Английский рекламный дискурс в динамическом аспекте

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Данная работа выполнена в русле исторической дискурсологии, направления, формирующегося на стыке лингвистики текста, теории дискурса, исторической прагматики и стилистики.

Актуальность темы работы обусловлена следующими факторами:

1) интересом лингвистов к изучению специфики дискурса как исторически развивающейся системы и глубинных механизмов, определяющих его динамику;

2) отсутствием комплексных исследований английского рекламного дискурса в диахроническом аспекте и необходимостью выделения самостоятельного направления в лингвистике - исторической дискурсологии;

3) потребностью в выявлении динамики вербальных и невербальных знаков, объективирующих категорию воздействия в английском рекламном дискурсе;

4) необходимостью описания растущего многообразия жанров английской рекламы и определения векторов изменений в ее жанровой организации.

В основе работы лежит следующая гипотеза: английский рекламный дискурс как тип институционального общения обладает динамическими лингвистически релевантными характеристиками, системность которых может быть объективно описана в виде взаимосвязанных и взаимообусловленных тенденций.

Объектом исследования является английский рекламный дискурс в диахроническом аспекте. Предметом - тенденции развития семиотических, коммуникативно-прагматических, жанрово-стилистических и аксиологических характеристик английского рекламного дискурса.

Цель исследования - выявить основные тенденции эволюции английского рекламного дискурса.

Для достижения цели решаются следующие задачи:

1) обосновать содержание и методологию диахронического подхода к изучению дискурса и установить периоды в формировании и эволюции английской рекламы;

2) выделить конститутивные и исторически приобретенные признаки английского рекламного дискурса;

3) раскрыть изменения функций английского рекламного дискурса;

4) охарактеризовать динамические процессы в использовании вербальных и невербальных знаков в английской рекламной коммуникации;

5) определить динамику коммуникативно-прагматических характеристик английского рекламного дискурса;

6) представить эволюцию жанровой организации английского рекламного дискурса;

7) описать динамику ценностной составляющей английского рекламного дискурса;

8) сопоставить основные коммуникативные характеристики, присущие выделенным историческим периодам английского рекламного дискурса, и выявить различия в способах взаимодействия участников английской рекламной коммуникации.

Научная новизна работы заключается в: 1) обосновании и применении диахронического подхода к изучению дискурса и выделении нового направления исследования дискурса - исторической дискурсологии; 2) разработке методики и алгоритма исследования дискурса в исторической перспективе; 3) установлении конститутивных и исторически приобретенных признаков английской рекламной коммуникации; 4) выявлении специфики способов выражения воздействующей функции как основного источника динамических процессов в английском рекламном дискурсе; 5) описании динамических аспектов семиозиса рекламы, динамики коммуникативно-прагматических, жанрово-стилистических, аксиологических характеристик английского рекламного дискурса; 6) определении тенденций и векторов эволюции английского рекламного дискурса.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в нем предложен и обоснован историко-дискурсивный подход к анализу текстового пространства, разработаны методологические основания изучения дискурса в парадигме исторической дискурсологии, что вносит вклад в развитие лингвистики текста, теории дискурса и исторической лингвистики. Диахронический анализ коммуникативно-прагматических характеристик рекламы как асимметричного институционального дискурса дополняет теорию воздействия, позволяет уточнить специфику динамических процессов в способах языковой реализации воздействующей функции в английском языке и обладает теоретической значимостью для исторической прагматики, социолингвистики, стилистики английского языка. Анализ динамических процессов в жанровой организации английского рекламного дискурса представляется ценным для жанроведения.

Степень паучной разработанности темы. В отечественной и зарубежной теории коммуникации, социальной психологии и лингвистике исследовались когнитивные механизмы воздействия рекламы на потребителя, проблемы формирования ее мотивационной составляющей, вопросы восприятия потребителем знаков рекламы и процессы смыслопорождения. В рамках когнитивно-дискурсивного подхода изучены способы репрезентации информации в рекламном тексте, связанные с концептуализацией фрагментов действительности, рассмотрена специфика отражения метаконцепта «реклама» в языковом сознании (Е.В. Белозерова, JI.C. Винарская, C.JI. Кушнерук, Е.М. Позднякова, A.B. Прохоров, Т. Pateman, В. Phillips, Е. Semino, D. Stephens, Е. Russo, Р. Werth). В психологических исследованиях установлены механизмы, влияющие на восприятие рекламного текста (А.К. Боковиков, А.Н. Лебедев, И.Л. Викентьев, П.Н. Махнин, Р.И. Мокшанцев, Е.В.Орлова, С.Н. Рощупкин,

Е.Ф. Тарасов, O.A. Феофанов, М.А. Чернышова, В. Phillips, W.D. Scott, M. Schudson). В рамках семиотического подхода (Р. Барт, О.П. Воробьева, X. Кафтанджиев, И. Э. Клюканов, В.Н. Степанов, Д.П. Читаев, A. Berger,' U. Eco, F. Saint-Martin) определены принципы отбора и организации знаковых компонентов рекламы, способы формирования имплицитных смыслов; раскрыта философская, историческая и социокультурная природа знаков и характер их воздействия на потребителя. С позиций культурно-антропологического подхода к изучению рекламы описаны репертуары культурных ценностей, используемых для мотивации потребителя, выявлена их этнокультурная, социокультурная, и др. специфика (A.C. Ваничкина, A.A. Воейкова, Е.П. Лебхерц, Z.Y. Caillat, H. Cheng, J. Schweitzer, В. Cho| R. Goldman, R.W. Pollay, Y. Zhang, и др.). В работах A.B. Беликовой, Е.В. Витлицкой, Е.Э. Гампер, И.Н. Дубовской, О.В. Котик, О.В. Назиной, М.А. Ластовецкой, М.В. Томской, Е. Goffman, W.M. O'Barr, J.A. Costa,

D. Tannen рассматривались тендерные характеристики рекламного текста. В лингвистике предметом исследования неоднократно становились стилевые особенности языка рекламы (Л.П. Амири, C.B. Ильясова, И.А. Имшинецкая, X. Кафтанджиев, Е.Б. Курганова, Т.Б. Колышкина, A.B. Коршунова! Н.В. Лазовская, М.А. Ластовецкая, T.Bex, G. Cook, A. Goddard, L. Hermeren, G. Myers, M. Toolan). Типологические аспекты жанровой организации рекламного дискурса представлены в работах И.А. Гусейновой, Т.Г. Добросклонской, И.А. Имшинецкой, A.A. Мироновой, Г.Г. Щепиловой. С позиций критического подхода к анализу дискурса изучалась идеологическая составляющая рекламы (G. Kress, G. Kress и T.van Leeuwen, J. Williamson); манипулятивность рекламных тестов (A.B. Жирков, B.B. Зирка,

E.Ю. Колтышева, E.B. Медведева, Е.С. Попова, V. Packard). В лингвистической прагматике анализировалась роль контекстуальных факторов в восприятии и декодировании рекламных текстов (C.B. Броженко, A.A. Голоднов, A.A. Горячев, Ю.В. Демина, И.Ю. Егорова, О.С. Макарова, Е.В. Максименко, Ю.К. Пирогова, М. Geis, K.Tanaka).

По нашим данным, диахронические исследования, посвященные рекламному дискурсу, редко обращались к лингвистической специфике этого типа общения. Рассматривались диахронические изменения размеров и композиции рекламного текста [Pollay, 1985; Phillips, Gyoerick, 1999]; некоторые характеристики языка английской рекламы начала и середины XVIII в. [Gotti, 2005]. В отечественной лингвистике в диахроническом аспекте реклама освещалась в незначительном количестве работ, затрагивающих историю российской рекламы в целом [см., напр. Ученова, Старых 2002], а также исследующих изменения стилистики русского рекламного дискурса на региональном материале [Миронова, 2011].

Реферируемая диссертация основывается на ряде положений, доказанных в лингвистической науке:

- язык представляет собой динамическую систему, способную к бесконечному развитию и модификациям (М.М. Бахтин, И.А. Бодуэн де

Куртене, B.B. Виноградов, В. Гумбольдт, А.Ш. Давлетукаева, Ю.Д. Дешериев, JI.A. Калимуллина, Е.С. Кубрякова, М.В. Марчук, Г. Пауль, A.A. Потебня, O.A. Радченко, В.М. Солнцев, Н.В. Черемисина, JI. В. Щерба и др.);

- доминантной функцией рекламного дискурса является воздействующая (A.B. Голоднов, М.Р. Желтухина, Г.Г. Почепцов, Ю.В. Рождественский, Е.Ф. Тарасов, H.H. Трошина, Е.В. Шелестюк, К. Tanaka и др.);

- системообразующим признаком для выделения типов дискурса выступает сфера общения (И.Р. Гальперин, В.З. Демьянков, С.В. Ионова, О.С.Иссерс, В.И. Карасик, Ю.А. Левицкий, М.Л.Макаров, Г.Н. Манаенко, В.А. Митягина, В.Я. Мыркин, М.Ю. Олешков, К.Ф. Седов, Г.Г. Слышкин и др.).

- формирование дискурсивной практики является динамическим процессом, отражающим изменения в способах социального взаимодействия (Т.Н. Астафурова, O.A. Леонтович, Ю.М. Лотман, A.B. Олянич, Ю.С. Степанов, М. Фуко, Е.И. Шейгал, Н.Л. Шамне, У. Эко и др.).

Практическая ценность проведенного исследования заключается в том, что положения диссертации найдут применение при разработке спецкурсов по семиотическому, лингвокультурологическому, коммуникативно-

прагматическому анализу рекламного дискурса и стилистике рекламного текста. Отдельные результаты работы внедрены автором в практику преподавания вузовских курсов лексикологии и стилистики английского языка, теории дискурса, отражены в учебном пособии по лингвистическому мониторингу медийного пространства региона. Выводы о специфике английской рекламы могут быть использованы при составлении практического руководства по организации рекламных кампаний с целью повышения их эффективности и оптимизации, разработке спецкурсов для студентов и специалистов в области рекламы и маркетинга.

Методы исследования. Для решения поставленных в диссертации задач использовались следующие общенаучные методы: гипотетико-дедукгивный и интроспективный, метод моделирования, суть которого состоит в выделении конститутивных признаков, стратегий и жанров рекламного дискурса и в комплексном описании их свойств и характеристик; собственно лингвистические методы: контекстуальный и интерпретативный анализ; метод дефиниционного анализа; диахронный сравнительно-сопоставительный анализ рекламных текстов; метод контент-анализа, приемы количественных подсчетов.

Материалом исследования послужили тексты рекламы печатных изданий The Times, Penny Illustrated News, The Graphic, The Independent и др., размещенные в электронных архивах http://www.fold3.com, http ://www. advertisingarchives.co.uk, http ://www. thetimes.co.uk/tto/news/,

электронный архив газеты The Times (1785-2006) на сайте http://gale.cengage.co.uk; телевизионные тексты на сайтах YouTube, http://www.tellyads.com, http://www.turnipnet.com, а также скрипты телевизионной рекламы http://www.headington.org.uk (1955-1990), рекламные тексты в сети Интернет (2001 - 2012). Общий объем проанализированных текстов составил 4500 единиц. В качестве единицы анализа избран рекламный

текст, представляющий собой завершенный акт рекламной коммуникации, выделяемый по формально-структурным признакам.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Диахронический подход к исследованию дискурса, осуществляемый в рамках исторической дискурсологии, позволяет выявить тенденции, отражающие специфические социокультурно обусловленные характеристики дискурса в конкретно-исторические периоды, и на основе сопоставительного анализа определить векторы дискурсивной эволюции.

2. Конститутивные признаки рекламной коммуникации строятся на следующих оппозициях: 1) актуальность/виртуальность участников коммуникации; 2) одномерность/многомерность источника коммуникации;

3) симметричность/асимметричность общения; 4) персональность/ институциональность общения. К исторически приобретенным признакам английского рекламного дискурса относятся: 1) персонализация представленность неинституциональных субъектов в сфере рекламного общения; 2) развлекательность - ориентация на нормы игрового поведения как доминирующего образца современной массовой культуры; 3) интерактивность - вовлеченность адресатов рекламного дискурса в его реальное осуществление;

4) мультимедийность - интеграция текста, статичного и динамичного изображения, звука; 5) регламентируемость - письменная фиксация норм и правил рекламного дискурса.

3. Функции английского рекламного дискурса подразделяются на: 1) дискурсообразующие (репрезентативная, экспрессивная, фатическая), которые в разные периоды его существования отличаются содержательной спецификой и способами выражения; 2) дискурсоприобретенные, возникшие как результат эволюции английской рекламы и отражающие ее меняющееся место в общедискурсивном пространстве; в их число входят: апеллятивная (конец XIX - начало XX вв.), игровая, магическая, кумулятивная (конец XX века). Динамика функций английского рекламного дискурса выражается в расширении их репертуара, возрастании значимости магической, игровой и кумулятивной функций.

4. Динамика семиотической составляющей английского рекламного дискурса проявляется в следующих тенденциях: а) увеличение числа невербальных знаков, избыточных в смысловом отношении (обычно иконических) и не связанных семантически с вербальным текстом; б) использование в процессах номинации суггестивно-символических и искусственно созданных знаков; в) заимствование знаков других типов дискурсов и специализация языка рекламы.

5. На основании дискурсообразующих и дискурсоприобретенных функций выделяются присущие английскому рекламному дискурсу коммуникативные стратегии; к первым относятся самопрезентирующая, комиссивная, таргетизирующая и оценочная, ко вторым - императивная и митигативная, которая компенсирует постепенное исчезновение коммуникативной стратегии вежливости.

6. Динамика коммуникативно-прагматической составляющей английского рекламного дискурса характеризуется: а) переходом от самопрезентации адресанта рекламного текста к эмпатии; б) сдвигом от перформативности к императивности, обусловленным изменениями социальной ; дистанции между участниками коммуникации; в) смещением доминирующего типа воздействия от аргументативности к суггестивности.

7. Эволюция жанровой организации английского рекламного дискурса определяется исторической вариативностью способов реализации воздействующей функции, многократным тиражированием жанра в целях убеждения, общей динамикой текстового пространства, изменением социокультурных обстоятельств общения и проявляется в тенденциях, отражающих: 1) замещение жанрами рекламы жанров в других сферах общения; 2) экспансию рекламной интенции в другие типы общения и приобретение другими жанрами характеристик рекламы; 3) расширение репертуара жанров рекламного дискурса; 4) растворение некоторых жанров. Расширение репертуара жанров происходит в нескольких направлениях и включает: а) дифференциацию жанров и возникновение субжанров; б) трансформацию жанров; в) заимствование жанров из других типов дискурса.

8. В развитии системы жанров английской рекламы наблюдаются тенденции: а) увеличение числа вторичных рекламных жанров вследствие возникновения электронной и компьютерно-опосредованной коммуникации; б) снижение степени институционализации, что выражается в интенсификации игровых жанров, игровой трансформации традиционных жанров и в возрастании доли периферийного рекламного общения с участием неинституциональных субъектов; в) смена способов отражения рекламы в общественном сознании (вместо афоризмов и цитат - пародии и скетчи).

9. Динамика аксиологической составляющей английского рекламного дискурса, образованной системой ценностей, коммуникативных норм, правил и табу, проявляется в: а) переходе от конвенциональных норм общения к регулятивным институционально-закрепленным нормам; б) снятии конвенциональных и языковых запретов на упоминание определенных тем и образов, употребление лексики сниженного стилевого регистра (жаргонных, обсценных и вульгарных слов и выражений); в) появлении новых социальных табу, связанных с расовыми, национальными, тендерными, возрастными, классовыми, физическими характеристиками индивида; г) расширении репертуара ценностей, отражающих возрастающие потребности социума.

10. Содержательная динамика ценностей в английском рекламном дискурсе сводится к следующим трансформациям: а) базовые ценности рекламного дискурса (самопрезентация, высокое качество товара, его цена и экономичность), присущие доиндустриальному периоду, в индустриальный период получают вариативное выражение в рекламных образцах, при этом резко возрастает значимость социальных ценностей, ориентированных на демонстрацию товаров как атрибутов социального статуса; б) в постиндустриальный период происходит дальнейшая дифференциация и

конкретизация утилитарных ценностей, репертуар ценностей расширяется за счет апелляции к гедонистическим ценностям, ориентированным на внутренние ощущения индивида, акцентируется переход от ценностей самопрезентации к ценностям философии компании.

11. В английском рекламном дискурсе выделяются коммуникативные характеристики, присущие трем экономическим этапам развития общества: а) доиндустриальный период - дистанцированность, имперсонализованность, перформативность, информативность, дескриптивность, самопрезентация, клишированность, низкий уровень креативности, формально-структурное сходство с другими типами текстов; б) индустриальный период -дидактичность, оценочность, стереотипность, создание социальных ролей, императивность, аргументативность, формально-структурное отличие рекламного текста от других типов текстов; в) постиндустриальный период -развлекательность, магистичность, суггестивность, интериоризованность, провокативность, сближенный уровень социальной дистанции, персонализованность, эмпатия, детабуированность и эпатажность, тенденция к точности, проявляющаяся в высокой степени терминологизации текста, стирание границ между различными типами дискурса, высокий уровень креативности.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались автором на международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах «Языковая и речевая коммуникация в семиотическом, функциональном и дискурсивном аспектах» (Волгоград, 2012), «Современные тренды филологии: истоки и перспективы» «Филологаяныц кгшрп кезецдеп басымдьщтары: дэстур1 мен болашагы» (Казахстан, 2012); «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» (Волгоград, 2007, 2012); «Дискурс как социальная деятельность: приоритеты и перспективы» (Москва, 2011); «Современные проблемы лингвистики и лингводидактики: концепции и перспективы» (Волгоград, 2011); «Современные рекламные технологии: теория и практика» (Тамбов, 2010); «Слово и текст: коммуникативный, лингвокультурный и исторический аспекты» (Ростов-на-Дону, 2010); «Актуальные проблемы лингвистики XXI века» (Киров, 2010); «Лингвистика: традиции и современность» (Ростов-на-Дону, 2009); «Прагмалингвистика и практика речевого общения» (Ростов-на-Дону, 2009); «Актуальные проблемы фразеологии» (Горловка, Украина, 2009); «Язык. Культура. Коммуникация» (Волгоград, 2006, 2008); «Человек в современных философских концепциях» (Волгоград, 2007); «Проблемы вербализации концептов в семантике языка и текста» (Волгоград, 2003); на всероссийских, межрегиональных и региональных научных и научно-практических конференциях: «Современные исследования социальных проблем» (Красноярск, 2009); «Дискурсивный континуум: текст-интертекст-гипертекст» (Самара 2006 (2007)); «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и методики преподавания иностранных языков» (Волгоград, 2007); на ежегодных научных конференциях Волгоградского государственного университета в

период с 2000 по 2013 г.; на межвузовском научно-практическом семинаре «Теоретические и прикладные исследования современного медийного пространства» (Волгоград, 2012, 2013); на семинарах научно-исследовательской лаборатории ВГСГТУ «Аксиологическая лингвистика», на заседаниях кафедры английской филологии Волгоградского государственного университета.

По теме исследования опубликовано 58 работ, общим объемом 54,35 п.л., включая 1 монографию, разделы в 4 коллективных монографиях и 15 статей в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения и библиографии, а также списка справочных источников и списка источников текстовых примеров.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Теоретические и методологические основания диахронического изучения рекламного дискурса» рассматриваются основные предпосылки и источники формирования исторического подхода к изучению дискурса. Диахронический подход к исследованию дискурса представляет собой, с одной стороны, логическое продолжение исторической лингвистики, описывающей изменения во времени языковых единиц, грамматических форм и категорий, словообразовательных моделей и синтаксических структур, а с другой, является развитием коммуникативно-дискурсивной парадигмы в науке о языке, сформировавшейся в последние десятилетия и изучающей сложную природу человеческой коммуникации.

Коммуникативно-дискурсивное направление в языкознании, связанное с разработкой теории дискурса, вопросов лингвистической прагматики и лингвистики текста, применяет апробированные методы, методики и модели синхронного описания коммуникативных функций языковых единиц, текстов и дискурсов. Работы последних лет демонстрируют, что в лингвистике формируется устойчивый интерес к вопросам динамики использования языка и изменений крупных коммуникативных форм речи [.Гискег, 2000; Вгийоп, 2001]. На сегодняшний день достижения исторической прагматики, исторической стилистики, исторической лингвистики текста свидетельствуют о том, что взгляд лингвиста на язык в употреблении может быть не только синхронным, но и диахроническим. Для изучения дискурса в диахронии мы предлагаем выделить самостоятельное направление - историческую дискурсологию, которая основывается на достижениях лингвистики в области исследования семиотических, коммуникативно-прагматических, функционально-

стилистических, аксиологических и иных характеристик крупных коммуникативных форм (текстов, жанров, разновидностей дискурса) и обладает собственной целью, задачами и предметом исследования.

Цель диахронического анализа дискурса заключается в выявлении системных изменений в способах осуществления дискурсивных практик в

разные исторические периоды, установление векторов их развития и направлений эволюции. Каждый тип дискурса содержит исторически устойчивые и исторически изменчивые элементы, первые обеспечивают стабильность дискурса, его принципиальную выделимость и узнаваемость; вторые отражают адаптивность к меняющейся социокультурной ситуации. Объектом дискурсивных исследований с позиций диахронии выступает совокупность расположенных в хронологическом порядке на временной оси текстов, каждый из которых можно рассматривать, по мнению Б.М. Гаспарова, как «частицу непрерывно движущегося потока человеческого опыта» [Гаспаров, 1996]. Эволюция типа дискурса определяется, по нашему мнению, как внутренними механизмами развития языка, так и социокультурными обстоятельствами, в которых он функционирует; дискурс как процесс и продукт коммуникативной деятельности есть результат взаимодействия языкового, социального и индивидуального.

К задачам диахронического исследования дискурса мы относим выявление тенденций, свойственных конкретно-историческим периодам его существования, выделяемых на основе параметризации дискурса и применения квантитативных методов. Сравнение синхронных тенденций в каждом хронологическом срезе имеет целью установление инвариантных и специфических для каждого периода характеристик и позволяет определить диахронические тенденции в развитии дискурса, отражающие смену одних характеристик другими, что определяет его динамику.

Описание общей эволюции дискурса в рамках исторической дискурсологии включает выделение основных конститутивных признаков дискурса и выявление его исторически приобретенных признаков; описание изменений дискурсивных функций и исторической вариативности языковых способов их реализации; системное представление динамики отдельных дискурсивных структур и категорий; анализ становления и направлений развития жанровой организации дискурса; исследование меняющейся ценностной картины мира, зафиксированной в дискурсе, и средств ее языковой репрезентации.

Обращение к исследованию английского рекламного дискурса в рамках исторической дискурсологии предполагает выделение периодов в развитии английской рекламы с присущим им набором общих и специфических дискурсивных характеристик, сопоставительный анализ которых дает возможность проследить эволюцию дискурса и определить векторы его развития. На основе анализа лингвистических, социологических, исторических работ в диссертации выделяются три периода в истории английской рекламы, соответствующие основным этапам экономического развития общества: 1) реклама доиндустриального общества (XVIII - конец XIX в.); 2) реклама индустриального общества (начало XX в. - 1980-е гг.) и 3) реклама постиндустриального общества (1980-е гг. - по настоящее время).

Дискурсивный анализ учитывает социокультурную ситуацию общения, которая оказывает определяющее влияние на способы осуществления

дискурсивных практик. В рекламной коммуникации к таким обстоятельствам относится в первую очередь уровень экономического развития, определяющий состояние конкуренции в обществе, от которого зависит степень интенсивности рекламного воздействия, а также развитие средств массовой коммуникации, играющих ключевую роль в распространении рекламных сообщений и формировании коммуникативного пространства. Дополнительными факторами являются наличие исследований в области разработки моделей эффективной рекламной коммуникации, психологической мотивации потребителя и потребительского поведения.

Конститутивные признаки рекламного дискурса сводятся к следующим: 1) виртуальность, понимаемая как характеристика коммуникации, субъекты, содержание и форма которой не совпадают с реальными коммуникативными процессами; 2) многомерность источника рекламной коммуникации, которая предполагает отсутствие конкретного автора сообщения, несовпадение автора и отправителя сообщения, опосредованность множественными каналами передачи сообщений; 3) асимметричность, отражающая дисбаланс вербальной активности участников коммуникации, который в рекламе проявляется как отсутствие актуального/виртуального диалога; 4) институциональность, отличающая рекламный дискурс от личностно-ориентированных форм общения.

Проведенное исследование позволило установить, что сокращение социально-психологической дистанции между участниками коммуникации, изменение экономических условий, развитие средств коммуникации способствуют приобретению рекламным дискурсом дополнительных признаков, отражающих его эволюцию и меняющееся место в общедискурсивном пространстве. В работе выявляются исторически приобретенные признаки рекламной коммуникации, включающие персонсшизацию, которая проявляется в использовании личностно-ориентированных типов тональности, а также жанров, характеризующихся представленностью неинституциональных субъектов; мулыпимедийность, понимаемую как интеграцию гетерогенных семиотических кодов (статичного и динамичного изображения, звука, музыки) в границах текста; интерактивность, отражающую стремление преодолеть асимметричность рекламного дискурса посредством вовлечения адресата в реальное общение и в целом характеризующую образцы сетевой рекламы; развлекательность, выражающую ориентацию на нормы игрового поведения - доминирующего образца современной массовой культуры и свидетельствующую о расширении ее функций. Установлено, что в процессе исторического развития реклама становится регламентируемым типом дискурса, в котором на средства достижения целей накладываются ограничения в виде письменно зафиксированных нормативных актов.

Исторически приобретенные характеристики английской рекламы вступают в антиномичные отношения с ее конститутивными признаками. Персонализация рекламного дискурса противостоит его базовому признаку

институционалыюсти. Интерактивность, возникающая вследствие развития компьютерно-опосредованной коммуникации, противоположна

асимметричности рекламного общения. Комбинация признаков персональности и интерактивности переводит общение в актуальное, что противоречит виртуальной сущности рекламного дискурса. Мультимедийность и развлекательность сближают рекламу с масс-медийным дискурсом. Перечисленные изменения приводят к разрушению концептуальных основ рекламы, изменению ее места в системе типов дискурса: установлению многомерных связей с другими типами дискурса, с одной стороны; растворению в глобальном дискурсивном пространстве, с другой.

Эволюция рекламного дискурса находит отражение в специфике его функций, из которых одни в процессе исторического развития утрачивают свою значимость, другие начинают занимать доминирующее положение. В процессе исторического развития ведущую роль приобретает функция воздействия, которая, подчиняя себе остальные функции, направлена на преодоление антиномий рекламного дискурса, вытекающих из его онтологической сущности. К антиномиям рекламы относятся: 1) ориентация на воздействие и виртуальный характер участников коммуникации; 2) требования соблюдения норм общения, предъявляемых к информативным типам дискурса, и прагматическая цель рекламы; 3) тиражирование форм и лингвокреативное коммуникативное действие; 4) однозначный прагматический смысл рекламного сообщения и бесконечная вариативность форм его выражения; 5) ориентация на скрытое воздействие и эксплицитная прагматическая цель рекламы.

В работе выделяются дискурсообразующие функции, присущие рекламному дискурсу на всех этапах его развития (репрезентативная (информативная), экспрессивная, фатическая) и различающиеся в разные периоды существования дискурса содержательной спецификой и способами выражения. Дискурсоприобретенные функции, возникшие в более поздние периоды развития английской рекламы, отражают ее меняющееся место в общедискурсивном пространстве. В конце XIX - начале XX в. возникает апеллятивная функция, значимость которой усиливается на протяжении всего XX века. Конец XX века отмечен появлением и интенсивным развитием игровой, магической, кумулятивной функций. Воздействующая функция выступает внутренним источником динамики рекламного дискурса, получает множественное выражение в дискурсе, и усложнение способов ее актуализации приводит к расширению репертуара функций, а также изменениям семиотических, коммуникативно-прагматических, жанровых, аксиологических характеристик английского рекламного дискурса.

Во второй главе «Динамика семиотических характеристик английского рекламного дискурса» рассматриваются динамические аспекты семиозиса английской рекламы; исследуются тенденции в использовании типов образности, процессы вовлечения в рекламную коммуникацию гетерогенных семиотических кодов и описывается характер их взаимодействия; строится типология вербальных знаков, использующихся в номинациях товаров и услуг,

и выявляется их содержательная специфика; анализируется характер взаимодействия знаков и интерпретаторов.

В доиндустриальный период в английском рекламном дискурсе наблюдается практически полное отсутствие невербальных знаков, которые появляются в начале XX века и число которых постоянно увеличивается на протяжении всего XX века. В ходе анализа установлено, что инвариантным типом невербальных знаков английского рекламного дискурса выступают иконические знаки. В отношениях между изображением и вербальным текстом доминирует избыточность, т. е. изображение дублирует рекламный текст. В постиндустриальном обществе в английском рекламном дискурсе существует тенденция к увеличению доли иконических знаков, выполняющих функцию ориентации в плотном коммуникативном пространстве, и использованию изображения, семантически не связанного с вербальным текстом, что предполагает вовлечение адресата в коммуникацию и свидетельствует об усложнении способов реализации воздействующей функции. Так, сложное взаимодействие вербальных и невербальных знаков используется в рекламном тексте банковской карты, который актуализирует различные смыслы знаков, расширяя объем передаваемой информации (The Times Nov. 25, 2005). Текст содержит изображение хирургических инструментов рядом с иконической фотографией пластиковой карты и заголовок: Plastic surgery you have to have. Прилагательное plastic в значении of, relating to, or involving plastic surgery и существительное plastic, означающее credit cards used for payment, не имеют общих семантических компонентов и принадлежат к разным тематическим сферам. Вербальная часть не передает информацию о предмете рекламы, и адресат получает ее из невербальной части рекламного сообщения, которое содержит иконическое изображение карты. Хирургические инструменты служат индексом понятия «операция», тип которой уточняется в заголовке. Значение фразы plastic surgery, вероятно, подразумевает, что потребитель приобретает возможность снизить расходы на ее обслуживание.

Анализ тенденций лингвосемиотических характеристик знаков, использующихся в номинациях брендов, показывает изменение соотношения специализированных и неспециализированных знаков при выборе именования товаров. В первой половине XX века в английском рекламном дискурсе в качестве названий товаров применялись преимущественно неспециализированные знаки, т.е. знаки, заимствованные из других сфер общения, которые употреблялись в метафорической функции. В семантическом плане распространенными являлись знаки с социально-оценочными коннотациями, передающие информацию о возможности продвижения по социальной лестнице через потребление, например, Royal, Imperial, Keiser, Ambassador и др. Название часов Aristocrat свидетельствует о том, что они предназначены для высшего класса, или о том, что обладание часами придает владельцу аристократический статус.

В постиндустриальный период выбор наименования товара определяется преимущественно формой знака, что приводит к появлению качественно новых

типов. В этот период типичными являются знаки-фасцинативы: Ford Fusion, Ford Freestyle, Ford Fiesta, Ford Focus или Mercury Milan, Mercury Mariner, Mercury Mountaineer, Mercury Grand Marquis и др. Несмотря на дескриптивную функцию, сообщающую некоторую информацию о товаре, их основной характеристикой выступают фоностилистические свойства, которые способствуют закреплению названий товаров в семиотическом пространстве.

В постиндустриальный период в английском рекламном дискурсе обширную группу составляют знаки-неологизмы, среди которых выделяются:

а) знаки, образованные при помощи псевдосуффиксов, например: -tastic (ассоциируется с прилагательным fantastic - «превосходный, чудесный» и обозначает исключительные качества товара); -tacular (созвучен с прилагательным spectacular, имеющим значение «впечатляющий»); -licious (напоминает прилагательное delicious - «бесподобный на вкус, привлекательный»): Snack-Tastic, Eco-Tastic, Chip-tastic, Pet-tacular, Sports-tacular; Licious living, Mama licious, Licious Pure Shop, Licious Clothing.

б) сложносоставные неологизмы, образованные из частей двух или более слов; в названии спортивного автомобиля Lotus Exige существительное-неологизм exige следует рассматривать как сложение частей слов excitement (радостное волнение) и prestige (престиж), что предполагает удовольствие от вождения, чувство превосходства, высокий социальный статус его владельца;

в) знаки, представляющие сложносоставные слова, в том числе включающие заглавные буквы в середине слова, например: EcoBoost (двигатели), EcommTools (Electron +Commerce+ Tools) означает платформу для интернет-торговли; Ecover (магазин экологически чистой бытовой химии); Smart Crossover (автомобиль), Smart cover (беспроводное зарядное устройство для iPad);

г) знаки-гиперболы, образованные префиксами max-, super-, ultra-, что передает идею превосходства, силы, мощности (MaxiLight, PowerAde, SuperFresh, SuperPower, UltraLite); существительными, содержащими семантический признак, который указывает на большое количество (напр., galaxy - 1. a system of millions or billions of stars, together with gas and dust, held together by gravitational attraction; 2. a large group of impressive people or thing* [Oxford Dictionaries]): Samsung Galaxy Tab, Kid Galaxy, Golf Galaxy, Galaxy BrandSource, Goods Galaxy).

В конце XX века широкое распространение получают нереференциальные знаки буквенно-цифровой символики, оказывающие магическое воздействие на подсознание адресата рекламы и не существующие вне пространства рекламного дискурса. В английской рекламе наибольшей частотностью обладает буква X, которая используется в наименованиях различных категорий товаров: одежды и обуви (X-treme, Xelement, 3xdry, МахХ, X-tech, Xcess, X-Girl, X-Cape, XOXG)\ автомобилей (Lexus RX, Lexus GX, Lexus LX\ Jaguar XJ, Jaguar XF, Jaguar XK; X-Terra, X-Trail, Aero Xи т.д.); мобильных телефонов (Xperia Arc S, Xperia Neo, V, Xperia ray, Xperia active, Xperia PLAY, Xperia mini, Xperia Neo, Xperia X10, Xperia X2) и т.д.

Другой распространенной буквой является i, например, iCaps, iCloud, iTunes, iCom, iMac, iMark, iPod, iPad, iTunes, iZod, ее употребление вызывает ассоциации с интернет-технологиями, электронной коммуникацией и интеллектом (в англ. intelligence), что является сегодня престижным и модным. В последнее время употребление в номинациях товарных знаков буквы i не ограничивается сферой высоких технологий и распространяется на другие категории товаров, например, автомобили Mitsubishi i-MŒV6, Hyundai i40 и др.

Интертекстуальные знаки английского рекламного дискурса характеризуются внешней и внутренней прецедентностью. Внешняя прецедентность отражает тенденцию к включению в пространство рекламного дискурса знаков массовой культуры (аллюзивных ссылок на фильмы, популярные песни) вместо знаков традиционной культуры (пословиц, фразеологизмов), а также созданию амбивалентного подтекста вместо однозначного, дидактического.

Установлено, что рекламный дискурс постиндустриального общества обладает внутренней прецедентностью, образованной вербальными и невербальными знаками, увеличение числа которых свидетельствует о тенденции к оперированию собственными знаками и формировании особого подъязыка рекламы. В английском рекламном дискурсе примером высказывания, обладающего внутренней прецедентностью, служит фраза Naughty but nice, которая появилась в конце 1970-х годов в телевизионных роликах, предлагающих пирожные. В середине 1990-х гг. рекламный текст автомобиля Pegeout содержит омофонический заголовок Noughty but nice (The Times May 15, 1996). Магазин Sains bury's, предлагая покупателям скидки, использует заголовок Naughty but nice offers (The Times Oct. 21, 2005). В приведенных примерах заголовок Naughty but nice передает идею запретного удовольствия и одновременно оправдывает невозможность устоять перед соблазном, представляя покупку как невинный поступок. В современном английском рекламном дискурсе активное использование интертекстуальных включений свидетельствует о вовлечении адресата в процесс коммуникации и возрастании роли интерпретативного действия.

В третьей главе «Динамика коммуникативно-прагматических характеристик английского рекламного дискурса» рассматривается динамика персуазивных, стратагемно-тактических, тональных характеристик рекламы.

Инвариантным персуазивным действием в английском рекламном дискурсе признается аргументация, которая в разные исторические периоды характеризуется количественной и качественной спецификой. Тенденция к увеличению аргументативных структур наблюдается в конце XVIII и конце XX века, в середине XIX и начале XXI в. предпочтение отдается дескрипциям.

В конце XIX - начале XX в. в английском рекламном дискурсе возникает тенденция к использованию императивных структур, число которых непрерывно увеличивается. Так, в начале XX века императивные структуры

встречаются в 20 % текстов, в середине XX века - в 40 % текстов, в начале XXI века - в 77 % текстов, что свидетельствует о возрастающей импозитивности.

На протяжении всего индустриального периода в английском рекламном дискурсе формируются разнообразные способы суггестивного воздействия. Усложняются средства графического варьирования и композиционного расположения элементов текста, доминирующими приемами суггестивного воздействия выступают рифмы, аллитерация; в английский рекламный дискурс включаются коммуникативные акты «совет», «рекомендации», «предупреждение» и др., отражающие центральную роль адресанта в коммуникативном процессе, действующего на благо адресата. В постиндустриальный период суггестивное воздействие превращается в доминирующий тип персуазивного действия и реализуется вариативными невербальными средствами, коммуникативными суггестивными средствами, выражающими эмпатию, сопереживание адресату, тактиками ментального симулирования, апелляции к воображению адресата, его фантазиям и мечтам, а также тактиками введения «интериоризованного дискурса» [Погребшие, 2012].

Исследование динамики стратагемно-тактической организации английского рекламного дискурса строится на основании дискурсообразующих и дискурсоприобретенных функций, которые позволяют выделить присущие ему коммуникативные стратегии. Инвариантные стратегии, к которым относятся самопрезентирующая, комиссивная, таргетизирующая и оценочная, получают специфическое языковое оформление в разные периоды развития английской рекламы. Отмечается, что динамика социокультурных обстоятельств функционирования рекламы, связанная с повышением уровня экономического развития общества и, как следствие, изменением социально-психологической дистанции между участниками рекламного дискурса, способствует расширению репертуара стратегий: ближе к современному периоду постепенно исчезает стратегия негативной вежливости, появляются императивная и «митигативная» стратегии [Тахтарова, 2009]. Последняя носит компенсаторный характер и возникает в качестве средства ограничения коммуникативной власти адресанта рекламы и смягчения возрастающей импозитивности.

В доиндустриальную эпоху, когда потребители, покупая товар или приобретая услугу, ориентировались на производителя/продавца, в английском рекламном дискурсе доминирующую роль играла стратегия самопрезентации. В целях придания достоверности содержанию рекламного текста адресант прибегал к перформансным тактикам положительной самопрезентации, которые реализовывались коммуникативными ходами благодарности, акцентирования собственной честности, стараний, умений, профессионального мастерства. В конце XIX века знаком самопрезентации адресанта выступала дополнительная информация о производителе, которая способствовала повышению престижа товара/услуги, что было вызвано усиливающейся конкуренцией в новой ситуации перепроизводства товаров и расширением предложений в сфере услуг. Это способствовало использованию

коммуникативных ходов, акцентирующих профессиональные достижения. Например, компания The Sun Insurance указывает, что они успешно работают на рынке в течение долгого времени: SUN INSURANCE OFFICE Founded 1710 (The Times May 12,1896).

В начале XX века меняются способы реализации стратегии самопрезентации, поскольку главной темой текста становится товар, например: If you want a steel which is uniform and reliable remember what, trade mark AIR - HARDENING stands for! Granted in J885, this registered trade Mark is used solely to designate a particular Kind of high-speed tool steel made by Edgar Allen and Co., Limited. The steel referred to is of the highest quality of best ordinary high-speed tool steel. It is used for all general engineering machine shop work, and especially for lathe, planning and slotting tools, countersinks, ho punches, milling cutters, and twist drills. Write for catalogue "G1" Edgar Allen and Co.Shefield LTD (The Times July 21,1917).

В данном примере мы наблюдаем косвенную самопрезентацию, выражением которой является название марки стали Air-Hardening, представляющее собой дескриптивный знак, указывающий на способ ее производства. Агент рекламы сообщает год регистрации торговой марки Granted in 1885, акцентируя внимание на достаточно длительном присутствии производителя на рынке. В тексте дается оценочная квалификация товара: а steel which is uniform and reliable, the highest quality of best ordinary high-speed tool steel, призванная косвенно подчеркнуть репутацию производителя, имя которого Edgar Allen and Co., Limited упоминается в середине текста.

В индустриальный период стратегия создания образа агента рекламного дискурса реализуется посредством коммуникативной тактики апелляции к экспертным знаниям адресанта, которая призвана придать объективность утверждению: We claim for TURF Cigarettes unprecedented QUALITY and VALUE. This claim is based on the knowledge that the famous Old Belt Matured Virginia Tobacco from which they are made is the finest in the world (The Times July 4,1917).

В постиндустриальный период распространенным способом реализации стратегии самопрезентации являются ходы, направленные на акцентирование заботы о клиенте и подчеркивающие решимость адресанта рекламного текста обеспечить своих клиентов лучшими условиями потребления по сравнению с конкурентами, например: You can stop rubbing the lamp. Your wishes have been granted. The Peugeout 206 comes with alloy wheels, air-conditioning, front fog lights and one year's free insurance (The Times June 15, 2005).

Комиссивная стратегия, как и стратегия самопрезентации, относится к классу дискурсообразующих в силу того, что рекламный текст представляет собой публичное предложение приобрести товар или воспользоваться услугой. Интенция адресанта состоит в принятии на себя обязательств по отношению к адресату рекламного сообщения. Указанная стратегия предполагает, что адресант искренен в своих намерениях, т.к. в противном случае он рискует не

только вызвать недоверие клиентов, но и нести юридическую ответственность. Частотность и способы реализации комиссивной стратегии в значительной степени определяются изменениями в дискурсивных практиках социума, вызванными трансформациями в экономическом, правовом и информационном пространстве. Так, в конце XVIII - начале XIX века около трети всех рекламных текстов содержат эксплицитное предложение товара или услуги и более половины текстов включают обещания. Данные тенденции объясняются отсутствием законодательного регулирования рекламы, что позволяло рекламодателям давать необоснованные обещания. Например, рекламодатель, предлагающий услуги по обучению парикмахерскому делу, обещает своим ученикам, что они будут иметь доходный бизнес: are certain of obtaining a genteel and lucrative business (The Times Febr. 2,1788).

В середине XIX в. эксплицитные предложения товара/услуги содержатся всего в 10 - 20 % рекламных текстов, а обещания в 20 - 25 % текстов. Данный факт объясняется начавшимся в этот период правовым регулированием рекламы, что заставляет рекламодателей реже прибегать к текстовой экспликации предложений и обещаний. Сокращение эксплицитных маркеров комиссивной стратегии свидетельствует о тенденции к использованию косвенных средств воздействия на потребителя, позволяющих рекламодателям снимать с себя ответственность за неисполнение обязательств.

В конце XX века наряду с усилением роли комиссивной стратегии отмечается вариативность коммуникативной тональности ее оформления. Наблюдается реализация комиссивной стратегии в шутливом эмоционально-стилевом формате, отражающем тенденцию английского рекламного дискурса к развлекательности. Так, реклама автомобиля Volvo обещает, что кондиционер, установленный в машине, защитит ее владельца от жары и обеспечит комфорт по сравнительно низкой цене: With the Volvo 440you won't burn up on re-entry (The Times Apr. 29, 1995).

Таргетизирующая стратегия в доиндустриальный период реализуется при помощи тактик прямой номинации адресата, для которого предназначается текст, например: LOVE, Ms 12 Haymarket, respectfully informs the Nobility and Gentry, that he professes it his ambition to stand distinguished by the Excellence of Perfumery (The Times Aug. 19,1798). В этот период используются номинативные группы, обозначающие целевую аудиторию: Noblemen and Gentlemen; Single Gentlemen, Young Gentlemen, Ladies; Pregnant Ladies, the fashionable World, Public, Nobility, Gentry and Public. Кроме того, рекламодатели, обращаясь к целевой аудитории, называют услугу, указывая на специальные потребности, например, преподаватель иностранных языков предлагает свои услуги: Single Gentlemen desirous of learning French, in an agreeable and expeditious way (The Times Febr. 2, 1788).

Тактика именования целевой аудитории широко используется в современной компьютерно-опосредованной рекламной коммуникации в жанре поста (небольших рекламных сообщениях, размещаемых на рекламных форумах, специализированных веб-сайтах, их прототипом служат

рубрицированные рекламные объявления). Так, в рекламные обращения Attention merchants! Free e-Commerce Store! SEO Services to Promote Your Online Business; How to sell used cell phones today? Where to sell electronics? эксплицитно указывают на целевую аудиторию рекламного сообщения, в роли которой выступают предприниматели, ведущие торговлю в Интернете; для адресата, который интересуется обучением танцам, игрой в гольф, предназначена реклама: leisure time: how about dance classes; Playing Golf Programs; для тех, кто имеет проблему с лишним весом, - What is the fastest way to lose weight и др. Выбор способов обозначения целевой аудитории, акцентирующих род занятий адресата, его интересы и потребности, обусловлен требованиями ситуации общения. Небольшое пространство текста, ограниченность времени на чтение рекламного сообщения, наличие множества других текстов создают ситуацию, в которой четкое обозначение целевой аудитории позволяет адресату быстро и безошибочно находить релевантное сообщение, ориентируясь на потребность, проблему, род занятий и др.

В индустриальную эпоху в таргетизирующей стратегии распространенными являются тактики «глорификации» [Шаховский, 2008], создания круга «свои-чужие», реализуемые посредством экспрессивных коммуникативных ходов похвалы, лести адресату: For more than a century the Yardley products have been cherished by the leaders of taste and fashion; Travellers who 'know the ropes' all seen to choose N.D.L. ships whenever they can (The Times Apr. 9, 1937).

В конце XX века доминирующим способом реализации стратегии таргетизации адресата становится тактика эмпатии: рекламодатель принимает точку зрения адресата, который является непосредственным участником коммуникации, подает ситуацию под его углом зрения, что обеспечивает высокую степень вовлеченности адресата в коммуникативный процесс. Акцент делается на предпочтениях адресата, понимании его проблем, желаний, предоставлении ему права самостоятельного принятия решения о покупке, например: your choice, you choose, you decide или If you prefer something smaller and lighter choose the Studio XPS 13 (The Times March 12, 2010). Тактика эмпатии реализуется коммуникативными ходами:

- обозначение проблемы адресата рекламного сообщения, позволяющий привлечь людей, для которых этот товар или услуга являются актуальными: Overstretched your plastic? (The Times Sept. 15,1996);

- понимание проблемы, как, например, в тексте, где целевой аудиторией выступают участники ипотечного кредитования, которые хотят улучшить жилищные условия; учитывая, что переезд требует дополнительных затрат, банк предлагает при оформлении ипотечного кредита компенсационную скидку: Help the move go smoothly with a NatWest £ 400 cashback (The Times May 15,1997);

- утешение: Don't worry! Help is at hand (The Times Nov, 25, 2005) и др.

Диахронические тенденции в средствах реализации оценочной стратегии

можно описать как отход от субъективности доиндустриальной рекламы и

стремление к объективной оценочной квалификации в рекламе индустриального и особенно постиндустриального периодов. В XVIII - XIX веках оценочно-нейтральные лексемы составляли около 30-35 % от общего количества прилагательных, а прилагательные с положительной оценкой - 6070 %, что свидетельствует о большой доле субъективности в рекламных сообщениях, например: This magnificent clipper has unrivalled accommodation (The Times Febr. 15, 1860). В постиндустриальный период наблюдается тенденция к увеличению количества дескриптивно-оценочных средств, уменьшению числа прилагательных в превосходной степени как способов оценочной квалификации, что в конечном итоге призвано обеспечить достоверность рекламного текста. Например: digital answering machine (The Times Jan. 15 , 1996); removable Hard Drive (The Times Sept. 16, 1996); Same day loans from Lloyds TSB (The Independent Nov. 29, 2005). В постиндустриальный период атрибутом существительного может выступать название предлагаемого товара или услуги как средство положительной оценки и приписывания им исключительных качеств. Так, в следующем тексте использование названия депозита smile в атрибутивной позиции к существительному customers не только ограничивает референциальную область существительного, но и позволяет за счет языковой игры передать положительную информацию об услуге: 9 out of 10 smile customers would recommend us to a friend (The Times Nov. 26, 2005).

Общая стратегия контроля коммуникативной дистанции реализуется в стратегии негативной вежливости, которая играет доминирующую роль в английском рекламном дискурсе доиндустриального периода и постепенно в связи с изменениями социокультурной ситуации к началу XX века утрачивает свою значимость. Данный тип стратегии обусловлен удлиненным типом социально-психологической дистанции между участниками рекламного общения и реализуется при помощи перформативных глаголов, часто в сочетании с наречиями highly, respectfully и др. Например: respectfully informs ladies and gentlemen of this neighbourhood that he is forming Private Classes for these languages [Italian, French, German] (The Times Febr. 10, 1825); Bontor and Collins respectfully invite families about to furnish to inspect the substantial, artistic and inexpensive Cabinet furniture... (The Graphic Jan. 1, 1870).

Исчезновение стратегии вежливости компенсируется стратегией митигации, которая использует разнообразные тактики: косвенного обозначения качеств рекламируемого товара и услуги; снижения категоричности высказывания; смягчения импозитивности, оценочности и последствий детабуизации. К числу тактик смягчения импозитивности относится, например, тактика косвенного предложения, реализуемая при помощи вопросительных структур why not...? why...?, wouldn't you rather...?; глагола suggest: So why drive a car only to fulfill other people's expectations? Wouldn't you rather drive a car that exceeds your own? (The Financial Times, Nov. 24, 1994); тактика смягчения обещания, которая оформляется глаголами с

модальностью вероятности could, might, например: Missed out on Scrappage? You could get £ 2000 off with Toyota Swappage (The Times March 12, 2010) и др.

Прагмалингвистическое моделирование английского рекламного дискурса позволило установить типы присущих ему тональностей и раскрыть специфику их языкового оформления в разные исторические периоды. Под коммуникативной тональностью в работе понимается эмоционально-стилевой формат общения, возникающий в процессе взаимодействия участников коммуникации и отражающий их меняющиеся установки [Карасик, 2007]. Выделенные периоды английского рекламного дискурса характеризуются специфическим репертуаром тональностей и способами их языкового выражения. Динамика типов коммуникативной тональности тесно связана с меняющимися условиями коммуникации, вызванными сокращением социально-психологической дистанции между участниками рекламного общения, расширением функций рекламы, ее взаимодействием с другими типами дискурса.

Информативная тональность инвариантна для рекламного дискурса и ориентирует адресата на прямое восприятие сообщения. Типичными маркерами информативной тональности в доиндустриальный период выступают перформативные глаголы, такие как inform, announce, acquaint, invite, request. Например: Philip Day most respectfully acquaints Noblemen and Gentlemen, that he has now on sale truly elegant assortment of pier glasses, girandoles, stands, and picture frames of every description (The Times Febr. 16, 1788). В частотном отношении преобладает глагол inform, который в конце XVIII века встречается в 11,8 % текстов, в начале XIX века - в 9,2 % текстов, в конце XIX века - в 30,5 % текстов. Глагол acquaint употребляется в 2,6 % текстов в начале XIX века и в 1,5 % текстов в конце XIX века; глагол invite в середине XIX века используется в 1,4 % текстов, в конце XIX века - в 17,6 % всех текстов. В конце XIX века широкое распространение получает глагол announce, обнаруженный в 13,8 % текстов, например:

WATERLOO HOUSE and

SWAN and EDGAR

BEG to announce that their ANNUAL WINTER SALE is PROCEEDING (The Times Jan. 1,1896).

Во второй половине XX века наблюдаются единичные случаи использования перформативных глаголов; например, рекламный текст автомобиля Saab-. Introducing the powerful new Saab 9-5. With a choice of turbo-charged engines. [...] (The Times Nov. 14, 2005). Подавляющее число рекламодателей предпочитает простое перечисление характеристик товара или услуги.

Результатом усиления роли воздействующей функции в насыщенном коммуникативном пространстве в условиях массового производства и возрастающей конкуренции является возникновение в конце XIX - начале XX века фасцинативной тональности, которая выступает способом закрепления рекламных сообщений в сознании и получает широкое распространение в XX

веке. Данный тип тональности формируется при помощи рифм, аллитерации, параллельных структур, определяющих восприятие текста адресатом в фасцинативном формате. В индустриальный период рифмы в основном содержатся в рекламе товаров, что можно объяснить более жесткой конкуренцией в этой сфере, заставляющей рекламодателей прилагать усилия к созданию запоминающихся фраз. В 1930-е гг. рифмы помещаются в более заметные позиции текста - заголовки и слоганы, например, в рекламном тексте автомобиля Vauxhall: Riding is changed to gliding (The Times Apr. 29, 1937).

Тенденция к использованию рифм наблюдается в постиндустриальный период: заголовок рекламного текста сотового ритейлера Think the Link (The Times Nov. 15, 1996), компании Bosh - Bosh for less Posh (The Times Dec. 2, 1996), слоган сети магазинов D.I.Y.: You can do it when you B&O it (The Times Dec. 15, 1996). Тем не менее, рифма встречается в основном рекламном тексте компании Lufthansa: First to bring broadcast internet to your seat. First to give you access to your network in flight. First to let you follow your team at 35.000feet (The Times Nov. 25, 2005). Данный пример находится в русле общей тенденции, наметившейся во второй половине XX века, к формированию фасцинативной тональности за счет конвергенции нескольких лингвостилистических приемов в одном рекламном сообщении. Так, помимо рифмы в тексте присутствуют параллельные конструкции, сочетающиеся с лексическим повтором и аллитерацией, что призвано усилить воздействие на адресата. Рифма используется и в рекламе услуг финансовых компаний; например, инвестиционная компания Investec призывает клиентов: Put our strength behind your finance (The Times Nov. 25,2005).

Значимые изменения происходят в способах выражения фатической тональности, которая в доиндустриальный период английского рекламного дискурса оформляется при помощи прямых обращений к адресату рекламного текста, а с начала XX века реализуется при помощи гетерогенных семиотических кодов, что позволяет выделить сообщение и привлечь внимание адресата в плотном коммуникативном пространстве. Индустриальному периоду английского рекламного дискурса свойственна дидактическая тональность, которая интерпретируется как предупреждение, поучение, экземплификация, рекомендация, демонстрация и др. Например: If you want to enjoy your cigarettes you ought to smoke WILLS's GOLD FLAKE! - it's a clean smoke (The Times Febr.16, 1937). Адресант предписывает выбор определенной марки сигарет при помощи деонтической модальности, выраженной глаголом ought to, и приводит аргумент в пользу предлагаемого товара.

В постиндустриальный период широкое распространение получают тексты, интерпретируемые в фамильярной тональности, придающей особую эмоционально-психологическую окраску и эмоционально-стилевую экспрессивность рекламному сообщению. Данный тип тональности стимулирует общение на сокращенной социальной и психологической дистанции и оформляется с помощью разговорных и сленговых лексем и выражений, например: You don't have to make a killing to make a killing (The

Daily Telegraph, Nov. 2, 1996). Идиоматическое выражение to make a killing имеет значение «to make a lot of money quickly» [OALD] и относится к разговорному стилю речи. В тексте, предлагающем автомобиль Pegeout, читаем: Just nip down to your nearest dealer (The Times May 15, 1995). Стилистически сниженный глагол nip down имеет значение «to go somewhere quickly and/or for only a quick time» [OALD] и употребляется исключительно в разговорной речи. Данная тенденция наблюдается и в рекламе услуг, например: 20% deposit 0% finance over 3 years 100% chuffed (The Times May 17, 1997). Прилагательное chuffed - «quite pleased» [MWOD] содержит положительные эмоционально-оценочные коннотации и относится к неформальному стилевому регистру.

К средствам формирования шутливой тональности в первой половине и середине XX века относится языковая игра, в постиндустриальный период данный тип тональности формируется не только языковыми средствами разных уровней (фонетическими, морфологическими, лексическими,

синтаксическими), но и гетерогенными семиотическими кодами. Так, в рекламном тексте телефона Nokia 7710 Definitely not for the narrow-minded (The Independent June 28, 2005) отрицательно-оценочное прилагательное narrow-minded, означающее «disliking or not interested in ideas or cultures different from your own» [MWOD] и характеризует «чужих». Одновременно лексема актуализирует в языковом сознании адресата прилагательное broad-minded, которое выражает противоположный смысл «willing to accept many different types of behaviour and not easily shocked» [MWOD] и очерчивает круг «своих». Фоновые знания адресата позволяют предположить, что первая часть прилагательного narrow относится к форме обычного мобильного телефона. Первый элемент не эксплицированного в тексте прилагательного broad-minded, соотносящийся на семантическом уровне с формой смартфона, поддерживается визуально иконическим изображением товара и характеризует адресата как открытого инновациям и достижениям научно-технического прогресса. Игровая, шутливая, фамильярная тональности свидетельствуют о персонализации английского рекламного дискурса, игровая тональность отражает также общую тенденцию английского рекламного дискурса к

развлекательности.

В четвертой главе «Динамика жанровой организации английского рекламного дискурса» описываются основные направления эволюции жанровой системы английской рекламы. Мы отмечаем, что динамика жанровой организации рекламного дискурса является частью общей дискурсивной эволюции, в ней выделяются векторы развития, отражающие меняющееся место рекламы в коммуникативном пространстве, ее превращение в доминирующий тип дискурса и одновременно стремление рекламы скрыть свое присутствие, соединившись с другими типами социальных практик. К числу таких векторов относятся следующие: 1) замещение рекламными жанрами жанров в других сферах общения; 2) экспансия рекламной интенции в другие

типы общения и приобретение другими жанрами характеристик рекламы; 3) расширение репертуара рекламных жанров.

В доиндустриальный период печатные жанры не отличаются формально-структурными характеристиками и приобретают конвенциональные устойчивые признаки, позволяющие отличить их от других жанров в начале индустриального периода. В конце XIX - начале XX в. происходит значимое расслоение рекламного объявления на жанр рубрицированного объявления и жанр модульного объявления, отличающегося избыточным количеством элементов композиционной структуры, позволяющим воспринимать текст как рекламный без его прочтения.

Индустриальному периоду свойственна дифференциация жанров, появление новых жанровых разновидностей (жанр «свидетельство», жанр «проблема-решение», жанр «демонстрация», жанр «презентация» и др.) и субжанров (субжанр «свидетельство знаменитости», субжанр «сравнение «до» и «после» использования товара» и др.). Мощным источником динамики жанровой системы выступает развитие средств коммуникации. Каждый канал общения трансформирует существующие жанры, т.е. вызывает преобразование жанра по одному или нескольким классификационным признакам, что приводит к возникновению качественно новых жанровых образцов. Так, появление телевидения вызывает трансформацию жанров «демонстрация», «презентация», «свидетельство» и др.

В постиндустриальный период происходит дальнейшая трансформация жанров, связанная с появлением новых каналов передачи сообщений. Специфическое отличие компьютерных рекламных жанров от других видов рекламной коммуникации определяется рядом важных признаков: 1) гипертекстовой составляющей; 2) наличием обратной связи; 3) глубиной развертываемости текста, возникающей как результат перехода по гипертекстовым ссылкам (первоначальное рекламное сообщение и развернутое рекламное сообщение); 4) особенностями языкового оформления. Сопоставление жанров печатной и сетевой рекламы позволяет выделить следующие параллельные жанры, отличающиеся одним или несколькими вышеперечисленными признаками. Жанр рубрицированной электронной рекламы противопоставлен рубрицированной печатной рекламе по признаку креолизации и объему передаваемой информации; печатный рекламный текст аналогичен баннеру, представляющему собой часть гипертекста и обладающему мультимедийностью; рекламный каталог/брошюра сопоставим с веб-сайтом интернет-магазина/производителя; рекламная газета соотносима с рекламным форумом или сайтом; рекламное письмо коррелирует с электронной массовой рассылкой.

В постиндустриальный период жанровые трансформации возникают вследствие расширения функций рекламы. Так, игровая функция может проникать в другие рекламные жанры и трансформировать их, например, в жанр «демонстрации», традиционно считающийся информативным. Например, реклама автомобиля Audi с фарами дневного света демонстрирует, что свет

рекламируемых фар не отличается от дневного света, поскольку убивает вампиров: Daylight, now in a headlight [URL: http://www.youtube.com (дата обращения 08.10. 2012)].

Английская реклама пополняется жанрами, которые заимствуются из других типов дискурса (пародия, пастиш, рецензия, статья, письмо и др.). Пародия как заимствованный игровой жанр рекламного дискурса получает распространение в постиндустриальный период. Пародийному осмыслению подвергается, например, рекламный жанр «свидетельство знаменитости». Компания Coca-Cola, продвигая безалкогольный напиток Спрайт, в ряде рекламных сообщений представляла другие вымышленные напитки, при этом антагонистами выступали реальные или придуманные знаменитости, которые сообщали, что предлагаемые несуществующие напитки не способны утолить жажду. Индикатором пародийной тональности в данном случае является смена оценочного знака, поскольку в рекламе «свидетель» всегда выступает протагонистом товара или услуги. Рекламная кампания пародирует характеристики субжанра «свидетельство знаменитости», акцентируя недостоверность их рекламных сообщений, является пародией на жанр и одновременно позиционирует Спрайт как уникальный товар на рынке.

Заимствованным игровым жанром рекламы является пастиш, в основе которого лежит принцип симуляции. Экстремальным репрезентантом этого жанра является текст, полностью состоящий из фрагментов произведений одного или нескольких авторов. Рекламные пастиши образованы знаками различных семиотических систем, обладающих как внешней, так и внутренней прецедентностью. Так, автомобиль Volkswagen Obssession изображается в рекламном ролике как объект лабораторного исследования, над которым работают ученые и инженеры. Основной текст представлен лексемой Obssession, написанной крупными буквами. Невербальный ряд, надпись и название являются имитацией рекламных текстов, предлагающих одноименный ряд косметических товаров Calvin Klein. Фраза Laboratories Volkswagen отсылает к торговому знаку компании Laboratories Garnier, производящей косметику. Сравнение автомобиля и косметики по признаку «жесткий контроль качества при производстве» производит комический эффект и дополняет функцию информирования функцией развлечения.

Наблюдения за жанровым своеобразием рекламы в современный период позволили выявить заимствованный игровой жанр - «квест» (от англ. an act or instance of seeking: a: pursuit, search; b: a chivalrous enterprise in medieval romance usually involving an adventurous journey; obsolete: a person or group of persons who search or make inquiry; long search for smth, esp. for the quality such as happiness). С его помощью рекламирование товара переключает общение в игровой формат по принципу интерактивности, характерному для компьютерных игр. Прототипом данного рекламного жанра является рекламный призыв «Найди под крышкой (изображение, надпись и т.д.)». Обращаясь к игровой потребности пользователей, рекламное предложение представляется как поиск некоторой ценности, достижение некоторой цели, он

стимулирует познавательную активность адресата и заставляет его действовать. Так, на сайте bbc.com было размещено следующее рекламное сообщение (дата обращения 10.08.2010): Find Cheap Gas Near you Save $$$ with MapQuest gas prices.

Референциальная отсылка к карте вызывает ассоциации со спрятанными сокровищами. Текст не указывает точную сумму экономии, заменяя ее графическим изображением доллара, апеллируя тем самым к любопытству адресата и предлагая ему выступить в роли следопыта, найти выгодную цену на газ в своем районе и сэкономить деньги. Таким образом, игровая функция получает дифференцированное выражение в рекламном дискурсе, выступает одним из векторов его развития и способствует реализации развлекательности как ключевой ценности массовой культуры, частью которой является реклама.

В постиндустриальный период в развитии системы рекламных жанров наблюдаются тенденции к возникновению и увеличению числа вторичных рекламных жанров, возникающих вследствие интенсивного развития сетевой и электронной коммуникации и возрастания доли периферийного рекламного общения с участием неинституциональных субъектов. В рекламном интернет-дискурсе широко распространены вторичные жанры: комментарий, размещаемый на форумах, рекламный отзыв, выступление в блоге, пост в социальных сетях или на специальных «страничках» компаний производителей, где потребители могут поделиться опытом использования товара, и др. В отличие от традиционного рекламного жанра «свидетельство», в котором «свидетель» выступает протагонистом товара/услуги, вторичные рекламные жанры интернет-коммуникации содержат как положительную, так и отрицательную оценку, а также отличаются большей степенью вариативности в выборе средств языкового оформления и объема передаваемой информации.

Постиндустриальный период в истории английского рекламного дискурса отмечен тенденцией к проникновению рекламной интенции в другие типы общения, приводящей к гибридизации жанров. На пересечении рекламного и научно-педагогического дискурсов находятся гибридные рекламные жанры описания учебных курсов, новостные сообщения о жизни университета, приветственная речь ректора и др.; на стыке рекламного и религиозного дискурсов возникают жанры «религиозная беседа», «популярная проповедь», «религиозно-популярная статья» (субжанры «статья в популярных изданиях», «религиозно-популярная листовка», «популярно-развлекательные материалы»), «религиозно-популярное письмо» (субжанры «личное письмо», «интернет-письмо») [Очередько, 2010, с. 5].

Отметим, что расширение репертуара жанров сопровождается и противоположными тенденциями - снижением значимости, исчезновением, растворением жанра, что является результатом его тиражирования, неизбежно приводящего к ослаблению воздействующей функции, а также изменений

социокультурных обстоятельств общения. Например, жанр «свидетельство» в 1930-е гг. составлял 9,1 % от общего числа рекламных текстов, а в 1950-гг. -только 3,6 %. В настоящее время «свидетельство» утратило статус жанра, передающего объективную, достоверную информацию, поскольку потребитель осознает, что оно отражает заинтересованность рекламодателя. Как показывают наши наблюдения, произошла дифференциация жанра - на его основе выделился субжанр «свидетельство знаменитости», где субъектами становятся известные люди. Для постиндустриального периода характерно «свидетельство институциональных субъектов», представляющего независимые экспертные группы и призванного повысить достоверность рекламы за счет объективности выражаемого ими мнения.

В персонализованных периферийных жанрах английского рекламного дискурса, представляющих собой способы отражения рекламы в сознании членов общества, отмечается тенденция к замене вторичных литературных жанров (афоризм, цитация) игровыми, смеховыми жанрами. В индустриальный период широкое распространение имели афоризмы о рекламе, к основным характеристикам которых относятся дидактичность, дефиниция, отрицательная/положительная оценочная квалификация, толкование, нетривиальное суждение. Речевые афоризмы в обобщенной форме выражают оценочные суждения, передающие не только взгляды авторов, но и отношение общества к рассматриваемому явлению. Например: The very first law in advertising is to avoid the concrete promise and cultivate the delightfully vague (Основной закон рекламы - избегать конкретных обещаний и культивировать заманчивую неопределенность). В данном высказывании адресант выступает антагонистом выражаемого суждения, и функция афоризма заключается в разоблачении манипулятивной природы рекламы.

В постиндустриальную эпоху вектором динамического развития рекламного дискурса является его интерпретация в смеховых, игровых жанрах, использующих стратегии доведения до абсурда, противодействия абсурду, стратегии детабуизации и дисфемизации. Стратегия детабуизации, например, реализуется при помощи тактики «снимания масок», которая заменяет вымышленный дискурсивный мир, создаваемый в рекламном тексте, реальным содержанием, «отрезвляя» адресата и освобождая от заблуждений. Например, в рекламе сигарет «Мальборо» используется придуманная романтическая страна ковбоев, приключений, сильных мужественных мужчин. Смеховой жанр пародии превращает фикцию в факт: в общественных местах, на работе курение запрещено, и рисунок изображает небольшую группу курящих на улице и дрожащих от холода людей. Надпись над изображением представляет собой оригинальный рекламный лозунг: Welcome to Malboro country.

Смеховые жанры можно рассматривать как отрицательную реакцию антагониста на передаваемые рекламой перлокутивно-ориентированные смыслы, возникающие вследствие глобального присутствия рекламы в обществе и ее влияния на дискурсивные практики в других сферах жизни социума. В результате игровая интерпретация служит источником динамики

самого рекламного дискурса, поскольку его воздействующая функция перестает быть скрытой и адресат выводится из сферы влияния рекламы, что заставляет протагониста обращаться к другим стратегиям и тактикам для достижения своих целей.

В пятой главе «Динамика аксиологических характеристик английского рекламного дискурса» рассматриваются изменения аксиологических характеристик английского рекламного дискурса, которые проявляются: а) в динамике коммуникативных норм и правил рекламного общения; б) динамике системы ценностей рекламного дискурса; в) динамике табуированных моделей поведения.

Динамика коммуникативных норм английского рекламного дискурса заключается в смене конвенциональных норм общения доиндустриального периода и первой половины XX века регулятивными институционально-закрепленными нормами во второй половине XX века. Содержательный аспект регулятивных прескрипций в постиндустриальной рекламе показывает, что они противоречат онтологическим характеристикам рекламы и образуют антиномию принципов общения, предъявляемых к информативным типам дискурса, и воздействующего, манипулятивного по своей сути, характера рекламы, о котором пишут многие исследователями [Попова, 2005; Зирка, 2010; Голоднов, 2003; Packard, 1957].

Коммуникативная норма характеризуется с позиций допустимости и приемлемости тональных характеристик общения. В рекламе XVIII - XIX вв. тональность обладала высокой степенью прескриптивности, обусловленной характером социально-психологической дистанции между участниками рекламной коммуникации, и коммуникативной норме английского рекламного дискурса соответствовали информативная и фатическая тональности. В этот период отмечается также использование гиперболических преувеличений свойств товара и необоснованных обещаний.

В индустриальную эпоху типичной тональностью рекламного текста являлась дидактическая, отражающая авторитет производителя/поставщика услуг. Данный тип тональности соответствовал функции социализации, которую выполняла реклама в индустриальном обществе, рассказывая потребителю о новых товарах/услугах и способах их применения или преимуществах использования. В 1930-е гг. коммуникативно приемлемой считалась агрессивная тональность, средствами формирования которой выступали определенные типы стратегий и тактик (например, создание круга «свои» - «чужие» при использовании стратегии таргетизации адресата рекламы):

The razor for connoisseurs

You will not know true shaving comfort until you experience the excellence of an Eclipse razor (The Times July 24, 1937).

Хвастливую тональность с привлечением гипербол находим и в рекламном тексте начала XX века:

Don't let Time write wrinkles on your brow

The skin nourished and cleaned nightly with Pomeroy Skin Food never shows signs of age it is always young. Pomeroy Skin Food used regularly keeps the skin soft, smooth, clear and youthful and prevents wrinkles and blackheads from forming (The Times Sept. 21, 1917). Оценивание временных параметров реальных событий при помощи наречий never и always представляется преувеличением, поскольку ни одно средство не может предотвратить старение.

В современном английском рекламном дискурсе коммуникативной нормой являются игровые или шутливые формы тональности; неприемлемыми считаются агрессивная, хвастливая тональности, что регламентируется нормативными документами.

Динамика аксиологической составляющей английского рекламного дискурса отражается в следующих тенденциях дискурсивных практик: усложнении ценностной картины мира, конструируемой рекламным дискурсом и отражающей динамику потребностей социума; перераспределении значимостей ценностных ориентаций; специфической комбинаторике ценностных признаков.

Так, в ранней рекламе доиндустриального общества набор ценностей был весьма ограниченным и сводился к самопрезентации продавца/производителя, качеству, цене, экономии, что отражало утилитарный модус существования человека. Например: Economy in Dress. - George Brown, Taylor Habit-Maker, No. 64, Sun-Street (The Times May 31, 1798); Furniture, Carpets, and Beddings. -Robert Geen and Co. ... invite the nobility and gentry to their extensive STOCK of FURNITURE which for style and steeling quality is unsurpassed (The Times Jan. 7, 1860).

Перечисленные ценности являются инвариантными для английского рекламного дискурса, но характеризуются в конкретно-исторические периоды специфическими средствами репрезентации. В индустриальный период расширяется репертуар утилитарных ценностей, которые получают дифференцированное выражение в рекламных образцах, резко возрастает значимость социальных ценностей, ориентированных на демонстрацию товаров как атрибутов социального статуса. Например: Somehow a Riley makes motoring so much more interesting. I'll admit one disadvantage - one is inclined to tip the hall porter a little more lavishly. Snobbish, isn't it? But we can't help feeling a bit superior now we've joined the Riley circle (The Times Feb. 4, 1937). Рекламный дискурс индустриальной эпохи направлен на ориентацию человека в обществе, обозначение его места в системе общественных отношений, определяющих его статусную принадлежность. Ценности английской рекламы в этот период отражают социальный модус существования человека.

В постиндустриальный период наблюдается дальнейшая дифференциация и конкретизация утилитарных ценностей, отражающих характеристики товара/услуги. Данный факт подтверждается значительным увеличением доли частнооценочных и дескриптивных прилагательных, номинативных атрибутивных структур в рекламных образцах. На современном этапе наблюдается доминирование гедонистических ценностей, ориентированных не

на внешний мир, а на внутренние ощущения индивида, в их число входит игра, поскольку одной из ее целей является получение удовольствия. Ценности английской рекламы этого периода отражают игровой модус существования человека.

Установки продуцента текста демонстрируют переход от ориентированных на внешний мир ценностей самопрезентации к внутренне ориентированным ценностям философии компании, использование которых предполагает общение равноправных участников рекламной коммуникации, разделяющих убеждения и имеющих сходные взгляды на мир. В рекламном тексте, относящемся к индустриальному периоду, компания Cable & Wireless Ltd. (The Times March, 24, 1937), описывается как vast organization, что вызывает ассоциации с надежностью и устойчивостью. В постиндустриальный период компания British Petroleum, добывающая нефть и производящая нефтепродукты, в одном из рекламных текстов расшифровывает аббревиатуру BP как Beyond Petroleum, акцентируя свою приверженность гуманистическим идеалам заботы об окружающей среде. Производители автомобиля Lexus, описывая новую модель как потребляющую меньше топлива и производящую меньше выбросов в атмосферу, чем аналогичные машины данного класса, призывают потребителей разделить их точку зрения и заботиться о природе, покупая автомобиль данной марки: So much new thinking has gone into it that you must surely be thinking differently about your next car already (The Times Aug. 10, 2005). Обращение к данному типу ценностей в рекламном дискурсе направлено на изменение принципов социального взаимодействия участников коммуникации и их превращение в равных партнеров, которые вносят вклад в улучшение социальных отношений.

Еще один аспект динамики аксиологической составляющей английского рекламного дискурса находит отражение в процессах табуизации, т. е. появлении новых культурных, социальных запретов на ранее не запрещенные темы, модели поведения и т.д., и детабуизации, т. е. разрушении старых запретительных норм. Изменение в системе табу предполагает намеренное или ненамеренное нарушение норм общения и приводит к перестройке ценностной картины мира, зафиксированной в рекламном дискурсе соответствующего общества.

Система табу складывается из конвенциональных, языковых и социальных запретов, нарушение которых предполагает наложение санкций. Современный рекламный дискурс имеет тенденцию к относительной свободе по отношению к языковым нормам, что проявляется в использовании сниженного стилевого регистра: жаргонных, обсценных и вульгарных слов и выражений. Наложение социальных табу касается предметных областей, связанных с расовыми, национальными, тендерными, возрастными, физическими характеристиками индивида. Снятие социальных табу в английском рекламном дискурсе наблюдается в обращении к использованию сексуальных образов, упоминании определенных болезней и др. Нарушение некоторых социальных и языковых табу часто носит провокационный характер.

Система конвенциональных табу представляет собой динамичное образование, характеризующееся градуальностью в плане допустимости/недопустимости нарушения социальных норм поведения. Намеренные нарушения конвенциональных табу, характерные для массовой культуры, могут иметь целью эпатаж, основная функция которого состоит в привлечении внимания к рекламируемому объекту в насыщенном коммуникативном пространстве.

В Заключении диссертации представлены результаты и определены перспективы исследования английского рекламного дискурса.

Диахронический подход к исследованию английского рекламного дискурса, осуществляемый в рамках исторической дискурсологии, позволил выявить тенденции его развития, отражающие инвариантные и специфические социокультурно обусловленные характеристики в конкретно-исторические периоды (доиндустриальный: XVIII - конец XIX в.; индустриальный: начало XX - 1980-е гг.; постиндустриальный - 1980-е гг. по настоящее время), и определить векторы эволюции.

Установлено, что выделенные на основании бинарных оппозиций конститутивные признаки рекламного дискурса — актуальность/виртуальность участников коммуникации; одномерность/многомерность источника коммуникации; симметричность/асимметричность общения; персональность/ институциональность общения - в процессе развития дополняются исторически приобретенными признаками, которые способствуют слиянию рекламы с другими формами дискурсивных практик.

Доказано, что внутренним источником, определяющим динамику рекламы как опосредованной языком формы социальной практики, выступает функция воздействия, которая получает вариативное выражение в рекламных текстах и характеризуется спецификой дискурсивной реализации в различные периоды существования английского рекламного дискурса.

Диахронический анализ обнаружил историческую динамику функций английского рекламного дискурса, к которым относятся дискурсообразующие (репрезентативная, информативная, фатическая, экспрессивная) и дискурсоприобретенные (апеллятивная, магическая, игровая, кумулятивная). Показано, что расширение репертуара функций английской рекламы происходит вследствие изменения социокультурных и экономических условий жизни общества, развития средств массовой коммуникации, трансформации рекламы в средство регулирования спроса. Установлено, что на современном этапе особая роль принадлежит магической, игровой и кумулятивной функциям, направленным на формирование суггестивности, развлекательности, обусловленной карнавализацией современной массовой культуры.

Сопоставление тенденций в английском рекламном дискурсе позволило описать системные изменения семиотических, коммуникативно-прагматических, жанрово-стилистических и аксиологических характеристик и определить векторы их развития.

В семиотической составляющей английского рекламного дискурса выделены тенденции к увеличению невербальных знаков, избыточных в смысловом отношении (обычно иконических) и не связанных семантически с вербальным текстом, использованию в процессах номинации суггестивно-символических и искусственно созданных знаков вместо дескриптивных и метафорических, заимствованию знаков других типов дискурсов и специализации языка рекламы. Подтверждено, что тенденция к выбору более сложных форм взаимодействия вербального и невербального компонентов, усилению роли внешней и внутренней прецедентности свидетельствует о возрастании роли интерпретативного действия.

Описаны изменения коммуникативно-прагматических характеристик английского рекламного дискурса, которые проявляются в перераспределении значимости типов персуазивного действия, появлении новых типов стратегий и вариативности способов языкового оформления дискурсообразующих стратегий, проникновении в английский рекламный дискурс личностно-ориентированных типов коммуникативных тональностей. Установлено, что изменения в способах социального взаимодействия выражаются в значительном снижении роли перформативности, самопрезентации, аргументативности и усилении императивности, эмпатии, суггестивности.

Анализ жанровой организации английского рекламного дискурса показал, что рассматриваемые периоды различаются процессами жанрообразования. Доиндустриальный период характеризуется синкретичностью жанров, индустриальный период характеризуется приобретением жанрами дискурсивного статуса, их дифференциацией; постиндустриальный период отмечен усиливающейся жанровой трансформацией, гибридизацией, замещением рекламой жанров в других сферах общения.

В аксиологической составляющей английского рекламного дискурса выделены инвариантные типы ценностей, описаны репертуары ценностей для каждого периода в истории английской рекламы, определены векторы развития ценностных смыслов, обозначены этапы становления коммуникативных норм рекламного общения, охарактеризованы процессы табуизации и детабуизации применительно к типам налагаемых запретов.

Перспективы исследования заключаются в изучении универсальных и вариативных векторов развития англоязычного рекламного дискурса, описании тенденций развития рекламы в сопоставительном аспекте. Интерес вызывает изучение эволюции английского рекламного дискурса в его региональных вариантах, выявление общих и специфических особенностей и характеристик в сопоставлении с национальной и шире - глобальной рекламной коммуникацией. Важным представляется поиск гибридных форм рекламы, соприкасающихся с разными типами дискурса. С позиций психолингвистики значимым является изучение типов языковых личностей в английской рекламной коммуникации.

Основные положения диссертации отражены в 58 опубликованных работах общим объемом 54,35 п.л.

Монографические издания

\. Кочетова, Л.А. Динамические процессы в использовании лингвостилистических приемов в дискурсе рекламы / JI.A. Кочетова // Язык и речь : динамические аспекты : коллект. монография. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2010. - С 219 - 238 (1, 16 п.л.).

2. Кочетова, JI.A. Семиотика интертекстуальности рекламного дискурса : динамический аспект / Л.А. Кочетова // Дискурс, культура, ментальность : коллект. монография / отв. ред. М.Ю. Олешков. - Нижний Тагил : Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия, 2011. -526 с. (Серия «Язык и дискурс». Выпуск 3). - С. 450 - 461 (0, 8 п.л.).

3 .Кочетова, JI.A. Тенденции развития рекламного дискурса (на материале английской рекламы) / Л.А. Кочетова // Рекламный дискурс и рекламный текст : коллект. монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. - М. : Флинта: Наука, 2011. - С. 111 - 137 (1,32 п.л.).

4 .Кочетова, Л.А. Динамика рекламной коммуникации : от традиционной модели к интерактивной / Л.А. Кочетова // Интернет-коммуникация как новая речевая формация : коллект. монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. - М. : Флинта : Наука, 2012. - С. 255 - 270 (1 п.л.).

5.Кочетова, Л.А. Английский рекламный дискурс в динамическом аспекте / Л.А. Кочетова : монография. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2013. - 404 с. (25,3 п.л.).

Учебные пособия

6. Кочетова, Л.А. Алгоритм лингвистического анализа рекламного текста / Л.А. Кочетова // Основы лингвистического мониторинга медиапространства региона : учебное пособие по спецкурсу для студентов-филологов /

B.А. Брылева, О.С. Волкова, C.B. Ионова, Е.Ю. Ильинова, Л.А. Кочетова, О.П. Сафонова. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2011. - С. 86 -113(1,25 п.л.).

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАКМинобрнауки России

1. Кочетова, Л.А. Печатный рекламный текст как гипертекстовая структура // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 2, Языкознание. - 2008. - Вып. 8. - С. 147 - 151 (0, 6 п.л.).

8 .Кочетова, Л.А. Функции рекламного дискурса: таксономия и динамические аспекты реализации / Л.А. Кочетова // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2, Языкознание. - 2010. - № 2 (12). -

C. 77 - 83 (0,62 п.л.).

9. Кочетова Л.А. Лингвосемиотические характеристики товарных знаков в динамическом аспекте / Л.А. Кочетова // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. - Вып. 45. -

№21.-2010.-С. 43-48(0,53 п.л.).

10 .Кочетова, Л.А. Комиссивная стратегия в дискурсе рекламы: диахронический аспект / Л.А. Кочетова // Вестник Вятского гуманитарного государственного университета. - 2010. - № 2 (2). - С. 57 - 60 (0,47 п.л.).

11. Кочетова, Л.А. Динамические аспекты коммуникативной категории тональности в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Вестник Омского университета. - 2011. - № 3. - С. 256 - 261 (0, 61 п.л.).

12. Кочетова Л.А. Динамика игровых характеристик рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. Научный журнал. - 2011. - № 10 (64). - С. 14 -17 (0,4 п.л.).

13. Кочетова, Л.А. Диахронный подход к изучению рекламного дискурса: теоретико-методологический аспект / Л.А. Кочетова // Дискурс как социальная деятельность: приоритеты и перспективы. - Ч. 1. - М. : Рема, 2012. - (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та). - Вып. 5 (638); (сер. Языкознание). - С. 216 - 224 (0,5 п.л.).

14. Кочетова, Л.А. Динамика фатической тональности в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Вестник Волгоградского государственного университета. - Серия 2. Языкознание. - 2012. - № 1 (15).- С. 124 - 129 (0, 6 п.л.).

15. Кочетова, Л.А. Динамика стратегии таргетизации адресата в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // В мире научных открытий. - № 11. 3 (35) (Гуманитарные и общественные науки). - Красноярск : Научно-инновационный центр, 2012. - С. 133 - 153 (0,7 п.л.).

16. Кочетова, Л.А. Динамика стратегии самопрезентации в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Современные исследования социальных проблем : электронный научный журнал. - № 3 (11). - Красноярск: Научно-инновационный центр, 2012. [Электронный ресурс]. ШЬ: http://sisp.nkras.ru/e-гиАвзиез^О12/3/косЬе1оуа.рс^ 0421200132/0194- Идентификационный номер статьи, присвоенный НТЦ «Информрегистр» (0, 6 п.л.).

П. Кочетова, Л.А. Динамика средств выражения импозитивности в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Инициативы XXI века. - 2012. - № 1. -С. 181 - 183 (0, 4 п.л.).

18. Кочетова, Л.А. Динамика оценочной стратегии в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 2, Языкознание. - 2013. -№ 1 (17). - С. 103 - 108 (0, 5 п.л.).

19. Кочетова, Л.А. Динамика стратагемно-тактической организации рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2013. - № 3 (21): в 2 ч. - Ч. II. - С. 109 - 115 (0, 8 п.л.).

20. Кочетова, Л.А. Динамика жанровой организации рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Мир науки, культуры, образования. - 2013. -№ 2 (39). - С. 218 - 222 (0, 88 п.л.).

21 .Кочетова, Л.А. Динамика аксиологических характеристик рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Гуманитарные и социально-экономические науки. -

2013. - № 2. - С. 61 - 64 (0, 5 пл.).

Публикации в сборниках научных трудов и сборниках материалов научных

конференций

22.Кочетова, JI.A. Лингвопрагматические характеристики рекламных объявлений в коммуникативном пространстве Интернета / Л.А. Кочетова, Е.А. Курченкова // Языковая личность : проблемы когниции и коммуникации : сб. научных трудов / под ред. H.A. Красавского. — Волгоград : «Колледж», 2001. - С. 189 - 195 (0,2 п.л./0,4 п.л.).

23 .Кочетова, Л.А. Коммуникативные стратегии в англоязычном рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Языковая личность : Проблемы коммуникативной деятельности. - Волгоград : Перемена, 2001. — С. 133 - 141 (0, 47 пл.).

24 .Кочетова, Л.А. Речевые действия в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова II Лингводидактические проблемы межкультурной коммуникации. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2003. - С. 103 - 114 (0, 6 пл.).

25. Кочетова, Л.А. Аксиология рекламного текста / Л.А. Кочетова // Единицы языка и их функционирование: межвуз. сб. науч. тр. - Саратов : Изд-во «Научная книга», 2003. - Вып. 9. - С. 193 - 200 (0,4 пл.).

26. Кочетова, Л.А. Конфликт ценностей в дискурсе рекламы / Л.А. Кочетова // Проблемы вербализации концептов в семантике языка и текста : материалы междунар. симпозиума, г. Волгоград, 22 — 24 мая 2003 г. : в 2 ч. -Ч. 2. - Волгоград : Перемена, 2003. - С. 81- 83 (0,25 пл.).

27. Кочетова, Л.А. Проблемы интерпретации рекламного текста / Л.А. Кочетова // Единство системного и функционального анализа языковых единиц : материалы региональной научной конференции, 8-9 октября 2003 г. -Вып. 7 : в 2 ч. - Ч. 2. - Белгород : Изд-во БелГУ, 2003. - С. 180 - 184 (0,4 пл.).

28. Кочетова, Л.А. Концептуальное пространство дискурса рекламы / Л.А. Кочетова // Лингвистика и межкультурная коммуникация : материалы региональной научной конференции Поволжья и Северо-Кавказского региона, г. Волгоград, 19-21 апреля 2004 г. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2004. - С. 175 - 180 (0,34 пл.).

29. Кочетова, Л.А. Лексические средства выражения культурных концептов в английском рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Единицы языка и их функционирование : межвуз. сб. науч. тр. - Саратов : Изд-во «Научная книга», 2005. -Вып. 11. -С. 181 - 186 (0,4 пл.).

30. Кочетова, Л.А. Интертекстуальность как стратегия рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Язык. Культура. Коммуникация : материалы междунар. конф., г. Волгоград, 18 - 20 апреля 2006 г.: в 3 ч. - Ч. 3. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2006. - С. 102-109 (0,5 пл.).

31. Кочетова, Л.А. Гипертекстовые признаки в рекламном сообщении / Л.А. Кочетова // Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире : сб. статей /

отв. ред. Г.Г. Слышкин. - Волгоград : ФГОУ ВПО ВАГС, 2007. - С. 67- 70 (0,4 п.л.).

32. Кочетова, JI.A. Гипертекстовое рекламное сообщение в электронном дискурсе / JI.A. Кочетова // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и методики преподавания иностранных языков : материалы Межрегиональной научной конференции, г. Волгоград, 8 февраля 2007 г. -Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2007. - С. 184 - 189 (0,4 п.л.).

33. Кочетова, JI.A. Структурно-функциональные характеристики медиального гипертекста / JI.A. Кочетова // Дискурсивный континуум : текст-интертекст-гипертекст : материалы Всероссийской научной конференции. -Самара : Изд-во СГПУ, 2007. - С. 256 - 260 (0,3 пл.).

34. Кочетова, JI.A. Категория интертекстуальности в рекламном дискурсе постмодернизма / JI.A. Кочетова // Человек в современных философских концепциях : материалы Четвертой междунар. конф., г. Волгоград, 28-31 мая 2007 г.: в 4 т. - Т. 4. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2007. - С. 275 - 278 (0,4 пл.).

35. Кочетова, JI.A. Основные подходы к изучению рекламного дискурса / JI.A. Кочетова // Язык. Культура. Коммуникация : материалы второй Международной научной конференции, г. Волгоград, 14-15 мая 2008 г.: в 2 ч.

- Ч. 1. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2008. - С. 313-319 (0,5 пл.).

36. Кочетова, JI.A. Стратегия вежливости в дискурсе рекламы / JI.A. Кочетова // Лингвистическая мозаика : сб. науч. трудов. - Вып. 3. -Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2009. - С. 50 - 57 (0,4 пл.).

37. Кочетова, JI.A. Место рекламного дискурса в системе типов общения / Л. А. Кочетова // Лингвистика : традиции и современность : материалы междунар. научной конференции. - Ростов-на-Дону : ИПО ПИ ЮФУ, 2009. - С. 129- 132 (0,5 пл.).

38. Кочетова, JI.A. Императивная стратегия в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Прагмалингвистика и практика речевого общения : материалы III междунар. научно-практической конференции. - Вып. 3. - Ростов-на-Дону, 2009. - С. 208 - 214 (0,4 пл.).

39. Кочетова, JI.A Динамика содержательной категории адресата рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Современные исследования социальных проблем : сборник статей Общероссийской научно-практической конференции.

- Вып. 4. - Красноярск : Научно-инновационный центр, 2009. - С. 88 - 91 (0, 4 пл.).

40. Кочетова, JI.A Дискурсивные функции идиоматических выражений в рекламе / Л.А. Кочетова // Актуальные проблемы фразеологии : материалы междунар. науч. конференции. - Горловка, 2009. - С. 93 - 96 (0,2 пл.).

41 .Кочетова, JI.A Семантические стратегии репрезентации категории товара в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Lingua Mobiiis. Научный журнал. - 2009. - № 4 (18). - Челябинск : Челябинский госуниверситет. - С. 36

- 45 (0,5 пл.).

42. Кочетова, Л.А Манипулятивная тональность в рекламном дискурсе / JI.A. Кочетова // Актуальные проблемы коммуникации и культуры. Вып. 9. : междунар. сб. науч. трудов. - М. : Пятигорск : Пятигорский государственный лингвистический университет, 2009. - С. 180- 185 (0,4 п.л.).

43.Кочетова, Л.А. Мультимодальность как характеристика текста современной рекламы / Л.А. Кочетова // Южно-российские научные чтения -2009. Слово и текст: коммуникативный, лингвокультурный и исторический аспекты : материалы международной научно-практической конференции. -Ростов-на-Дону : НМЦ «Логос», 2009. - С. 305 - 306 (0,3 п.л.).

44. Кочетова, Л.А. Реклама как просодический тип дискурса / Л.А. Кочетова // Основные вопросы лингвистики, лингводидактики и межкультурной коммуникации : сб. науч. тр. по филологии. - № 4. - 2009. -Астрахань : Издательский дом «Астраханский университет», 2009. - С. 36 - 40 (0,4 п.л.).

45. Кочетова, Л.А. Рекламный дискурс: синергизм культуры и коммуникации / Л.А. Кочетова // Современные рекламные технологии: теория и практика : материалы I Междунар. науч.-практ. конф. - Тамбов : Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2010. - С. 72 - 76 (0,2 п.л.).

46. Кочетова, Л.А. Содержательная категория адресанта рекламного текста / Л.А. Кочетова // Актуальные проблемы лингвистики XXI века : материалы междунар. науч. конференции, г. Киров, 8-9 апреля 2010 г. / отв. ред. В.Н. Оношко. - Киров : Изд-во ВятГГУ, 2010. - С. 313 - 317 (0,4 п.л.).

47. Кочетова, Л.А. Пародийная интерпретация рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Игровые практики культуры : научные доклады и сообщения / отв. ред. Н.Х. Орлова. - СПб. : Издательский Дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2010. - С. 160-164 (0,5 п.л.).

48. Кочетова, Л.А. Культурные основания рекламного кода / Л.А. Кочетова // Lingua Mobiiis. Научный журнал. - 2011. - № 3 (29). -Челябинск : Челябинский госуниверситет, 2011. - С. 141 - 148 (0,5 п.л.).

49. Кочетова, Л.А. Лингвосемиотическая типология знаков в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Международная заочная научно-методическая конференция «Современные проблемы лингвистики и лингводидактики: концепции и перспективы», г. Волгоград, 15 апреля 2011 : в 3 ч. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2011. - Ч. 1. - С. 251 - 259 (0,4 п.л.).

50. Кочетова, Л.А. Диахронический подход к изучению дискурса рекламы: динамические процессы и тенденции / Л.А. Кочетова // Дискурс как социальная деятельность: приоритеты и перспективы : материалы международной научной конференции, г. Москва, 17-18 ноября 2011. - М. : ИПК МГЛУ «Рема», 2011. - С. 142 - 143 (ОД п.л.).

51 .Кочетова, Л.А. Рекламный дискурс в аспекте социокультурной динамики / Л.А. Кочетова // Концептуальные и семантико-грамматические исследования: памяти проф. Евгения Александровича Пименова : сб. науч. статей / отв. ред. М.В. Пименова. - М. : ИЯ РАН, 2011. - С. 401 - 406 (0, 4 п.л.).

52. Кочетова, Л.А. Специфика рекламы как дискурса массовой культуры / JI.A. Кочетова // Языковая и речевая коммуникация в семиотическом, функциональном и дискурсивном аспектах: материалы междунар. науч. конф., г. Волгоград, 30 окт. 2012 г. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2012. - С. 297 - 301 (0,4 п.л.).

53. Кочетова, Л.А Динамика стратегий негативной вежливости в английской рекламе XVIII-XIX вв. / Л.А. Кочетова // STUDIA LINGÜISTICA. Вып. XXI. Антропоцентрическая лингвистика: проблемы и решения : сб. научных трудов. - СПб.: Политехника-сервис, 2012. - С. 202 - 210 (0,5 п.л.).

54.Кочетова, Л.А. Динамика пародийной тональности в рекламном дискурсе / Л.А. Кочетова // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики : материалы Междунар. науч. конф., г. Волгоград, 8 февраля 2012 г. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2012. - С. 203- 207 (0, 3 п.л.).

55. Кочетова, Л.А. Динамика глобальной структуры английского рекламного текста / Л.А. Кочетова // Вопросы теории текста, лингвистики и интертекстуальности : сб. науч. статей. - Иркутск : ИГЛУ, 2012. — С. 18-24 (0,4 п.л.).

56. Кочетова, Л.А. Динамический аспект интенциональных характеристик рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Международная научно-теоретическая конференция «Современные тренды филологии: истоки и перспективы» «Филологияныц каз1рп кезендеп басымдыктары: дэстур1 мен болашагы». - Алматы : Казахский национальный университет им. аль-Фараби,

2012.-С. 41-43 (0,3 п.л.).

51. Кочетова, Л.А. Коммуникативно-прагматическая модель дискурса рекламы / Л.А. Кочетова // Коммуникативные практики речевой деятельности : сборник научных статей. - Волгоград : Волгоградское научное издательство,

2013. -С. 84- 101 (0,95 пл.).

58. Кочетова, Л.А. Массовая культура и дискурсивные практики рекламы / Л.А. Кочетова // Человек. Язык. Культура : сборник научных статей. - Киев: Издательский дом Д. Бураго, 2013. - С. 691 - 696 (0,4 пл.).

Подписано в печать 02.09 2013 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Усл. печ. л. 2,2. Тираж 120 экз. Заказ 175.

Издательство Волгоградского государственного университета. 400062 Волгоград, просп. Университетский, 100. E-mail: izvolgu@volsu.ru

Текст диссертациина тему "Английский рекламный дискурс в динамическом аспекте"

05201351750

На правах рукописи

Кочетова Лариса Анатольевна

АНГЛИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС В ДИНАМИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ

Специальность 10.02.04 - Германские языки

ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени доктора филологических наук

Научный консультант:

доктор филологических наук, профессор Карасик В.И.

Волгоград - 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................5

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ

ДИАХРОНИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДИСКУРСА 17

1.1. Источники и предпосылки формирования исторической дискурсологии................................................................................................................17

1.2. Методология изучения английского рекламного

дискурса в исторической дискурсологии..........................................44

1.3. Историко-социальная периодизация английского рекламного дискурса............................................................................................69

1.3.1. Английская реклама доиндустриального общества

(XVIII - конец XIX века)................................................................................70

1.3.2. Английская реклама индустриального общества

(начало XX - 1980-е годы).................................................................75

1.3.3. Английская реклама постиндустриального общества (1980-е годы по настоящее время)............................................................80

1.4. Критерии выделения и признаки английского

рекламного дискурса............................................................................................83

1.5. Динамика функций английского рекламного дискурса 97 Выводы к первой главе........................................... 107

Глава 2. ДИНАМИКА СЕМИОТИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК

АНГЛИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА 110

2.1. Динамика лингвосемиотических характеристик английского рекламного дискурса..........................................................112

2.2. Динамика соотношения невербальных и вербальных

знаков английского рекламного дискурса........................................124

2.3. Динамика интертекстуальных знаков английского

рекламного дискурса ..........................................................................................153

Выводы ко второй главе....................................................................................166

Глава 3. ДИНАМИКА КОММУНИКАТИВНО-

ПРАГМАТИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК 168 АНГЛИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА 3.1. Динамика персуазивных характеристик английского рекламного дискурса............................................................................................168

3.1.1. Динамика аргументативных характеристик

английского рекламного дискурса.............................. 168

3.1.2. Динамика импозитивных характеристик английского рекламного дискурса ............................................... 173

3.1.3. Динамика суггестивных характеристик английского рекламного дискурса .............................................. 180

3.2. Динамика стратагемно-тактической организации английского рекламного дискурса ..........................................................189

3.2.1. Динамика стратегии самопрезентации в английском рекламном дискурсе..............................................................................................189

3.2.2. Динамика комиссивной стратегии в английском рекламном дискурсе..............................................................................................198

3.2.3. Динамика стратегии таргетизации адресата в английском рекламном дискурсе................................ 206

3.2.4. Динамика оценочной стратегии в английском

рекламном дискурсе................................................. 214

3.2.5. Динамика стратегий вежливости в английском рекламном дискурсе.................................................. 224

3.2.6. Динамика митигативных стратегий в английском рекламном дискурсе.................................................. 227

3.3. Динамика коммуникативной тональности английского рекламного дискурса 231

3.3.1. Динамика информативной тональности в английском рекламном дискурсе..............................................................................................232

3.3.2. Динамика фатической тональности в английском рекламном дискурсе..............................................................................................237

3.3.3. Динамика дидактической тональности в английском рекламном дискурсе..................•.............................. 238

3.3.4. Динамика шутливой тональности в английском рекламном дискурсе..............................................................................................241

3.3.5. Динамика фасцинативной тональности в английском рекламном дискурсе................................................ 250

3.3.6. Динамика фамильярной тональности в английском рекламном дискурсе..........................................................................................256

Выводы к третьей главе....................................................................................259

Глава 4. ДИНАМИКА ЖАНРОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

АНГЛИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА 263

4.1. Динамика жанров английского рекламного дискурса доиндустриального периода..................................... 271

4.2. Динамика жанров английского рекламного дискурса индустриального периода................................................................................277

4.3. Динамика жанров английского рекламного дискурса

постиндустриального периода................................... 289

Выводы к четвертой главе..............................................................................314

Глава 5. ДИНАМИКА АКСИОЛОГИЧЕСКИХ

ХАРАКТЕРИСТИК АНГЛИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА 317

5.1. Динамика коммуникативных норм английского рекламного дискурса............................................................................................317

5.2. Динамика ценностных характеристик английского рекламного дискурса............................................................................................324

5.3. Динамика табу в английском

рекламном дискурсе..............................................................................................349

5.3.1. Динамика конвенциональных табу в английском рекламном дискурсе............................................................................................354

5.3.2. Динамика языковых табу в английском рекламном дискурсе..........................................................................................................................358

5.3.3. Динамика социальных табу в английском рекламном

дискурсе.............................................................. 360

Выводы к пятой главе.......................................................................366

ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................. 369

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ..........................................................................380

ч

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы обусловлена следующими факторами:

1) интересом лингвистов к изучению специфики дискурса как исторически развивающейся системы - и глубинных механизмов, определяющих его динамику;

2) отсутствием комплексных исследований английского рекламного дискурса в диахроническом аспекте и необходимостью выделения самостоятельного направления в лингвистике - исторической дискурсологии;

3) потребностью в выявлении динамики вербальных и невербальных знаков, объективирующих категорию воздействия в английском рекламном дискурсе;

4) необходимостью описания растущего многообразия жанров английской рекламы и определения векторов изменений в ее жанровой организации.

В основе работы лежит следующая гипотеза: английский рекламный дискурс как тип институционального общения обладает динамическими лингвистически релевантными характеристиками, системность которых может быть объективно описана в виде взаимосвязанных и взаимообусловленных тенденций.

Объектом исследования является английский рекламный дискурс в диахроническом аспекте. Предметом - тенденции развития семиотических, коммуникативно-прагматических, жанрово-стилистических и

аксиологических характеристик английского рекламного дискурса.

Цель исследования - определить основные тенденции эволюции английского рекламного дискурса.

Для достижения цели решаются следующие задачи:

• обосновать содержание и методологию диахронического подхода к изучению дискурса и установить периоды в формировании и эволюции английской рекламы;

• выделить конститутивные и исторически приобретенные признаки английского рекламного дискурса;

• раскрыть изменения функций английского рекламного дискурса;

• охарактеризовать динамические процессы в использовании вербальных и невербальных знаков в английской рекламной коммуникации;

• определить динамику коммуникативно-прагматических характеристик английского рекламного дискурса;

• представить эволюцию жанровой организации английского рекламного дискурса;

• описать динамику ценностной составляющей английского рекламного дискурса;

• сопоставить основные коммуникативные характеристики, присущие выделенным историческим периодам английского рекламного дискурса, и выявить различия в способах взаимодействия участников английской рекламной коммуникации.

Научная новизна работы заключается в: 1) обосновании и применении диахронического подхода к изучению дискурса и выделении нового направления исследования - исторической дискурсологии; 2) разработке методики и алгоритма изучения дискурса в исторической перспективе; 3) установлении конститутивных и исторически приобретенных признаков английской рекламной коммуникации; 4) выявлении специфики способов выражения воздействующей функции как основного источника динамических процессов в английском рекламном дискурсе; 5) описании динамических аспектов семиозиса рекламы, динамики коммуникативно-прагматических, жанрово-стилистических, аксиологических характеристик

английского рекламного дискурса; 6) определении тенденций и векторов эволюции английского рекламного дискурса.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в нем предложен и обоснован историко-дискурсивный подход к описанию текстового пространства, разработаны методологические основания изучения дискурса в исторической перспективе, что вносит вклад в развитие лингвистики текста, теории дискурса и исторической лингвистики. Диахронический анализ коммуникативно-прагматических характеристик рекламы как асимметричного институционального дискурса дополняет теорию воздействия, позволяет уточнить специфику динамических процессов в способах языковой реализации воздействующей функции в английском языке и обладает теоретической значимостью для исторической прагматики, социолингвистики, стилистики английского языка. Анализ динамических процессов в жанровой организации английского рекламного дискурса представляется ценным для жанроведения.

Степень научной разработанности темы. В отечественной и зарубежной теории коммуникации, социальной психологии и лингвистике исследовались когнитивные механизмы воздействия рекламы на потребителя, проблемы формирования ее мотивационной составляющей, вопросы восприятия потребителем знаков рекламы и процессы смыслопорождения. В рамках когнитивно-дискурсивного подхода изучены способы репрезентации информации в рекламном тексте, связанные с концептуализацией фрагментов действительности, рассмотрена специфика отражения метаконцепта «реклама» в языковом сознании (Е.В. Белозерова, J1.C. Винарская, C.J1. Кушнерук, Е.М. Позднякова, A.B. Прохоров, Т. Pateman, В. Phillips, Е. Semino, D. Stephens, Е. Russo, Р. Werth). В психологических исследованиях установлены механизмы, влияющие на восприятие рекламного текста (А.К. Боковиков, А.Н. Лебедев, И.Л. Викентьев, П.Н. Махнин, Р.И. Мокшанцев, Е.В. Орлова, С.Н. Рощупкин, Е.Ф. Тарасов, O.A. Феофанов, М.А. Чернышова, В. Phillips, W.D. Scott,

M. Schudson). В рамках семиотического подхода (Р. Барт, О.П. Воробьева, X. Кафтанджиев, И.Э. Клюканов, В.Н. Степанов, Д.П. Читаев, A. Berger, U. Eco, F. Saint-Martin) определены принципы отбора и организации знаковых компонентов рекламы, способы формирования имплицитных смыслов; раскрыта философская, историческая и социокультурная природа знаков и характер их воздействия на потребителя. С позиций культурно-антропологического подхода к изучению рекламы описаны репертуары культурных ценностей, используемых для мотивации потребителя, выявлена их этнокультурная, социокультурная и др. специфика (A.C. Ваничкина,

A.A. Воейкова, Е.П. Лебхерц, Z.Y. Caillai, H. Cheng, J. Schweitzer, В. Cho, R. Goldman, R.W. Pollay, Y. Zhang и др.). В работах A.B. Беликовой, Е.В. Витлицкой, Е.Э. Гампер, И.Н. Дубовской, О.В. Котик, О.В. Назиной, М.А. Ластовецкой, М.В. Томской, Е. Goffman, W.M. O'Barr, J.A. Costa,

D. Tannen рассматривались тендерные характеристики рекламного текста. В лингвистике предметом исследования неоднократно становились стилевые особенности языка рекламы (Л.П. Амири, C.B. Ильясова, И.А. Имшинецкая, X. Кафтанджиев, Е.Б. Курганова, Т.Б. Колышкина, A.B. Коршунова, Н.В. Лазовская, М.А. Ластовецкая, Т. Вех, G. Cook, A. Goddard, L. Hermeren, G. Myers, M. Toolan). Типологические аспекты жанровой организации рекламного дискурса представлены в работах И.А. Гусейновой, Т.Г. Добросклонской, И.А. Имшинецкой, A.A. Мироновой, Г.Г. Щепиловой. С позиций критического подхода к анализу дискурса изучались идеологическая составляющая рекламы (G. Kress, G. Kress и Т. van Leeuwen, J. Williamson); манипулятивность рекламных тестов (A.B. Жирков,

B.B. Зирка, Е.Ю. Колтышева, E.B. Медведева, E.C. Попова, V. Packard). В лингвистической прагматике анализировалась роль контекстуальных факторов в восприятии и декодировании рекламных текстов (C.B. Броженко, A.A. Голоднов, A.A. Горячев, Ю.В. Демина, И.Ю. Егорова, О.С. Макарова,

E.В. Максименко, Ю.К. Пирогова, M. Geis, К. Tanaka).

По нашим данным, диахронические исследования, посвященные рекламному дискурсу, редко затрагивали лингвистическую специфику этого типа общения. Рассматривались диахронические изменения размеров и композиции рекламного текста [Pollay, 1985а; Phillips, Gyoerick, 1999]; некоторые характеристики языка английской рекламы начала и середины XVIII века [Gotti, 2005]. В отечественной лингвистике в диахроническом аспекте реклама освещалась в незначительном количестве работ, затрагивающих историю российской рекламы в целом (см., напр.: [Ученова, Старых, 2002]), а также исследующих изменения стилистики русского рекламного дискурса на региональном материале [Миронова, 2011].

Диссертация основывается на ряде положений, доказанных в лингвистической науке:

- язык представляет собой динамическую систему, способную к бесконечному развитию и модификациям (М.М. Бахтин, И.А. Бодуэн де Куртене, В.В. Виноградов, В. Гумбольдт, А.Ш. Давлетукаева, Ю.Д. Дешериев, JI.A. Калимуллина, Е.С. Кубрякова, М.В. Марчук, Г. Пауль, A.A. Потебня, O.A. Радченко, В.М. Солнцев, Н.В. Черемисина, JI.B. Щерба и др.);

- доминантной функцией рекламного дискурса является воздействующая (A.B. Голоднов, М.Р. Желтухина, Г.Г. Почепцов, Ю.В. Рождественский, Е.Ф. Тарасов, H.H. Трошина, Е.В. Шелестюк, K.Tanaka и др.);

- системообразующим признаком для выделения типов дискурса выступает сфера общения (И.Р. Гальперин, В.З. Демьянков, C.B. Ионова, О.С. Иссерс, В.И. Карасик, Ю.А. Левицкий, M.JI. Макаров, Г.Н. Манаенко, В.А. Митягина, В.Я. Мыркин, М.Ю. Олешков, К.Ф. Седов, Г.Г. Слышкин и др.);

- формирование дискурсивной практики является динамическим процессом, отражающим изменения в способах социального взаимодействия (Т.Н. Астафурова, O.A. Леонтович, Ю.М. Лотман, A.B. Олянич, Ю.С. Степанов, М. Фуко, Е.И. Шейгал, Н.Л. Шамне, У. Эко и др.).

Практическая ценность проведенного исследования заключается в том, что положения диссертации найдут применение при разработке

спецкурсов по семиотическому, лингвокультурологическому, коммуникативно-прагматическому анализу рекламного дискурса и стилистике рекламного текста. Отдельные результаты работы внедрены автором в практику преподавания вузовских курсов лексикологии и стилистики английского языка, теории дискурса. Некоторые результаты данного исследования отражены в учебном пособии по лингвистическому мониторингу медийного пространства региона. Выводы о специфике английской рекламы могут быть использованы при составлении практического руководства по организации рекламных кампаний с целью повышения их эффективности и оптимизации, разработке спецкурсов для студентов и специалистов в области рекламы и маркетинга.

Методы исследования. Для решения поставленных в диссертации задач использовались следующие общенаучные методы: гипотетико-дедуктивный и интроспективный, метод - моделирования, суть которого состоит в выделении конститутивных признаков, стратегий и жанров рекламного дискурса и в комплексном описании их свойств и характеристик; собственно лингвистические методы: контекстуальный и интерпретативный анализ, метод дефиниционного анализа, диахронный сравнительно-сопоставительный анализ рекламных текстов, метод контент-анализа, приемы количественных подсчетов.

Материалом исследования послужили тексты рекламы печатных изданий: The Times, Penny Illustrated News, The Graphic, The Independent и др., размещенные в электронных архивах: http://www.fold3.com, http://www.advertisingarchives.co.uk, http://www.thetimes.co.uk/tto/news/;

электронный архив газеты The Times (1785 -2006) на сайте http://gale.cengage.co.uk; телевизионные тексты на сайтах: http://www.youtube.com, http://www.tellyads.com, http://www.turnipnet.com, а также скрипты телевизионной рекламы http://www.headington.org.uk (19551990); рекламные тексты в сети Интернет (2001 -2012). Общий объем проанализированных текстов составил 4500 единиц. В качестве единицы

анализа избран рекламный текст, представляющий собой завершенный акт рекламной коммуникации, выделяемый по формально-структурным признакам.