Ценовая дискриминация с помощью скрининга

А. Диксит, Б. Д. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»
199
характеристики и цены каждого варианта продукта таким образом, чтобы разные категории
покупателей выбирали разные варианты.
Когда публикуется новая книга, некоторые читатели готовы заплатить за нее больше.
Это могут быть либо те читатели, которые хотят в числе первых получить и прочитать книгу;
либо те, кому необходимо сразу же получить информацию, изложенную в книге; либо те,
кто хочет произвести впечатление на друзей и коллег своим знанием последних новинок в
соответствующей сфере. Читатели другой категории стремятся заплатить за книгу меньше
и готовы подождать. Издатели используют с выгодой для себя это обратное соотношение
между готовностью заплатить больше и готовностью подождать. Для этого они сначала пуб-
ликуют книгу в твердой обложке, по более высокой цене, а через год – в мягкой обложке, по
более низкой цене. Разница в затратах на публикацию двух типов изданий намного меньше,
чем разница в цене; следовательно, выпуск разных вариантов книги – всего лишь уловка,
позволяющая осуществить скрининг покупателей. (Вопрос: в какой обложке книга, которую
вы сейчас читаете, – в твердой или мягкой?)
Компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, часто выпускают
упрощенную, или студенческую, версию программ с неполным набором функциональных
возможностей и продают ее по существенно более низкой цене. Некоторые пользователи
готовы заплатить более высокую цену – может быть, потому, что за программный продукт
платят их работодатели. Возможно, им необходимы все функциональные возможности этого
продукта или они хотят, чтобы эти функции были доступны на случай, если они понадобятся
впоследствии. Другие предпочитают заплатить меньше и готовы довольствоваться базовым
набором функций. Обслуживание каждого нового покупателя обходится совсем недорого:
это только затраты на запись программного продукта на СD и его пересылку по почте, и еще
меньше – если этот продукт продается методом загрузки из интернета. Следовательно, про-
изводители ПО хотели бы удовлетворить нужды пользователей, готовых заплатить меньше,
и в то же время назначить более высокую цену тем, кто готов заплатить больше. Они делают
это, предлагая программные продукты с разным набором функций по разным ценам. На
самом деле они во многих случаях выпускают упрощенную версию продукта, просто отклю-
чив некоторые функции в полной версии. Это означает, что выпуск упрощенной версии про-
граммного продукта обходится им немного дороже, хотя эта версия и продается по более
низкой цене. Эту на первый взгляд парадоксальную ситуацию следует рассматривать с точки
зрения той цели, которую преследуют производители ПО, а именно осуществить ценовую
дискриминацию посредством скрининга.
Компания IBM выпустила две версии лазерного принтера. Принтер версии Е печатал
пять страниц в минуту, но по цене на 200 долларов больше можно было купить принтер
другой версии, с производительностью 10 страниц в минуту. Единственная разница между
этими двумя версиями принтера состояла в том, что в версию Е была добавлена микросхема,
которая обеспечивала два периода ожидания, для того чтобы замедлить скорость печати
119
.
Если бы в IBM не сделали этого, им пришлось бы продавать все принтеры по одной цене.
Но при наличии версии принтера с меньшей производительностью они могли предложить
более низкую цену домашним пользователям, которых устраивает более медленная скорость
печати.
DVD-плееры DVE611 и DV740U компании Sharp выпускались на одном и том же
заводе в Шанхае. Основное различие между ними заключалось в том, что плеер DVE611
119
Анализ этой стратегии можно найти здесь: Raymond J. Deneckere and R. Preston McAfee, “Damaged Goods,” Journal of
Economics & Management Strategy 5 (1996): 149–174. Пример с принтерами IBM основан на информации, взятой из преды-
дущей работы, а также из статьи: M. Jones, “Low-Cost IBM LaserPrinter E Beats HP LaserJet IIP on Performance and Features,”
PC Magazine, May 29, 1990, 33–36. Реймонд Денекер и Престон Макафи приводят в качестве примера ряд испорченных
продуктов, от микросхем и калькуляторов до жестких дисков и химических веществ.

А. Диксит, Б. Д. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»
200
не воспроизводил запись с DVD, отформатированных под европейский стандарт (PAL) на
телевизорах, в которых используется американский стандарт (NTSC). Оказалось, что у этих
двух DVD-плееров были одни и те же функции, просто в одной модели они были скрыты
от потребителя. В компании Sharp всего лишь удалили кнопку переключения систем и при-
крыли оставшееся отверстие лицевой панелью. Однако нашлись изобретательные пользо-
ватели, которые обнаружили эту особенность и рассказали о своем открытии в интернете.
Недостающие функции DVD-плеера можно было полностью восстановить, пробив отвер-
стие в нужном месте лицевой панели
120
. Компании часто прилагают большие усилия к тому,
чтобы создать ухудшенную версию своего продукта, а потребители делают все возможное,
чтобы восстановить его.
Ценообразование в сфере авиаперевозок – это, пожалуй, самый близкий для читате-
лей пример ценовой дискриминации, поэтому мы его рассмотрим более подробно, чтобы
дать вам представление о количественных аспектах создания такой схемы. В качестве при-
мера возьмем вымышленную компанию Pie-In-The-Sky (PITS), которая обеспечивает авиа-
перевозки из города А в город Б. Одна часть пассажиров, которые пользуются услугами
этой авиакомпании, совершают деловые поездки; другая – туристы; клиенты первой группы
готовы платить больше, чем клиенты второй. Для того чтобы выгодно обслужить туристов,
не предоставляя такую же низкую цену бизнес-клиентам, PITS необходимо создать разные
классы обслуживания на одном и том же самолете и назначить на них такую цену, чтобы обе
группы клиентов выбирали разные классы. Один из способов – разделить места на первый
и экономкласс; используем этот способ в качестве примера. Другой способ – специальные
тарифы без ограничений и с ограничениями.
Предположим, 30 процентов клиентов PITS – бизнес-клиенты и 70 процентов – тури-
сты; наши вычисления выполнены в расчете на 100 клиентов. В таблице показана мак-
симальная цена, которую клиенты обеих групп готовы заплатить за каждый из классов
обслуживания (в таблице она обозначена как резервированная цена), а также затраты на
обслуживание каждого класса.
Начнем с анализа ситуации, оптимальной с точки зрения PITS. Предположим, авиаком-
пания может определить принадлежность каждого клиента к той или иной группе, напри-
мер по его одежде в момент бронирования билета. Допустим также, что нет никаких юри-
дических запретов на использование этой информации или возможностей для перепродажи
билетов. В таком случае PITS может применить так называемую совершенную ценовую дис-
криминацию. Каждому деловому клиенту компания может продать билет первого класса
по цене 300 долларов, получив при этом прибыль 300–150 = 150 долларов, или билет эко-
номкласса, получив прибыль 225–100 = 125 долларов. Первый вариант более выгоден для
PITS. Каждому туристу авиакомпания может продать билет первого класса по цене 175 дол-
120
Мы узнали об этом из статьи Престона Макафи: R. Preston McAfee, “Pricing Damaged Goods,” Economics Discussion
Papers, no. 2007–2, которая находится здесь: 
www.economicsejournal.org/economics/discussionpapers/2007-2
. В этой статье
сформулирована общая теория, которая объясняет, когда у компаний возникает необходимость в таких действиях.

А. Диксит, Б. Д. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»
201
ларов с прибылью 175–150 = 25 долларов или билет экономкласса с прибылью 140–100 =
40 долларов; в этом случае для PITS более выгоден второй вариант. В идеале PITS было бы
лучше всего продавать бизнес-клиентам только билеты первого класса, а туристам – только
билеты экономкласса: в каждом из этих случаев билеты продавались бы по максимальной
цене, которую готовы заплатить клиенты обоих типов. Такая стратегия обеспечила бы авиа-
компании следующую общую прибыль в расчете на 100 клиентов:
(140–100) × 70 + (300–150) × 30 = 40 × 70 + 150 × 30 = 2800 + 4500 =
7300.
А теперь рассмотрим более реалистичный сценарий, в котором PITS не может опре-
делить статус каждого клиента или не имеет права использовать эту информацию в целях
прямой дискриминации. Как компания может использовать разные классы обслуживания
для скрининга клиентов?
Главное то, что PITS не может назначить бизнес-клиентам максимальную цену, кото-
рую они готовы заплатить за места первого класса. Они, допустим, купят места эконом-
класса за 140 долларов, если готовы заплатить за билеты бизнес-класса 225 долларов. Это
даст им дополнительную выгоду, или, как говорят экономисты, «выигрыш потребителя» в
размере 85 долларов, который они потратят на более качественное питание или жилье во
время своей деловой поездки. Заплатив за билет первого класса 300 долларов (максималь-
ную цену, которую они готовы заплатить), бизнес-клиенты не получат такого выигрыша.
Следовательно, они воспользуются экономклассом, а скрининг клиентов не принесет авиа-
компании никаких результатов.
Максимальная цена, которую PITS может назначить на билеты первого класса, должна
дать бизнес-клиентам дополнительную выгоду в размере не менее 85 долларов, которую они
могут получить, купив билет экономкласса. Следовательно, цена билетов первого класса
может составлять максимум 300 – 85 = 215 долларов. (Возможно, целесообразно было бы
назначить цену 214 долларов, чтобы создать для бизнес-клиентов однозначный позитивный
стимул выбрать первый класс, но мы не учитываем в своих расчетах столь незначительную
разницу.) В таком случае прибыль PITS составит:
(140–100) × 70 + (215–150) × 30 = 40 × 70 + 65 × 30 = 2800 + 1950 = 4750.
Таким образом, PITS может успешно осуществить процедуру скрининга и разделить
всех потенциальных клиентов на две группы в зависимости от их самостоятельного выбора
одного из двух классов обслуживания. Однако ради такой косвенной ценовой дискрими-
нации авиакомпания должна пожертвовать частью прибыли. Ей придется назначить биз-
нес-клиентам меньшую цену, чем та, которую они готовы заплатить. В итоге прибыль PITS в
расчете на 100 клиентов сократится с 7300 долларов, которую компания могла бы получить
в случае прямой ценовой дискриминации при наличии информации о типе каждого кли-
ента, до 4750 долларов в случае косвенной дискриминации, когда клиенты самостоятельного
выбирают один из классов обслуживания. Разница, составляющая 2550 долларов, – это про-
изведение 85 на 30, где 85 долларов – это снижение цен на билеты первого класса ниже той
цены, которую готовы заплатить бизнес-клиенты за этот класс обслуживания, а 30 – число
бизнес-клиентов.
Авиакомпании PITS придется поддерживать цены на билеты первого класса на доста-
точно низком уровне, чтобы заинтересовать бизнес-клиентов в том, чтобы они выбирали
именно этот класс обслуживания и не отказывались от него в пользу класса обслуживания,
предназначенного для туристов. Это требование, или ограничение в отношении стратегии
скрининга, обозначается термином «ограничение совместимости стимулов».
Единственный способ, который позволит компании PITS назначить цену на билеты
первого класса больше 215 долларов, не спровоцировав переход бизнес-клиентов на дру-

А. Диксит, Б. Д. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»
202
гой класс обслуживания, состоит в повышении стоимости билетов экономкласса. Например,
если стоимость билета первого класса составляет 240 долларов, а экономкласса – 165, то
бизнес-клиенты получат одинаковую дополнительную выгоду (выигрыш потребителя) при
покупке билетов обоих классов: 300–240 – в случае покупки билета первого класса и 225–
165 – в случае экономкласса. Следовательно, они отдадут предпочтение первому классу.
Однако стоимость билетов экономкласса в размере 140 долларов – это предельная цена,
которую готовы заплатить туристы. Если компания PITS поднимет эту цену хотя бы до 141
доллара, она вообще потеряет этих клиентов. Это требование (что указанный тип клиентов
должен сохранить свою готовность заплатить соответствующую цену) называется ограниче-
нием участия клиентов данного типа. Таким образом, стратегия ценообразования, которую
использует PITS, находится между двумя ограничениями: ограничением участия туристов
и ограничением совместимости стимулов деловых людей. В такой ситуации предложенная
стратегия (назначить цену 215 долларов за билеты первого класса и 140 долларов – за билеты
экономкласса) – это, по существу, самая выгодная стратегия для авиакомпании PITS. Точ-
ное доказательство этого утверждения требует математических расчетов, поэтому приводим
здесь только его формулировку.

жүктеу/скачать 4,03 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: