Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни
жүктеу/скачать 4,03 Mb. Pdf көрінісі
|
|
Анализ примера Давайте подумаем, что произойдет, если одна из компаний по прокату автомобилей примет решение называть в рекламе полную цену на свои услуги. Такой компании пришлось бы установить более высокую суточную цену за аренду автомобилей, в которой были бы учтены расходы на горючее. (Все равно это хорошая идея: разве вы не предпочтете запла- тить лишних два доллара, лишь бы не думать потом, где заправить автомобиль по пути в аэропорт? Если бы у вас уже был полный бак горючего, это могло бы спасти вас от опозда- ния на самолет. А может быть, даже ваш брак.) Проблема в том, что компания, которая ведет честную игру, ставит себя в невыгодное положение по сравнению с конкурентами. Сравнив цены такой компании, скажем, с ценами компании Expedia, клиенты увидят только то, что у первой компании более высокие цены. В рекламе нет примечания, которое гласило бы: «Мы не требуем с вас денег за бензин, как это делают все остальные». В данной ситуации мы увязли в состоянии неблагоприятного равновесия, во многом напоминающем то, что происходит с раскладкой QWERTY. Клиенты допускают, что цена, которую они видят в рекламе, подразумевает много скрытых расходов. Если только компа- нии не удастся выделиться из общей массы и убедить клиентов в том, что она играет в дру- А. Диксит, Б. Д. Нейлбафф. «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни» 320 гую игру, честность может обойтись ей очень дорого. Хуже всего то, что, поскольку клиен- там неизвестна истинная цена услуг конкурирующих компаний, они не знают, сколько нужно платить. Представьте себе, что оператор мобильной связи предлагает единую стандартную цену за минуту. Цена восемь центов за минуту более приемлема для клиентов, чем 40 дол- ларов за 800 минут (при условии, что в случае превышения лимита им придется платить по 35 центов за минуту)? Этого никто не знает. В итоге компании указывают в рекламе только один элемент общей цены. На элементы, о которых они не упоминают, устанавливается неоправданно высокая цена. Однако это не означает, что такие компании зарабатывают больше денег. Поскольку компании могут полу- чить высокую прибыль за счет взаимодействия с существующими и потенциальными кли- ентами, они готовы на многое ради того, чтобы привлечь новых клиентов или переманить их от конкурентов. В итоге лазерные принтеры продаются по крайне низкой цене, так же как и мобильные телефоны. В борьбе за потребителей компании предпринимают действия, из-за которых предпочтения потребителей часто меняются, а сами компании теряют лояльность своих давних клиентов. Если общество захочет улучшить положение потребителей, один из способов сде- лать это состоит в том, чтобы в законодательном порядке внести следующее изменение в устоявшиеся нормы: потребовать, чтобы отели, компании по прокату автомобилей и опера- торы мобильной связи называли в своей рекламе полную цену, которую придется заплатить за соответствующий продукт обычному клиенту. В настоящее время эту функцию выпол- няют сайты сравнения цен, на которых указывается полная цена, в том числе стоимость доставки 158 . жүктеу/скачать 4,03 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|