Вестник инновационного евразийского университета
жүктеу/скачать 2,78 Mb. Pdf көрінісі
|
bulletin 2014 4(56)
| inertia which means more responsive handling, superb grip and an exhilarating drive. That's why we put the
1.8 k-series engine behind you. And a great badge behind that. To experience the MGF for yourself call 0645 25 1 251. Drive your ambition. You can only do this with a great engine behind you“. В рекламных сообщениях, ориентированных на женщин, текст рекламы довольно объемный, однако в нем не встречаются специфические термины. В тексте рекламы также отсутствуют схемы и точные цифры, в изобилии встречаются модальные глаголы и глаголы, выражающие рекомендации - to recommend, to suggest, should, may, can. К примеру, реклама гигиенических средств Котекс: “You can be who you are with the Kotex”. В процессе лингвистического исследования рекламных сообщений, предназначенных для мужской аудитории и расположенных в разделах Sports, Business, News, были также проанализированы объявления, рекламирующие компьютеры, фотокамеры и стройматериалы. Все они отличаются большой информативной насыщенностью. В каждом объявлении непременно используются термины в сочетании с цифрами и схемами: (а built-in light meter, а coupled rangefinder, an all-metal focal plane shutter (фотокамера Bessa); 100 % vinyl siding, form fitting thick insulation; free upgrade to 256MB, 15"E551 monitor, integrated audio (компьютеры фирмы Z); 17" self-propelled model, 19" and 21" lawnmowers, powerful 2.6hp engine. Также рекламное объявление непременно содержит лексические единицы, относящиеся к высокому качеству товара и его уникальности: unique, amazing, to protect, high- performance, top-quality, reliability, stability, to achieve a new standard in business productivity, the best service, great service, 102 years of experience, lowest prices. В рамках гендерного подхода каждый рекламный текст любого вида может быть нейтральным или гендерно-ориентированным. Социальные рекламные тексты содержат гендерные стереотипы, отражающие существующие и прочно зафиксированные в обществе представления о социальной роли мужчин и женщин. В этом плане появляются негативные стереотипы, которые пытаются ущемить права женщин. Если мужчин описывают как “boss” (главный), то женщина трансформируется в “bossy” (властная). Если мужчина “persuasive” (убедительный), а женщина “pushy”(нахальная). Работающий допоздна муж “dedicated” (трудоголик, преданный работе), а девушка – “selfish” (эгоистична). Если 96 Вестник Инновационного Евразийского университета. 2014. № 4 ISSN 1729-536X мужчина “neat” (аккуратный), то женщина “vain” (тщеславная). Более того, авторы рекламных сообщений демонстративно показывают гендерную несправедливость при описании мужчины при помощи более мягкого синонима ‘’smooth’’ (симпатичный), женщине же достается не очень лестная характеристика “show-off'' (жеманная). Надо признать, что существующие в обществе гендерные стереотипы действительно могут играть негативную роль, во многом искажая истинную картину. Первый отрицательный эффект заключается в том, что существующие стереотипные представления мужчин и женщин действуют как увеличительная лупа, и дифференциация между мужским и женском полом подчеркивается в гораздо большей степени, чем есть в действительной реальности, особенно разница в мышлении. Так, К. Мартин в первой группе предложил мужчинам и женщинам отметить, какими качествами из 40 предложенных – среди которых были «типично мужские», «типично женские» и «нейтральные» – они обладают [4]. Во второй группе мужчинам и женщинам было предложено определить, какому проценту мужчин и женщин присуще каждое из 40 качеств. В первой группе, где опрашиваемые оценивали сами себя, половые различия выявились только по пяти качествам: эгоцентризм, цинизм, сопереживание, плаксивость, суетливость. Во второй группе различия между мужчинами и женщинами обнаружились по всем качествам. Показано, однако, что мужчины и женщины воспринимают гендерные различия довольно значительными в тех областях, где их пол рассматривается положительно, а при рассмотрении негативных сторон различия стараются преуменьшить [5]. Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Стоит отметить, что преобладающее большинство людей верят в презентованные им гендерные стереотипы в рекламе. В связи с чем, общество посредством рекламной индустрии в некоторой степени может контролировать и во многом предопределять социальный портрет самого общества и отдельного человека в нем. Гендерный показатель является важным фактором, так как в современном мире рекламы поведение полов является нередко размытым. Как справедливо отмечает российский специалист Е.В. Медведева: «Рекламное сообщение создает определенный образ рекламируемого предмета, причем этот товар, оставаясь материальным объектом, наделяется неким символическим смыслом, а созданный образ начинает существовать не только в рамках рекламного текста, но и за его пределами, становясь элементом массовой культуры и, соответственно, человеческого сознания» [6]. Оно часто навязывается людям посредством рекламы, газет, фильмов и др., что дает возможность говорить о роли СМИ в формировании гендерной идентичности человека. Гендерные стереотипы воздействуют на сознание индивидов, на их представления о мире, влияя на внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним [7]. Реклама в современном обществе оказывает влияние не только на экономический сектор, она стала мощным фактором социализации, в том числе и гендерной. Это может повлечь за собой и положительные и отрицательные последствия, как для отдельной личности, так и для общества в целом. Таким образом, можно сделать вывод, что реклама закрепляет и усиливает гендерные стереотипы, созданные в обществе. В современном социуме реклама функционирует как социальный гид [8], позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров. Реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории. жүктеу/скачать 2,78 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|