циплинированные плательщики, сторонники возобновляемых кредитов и любители дар-
мовщины. Дисциплинированные плательщики – это держатели кредитных карт, которые
каждый месяц полностью оплачивают свои счета и никогда не используют кредит по карте.
Сторонники возобновляемых кредитов – это держатели револьверных кредитных карт, кото-
рые регулярно берут кредиты на карту и через какое-то время выплачивают их. Любители

А. Диксит, Б. Д. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»
187
дармовщины – это тоже держатели кредитных карт, которые берут кредиты, но в отличие от
сторонников возобновляемых кредитов не выполняют своих обязательств по выплате долга.
Очевидно, что на любителях дармовщины эмитент кредитных карт теряет деньги. Сто-
ронники возобновляемых кредитов – это наиболее прибыльный сегмент клиентов, особенно
учитывая высокие процентные ставки по кредитным карточкам. Однако для вас может стать
неожиданностью, что эмитенты кредитных карт терпят убытки и на дисциплинированных
плательщиках. Это объясняется тем, что комиссионный сбор с торговых или сервисных
предприятий едва покрывает месячный беспроцентный кредит, который предоставляется
таким клиентам. Размер прибыли, полученной за счет этих клиентов, не покрывает затраты
на выставление счетов, убытки в связи с мошенничеством, а также риск (небольшой, но все
же им нельзя пренебрегать) того, что дисциплинированный плательщик расторгнет брак или
потеряет работу и не сможет выполнять свои обязательства.
Проанализируйте, для какой категории держателей кредитных карт возможность пере-
носа сальдо задолженности наиболее привлекательна. Поскольку дисциплинированный
плательщик не пользуется кредитным лимитом на карте, ему нет смысла переходить на карту
Capital One. Любитель дармовщины не собирается возвращать деньги, так что он тоже не
заинтересован в переходе на новую карту. Предложение Capital One представляет наиболь-
ший интерес для держателей карт, у которых большой остаток задолженности по кредиту и
которые планируют выплатить его. Хотя у Capital One нет возможности определить, кто из
потенциальных клиентов принесет больше всего прибыли, суть этого предложения такова,
что оно представляет интерес только для самой прибыльной категории клиентов. Таким
образом, это предложение позволяет эмитенту кредитных карт привлечь самых выгодных
клиентов. В этом и состоит обратный эффект Граучо Маркса: любой клиент, который примет
ваше предложение, – это и есть тот клиент, который вам нужен.

жүктеу/скачать 4,03 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: