3 практикалық сабақ
жүктеу/скачать 44,96 Kb.
|
| Бәсекенің түрлері:
1. Салааралық - түрлi салалық кәсiпорындар арасындағы капитал салудың ең пайдалы жағдайы үшiн күрес. 2. Iшкi салалық - бiр салалық кәсiпорындар арасындағы ең үлкен табыс үшiн күрес. Бәсекелік күрестің әдістемелерін үшке жіктейміз. Баға бәсекесi. Өндiрiс шығындарын азайтып, ассортиментi мен сапасын өзгертпей тауар бағасын төмендету негізінде қосымша табыс алу үшін күрес. Күрестің нарықтан тыс нысандарын пайдалану. Қаржылық қулық-сұмдықтар, құнды қағаздармен алып-сатарлық жасау, өнеркәсіптік тыңшылық, мемлекеттік органдар арқылы қысым жасау, бәсекелестің көзін жою. Бағадан тыс бәсеке. Тауар қасиетінің өзгеруі және оған сапалы жаңа ерекшеліктердің берілуі, субститут-тауарлардың құрылуы, сатудан кейінгі техникалық қызмет, жарнама. Бәсекелесу деген сөздiң өзі экономикалық пайданы бөлу және тұтанушының таңдауының бар екендігін көрсетедi. Дәл осы себептен де өндiрушiлер тұтынушының сұранысын арттыру үшін әрекеттер жасайды. монополия жағдайында тұтынушының алдында бiр ғана iрi өндiруші тұрады. Тұтынушыны қаласа да, қаламаса да монополистің өнімін айдалаып, оның тағайындаған бағасын қабылдауға мәжбүр болады. Монополистің үлкен биктiкке ие болуына оның тауарының ерекшеленуiмен қатар, осы тауардың алмастырушысы аз болуы да әсерiн тигiзедi. Берiлген тауарды өндiретiн тек бiр ғана жеке фирма бар және осы тауарды ауыстыратын басқа тауарлар деп ұйғарсак, онда мұндай нарық — монополия, ал фирма - монополист деп аталады. Монополист берiлген тауарды өндіретiн жалғыз фирма болғандықтан оның сұраныс қисығы бiр мезгiлде нарықтық сұраныс қисығы болып табылады және ұсынылған тауардың шамасының бағасын анықтайды. Монополист өзiнiң ерекше жағдайын пайдаланып, тауардың бағасын бәсекелес бағасынан әлдеқайда жоғары деңгейде белгiлейдi және бәсекелес фирмаға қарағанда тауарды аз мөлшерде ұсынады. Егер сатушы өз тауарының шығару көлемiн өзгерту арқылы нарықтық бағаға әсерiн тигiзе алса, онда ол монополиялық билiкке ие болады деп айта аламыз. Бәсеке — нарықтық механизмің басты элементі Нарықтық қатынастардың мән-мағынасын байқататын ұғымдардың бірі – бәсеке (латын сөзі конкурро – түйістіру) болып табылады. Жалпы алып қарағанда бәсекені — өндірушілердің бір-бірімен нарықтағы тауар ұсынымы мен бағаны белгілеу жайында өзара қатынасы ретінде анықтауға болады. Бұл өндірушілер арасындағы бәсеке. Ал тұтынушылар арасындағы бәсекені – нарықтық бағаны, сұраным көлемін қалыптастыру жайлы өзара қатынастар ретінде анықтаймыз. Нарық жағдайындағы бәсеке шаруашылық пропорциясының негізгі механзмін қалыптастыру ретінде белгілі. Бәсеке нарық субьектісінің тепе-теңдік құқықтағы тауарды пайдалы өткізу үшін өзара экономикалық жарасын көрсетеді немесе қаржыны өте пайдалы жұмсау. Бәсекенің болмауы монополизмге алып барады. Сондықтан жеке кәсіпорын, банк, мемлекет өздерінің құқықтарын нарықта өктем жүргізеді. Нарық субьектілері көп болса, бәсеке тиімді жүреді. Себебі бәсеке мен монополия бір-біріне кері ұғымдар. Батыс сарапшыларының бағалаулары бойынша, бір тауар түрін тұтынушылар 4-5тен аз болмағаны жөн, ал 8-15тен болса өте тиімді. Егер төрт фирма 80% сауда-саттықты бақыласа, онда нарық монополияландырылған болып табылады. Бәсекенің классикалық түрін еркін, жетілген, бағалық деп атау баршаға белгілі. Мұнда баға құрылымының еркін межанизмі экономиканы жүргіудің өте тиімдітәсілі ретінде бағаланады. А.Смит бәсекенің еркін теориясының негізін қалаған. Бәсекенің классикалық түрі нарықтық экономикасы бар елдерде XVIII –ші ғасырда, XIX-шы ғасырдың соңғы ширегіне дейін байқалды. Демек, бәсеке өнеркәсібі дамыған елдер экономикасында монополиялық бірлестіктердің тууына дейін болған. Классикалық бәсекенiң орнына еркiн емес, жетiлмеген бағалық емес монополиялық бәсеке келдi. Бәсекелестiк күрестiң нақты өзгеруi монополиялық бәсеке теориясында айқын көрiндi. Оның негізiн қалаушы американ экономисi Чемберлин Эдвард Гастингс болды. Ол монополиялық бәсекенiң негiзгi ережесін жасады және бәсеке күресiнің бiр түрiн ерекше байқады: “Өнiмдi дифференциялау” үшiн ол былай деп жазған: « Жiктелумен бiрге монополия пайда болады және жiктелудiң ұлғаюына қарай монополия элементтерi көбiрек бола бастайды» барлығында, қайда болса белгiлi дәрежеде жiктелу кездеседi. Әрбiр сатушы өз меншiгiндегi өнiмге абсолюттiк монополияға ие, бiрақ оған қарамай кейбiр кезде жетiлмеген ауыстырушылар тарапынан бәсекеге ұшырайды. Сондықтан өз-өзімен бәсекелестiк күрес тәсiлi ретiнде монополиялар өнiмдi жiктеуге ұмтылады. Екiншi дүние жүзiлiк соғыстан кейiн, батыстың экономикалық ойы, қазiргi жағдайда iрi компаниялар барын айта отырып, олардың тауар өткiзу нарығына өзара бөлісуiн көрсеттi. «Көптеген iрi корпорациялар олигополиялық нарық құрылымында әрекет етедi,»- деп 1975 жылы американ экономистерi Роберт Хейлбронер мен Лестер Туроу жазды. «Олар рынокты бөледi және бiр-бiрiмен жарнама, өнiм жiктеуді, қызмет жасауды ұсыну т.б арқылы бәсекелестiкке түседi». Американ экономисi Пол Самуэльсон былай деген: «Басты қауiп монополияда жатыр немесе жетiлмеген бәсекеде. Жетiлген бәсеке көптеген өндiрушiлердi iске тартып, бiрде- бiр фирманы тауар бағасына әсер етуi болмауын қадағалайды» . Жетiлмеген бәсеке бағаға қайдағы бiр бәсекелес әсер еткенде пайда болады. Шындығына келгенде барлық иегерлер «еркін емес бәсекеге тартылған». Бәсекенi оның тәсілiне қарай былай бөлемiз: бағалылық және бағалылық емес өнiмнiң сапалық негiзiндегi бәсеке. Бiртектi өнімдер түрiнiң раноктың өзiнде әртүрлi бағаларды көрсетуi бағалық бәсекелстiктің мән-жайын түсiндiредi. Сатушы өзiнің өнiмiне бағаны түсiре отырып, тауарына барынша назар аудартады және түптеп келгенде рынокта нәтижеге қол жеткiзедi. Бағалық бәсекенiң негiзгi тәсiлi өндiрiс шығындарын және өткерiлетiн тауарлар бағасын темендету болып табылады. Баға еместiк бесеке ең алдымен өнiм сапасын жақсартуды көздейдi. Баға еместiк бәсекенiң басты қаруы — жарнама, маркетинг факторларын және басқаларын қолдану болмақ. Қазiргi рыноктар өнiм түрлерiмен ғана бөлінiп қоймайды және бәсеке сипатымен де бөлiнедi: жетiлген бәсеке нарығы, монополиялық бәсеке нарығы, монополиялық бәсеке рыногы, таза монополия рыногы. Ендi осыларға толығырақ тоқталайық. 1. Жетiлген бәсеке рыногы — кез-келген ұксас тауарларды сатушылар мен сатып алушылардың көптеген құрамынан тұрады. Бiрде бiр сатып алушы мен сатушы жеке дара сұранымды, рынокқа тауардың тусуiн немесе бағасын бақылай алмайды. Сатушы бағаны нарықтық бағадан жоғары қоюға дәрменi жетпейдi, себебi сатып алушы өзiне қажеттi мөлшерде тауарды рыноктық бағамен еркiн ала алады. Әрбiр сатушы бiр ғана тауар өнiмін сатады. Бұл нарыққа тез келуге болады және тез кетуге болады. Осындай рыноктың моделіне, мысалы, ауыл шаруашылығы өнiмдер нарығы өте жақын — бидай, көкенiс, жемiс-жидек, ж.т.б. 2. Монополиялық бәсеке нарығы – көптеген сатушылардың ұқсас, бiрақ әртектi өнiмді сатуынан құралады. Өнімдері бiр-бiрiнен сапасы, қасиетi, сырты әрлеуi бойынша ажыратуға болады, сондай-ақ ассортиментi, қызмет керсетуi бойынша да бөлуге болады. Сатып алушылар осындай ерекшелiгін көре тұра тауарларға жоғары бағаны төлеуге дайын тұрады. Осындай модельге, мысалы, аяқ киiм, тағам өнiмдерi, жағармай және бөлшек сауда жасау ете жақын. З. Олигополия — бiрнеше деген сатып алушылар рыногын керсетедi, байқалатыны тiптi осылардың кейбiреулерi рыноктың көп бөлiгiн бақылайды. Өнiм бұл жағдайда бiр тектi жене әртектi болуы мүмкiн олигополиялық бәсекенің бірдей бiр белгiсi сол оған қатысушылардың бағаның толыққанды көтерiлгендiгiнiң оң нәтижесіне есеп құра алмайды. Себебі бәсекелестер оны темендетуге мәжбүр етеді. Олигополиялық нарық жағдайында өнiмдер бiр үлгiде жасалған немесе жiктелген. 4. Таза монополия рыноктың сондай түрi, онда бiр ғана өндiрушi бiр текті өнiмдi 100%-ға сатуды жүзеге асырады және ол өнмдi соған жақын ауыстырушылар жоқ. Таза монополияға мысал ретiнде жергiліктi қоғамдық қолдану кәсiпорындары қызмет жасауы мүмкiн: жергiлiктi телефон байланысы, электр жүйесiн және басқада қоғамдық қызмет жасау жүйелерi. Бәсеке құрылымдық ұғым, ал бақталастық мiнез-құлықтық ұғым. Жетiлген бәсеке кезiнде, бақталастық болмайды, ал жетiлмеген бәсекеде бақталастың мiнез-құлық рынокта байқалып қалады. Монополия кезiнде бақталастьщ жоқ. Жеке өндiруші артықтау жағдайға ие болып, ол өнiмнің рыногын бақыласа, онда өндiрiстің монополиялық құрылымы пайда болады. Тiптi шағын кәсiпорынның өзiде монополист болуы мүмкiн, егер оның тауар өндiрiсiндегi үлесi жоғары болса. Монополизмге мынадай экономикалық типiнде жатқызамыз: жекелеген шаруашылық субъектiлер өзiнің- мүдделерiн контрагенттеріне, жалпы қоғамға жiктеуi мүмкiн және олардың өзiне керектi тұтынысын жоққа шығарады. Рынок жағдайын бақылай отырып, бәсекеге жағдай жасау мен қолдау мемлекеттік антимонополиялық органдардың iсi болып табылады. Бәсекелестiк ортаның қалыптасуына шағын және орта кәсіпорындар қызметiнiң еркiндігi ерекше роль атқарады. Монополиялық бәсеке нарығының ерекшелiктерi жетiлген бәсеке мен монополияға тән кейбiр қасиеттерге сәйкес келеді. Жеңiл және тамақ өнеркәсiбi, жиһаз жасау, кітап басып шығару, қызмет көрсетудiң басқа да көп түрлерi монополиялық бәсеке нарығының iс-әрекеті. Монополиялық бәсекенің ең басты қаруы – жарнама. Жарнама — қаржылау көзi анық көрсетiлген төлемдi ақпарат құралдары арқылы орындалатын коммуникацияның дербестелiнбеген формасы. Жарнамаға ақша шығаратындардың арасындағы коммерциялық фирмалармен қатар, өз мақсаттарын әртүрлi нысаналы аудиториялар алдында жарнамалауға тырысатын мұражайлар, қорлар және әртүрлi қоғамдық мекемелер де болады. Айтпақшы, iрi жарнама берушiлер қатарында 24— орында коммерциямен айналыспайтын мекеме - АҚШ үкiметi. Коммерциялық секторда елдегi бар жарнаманың ширегi жүз бүкiл ұлттың жетекшi жарнама берушiлердiң- үлесiне келедi. Жарнамаға бәрiнен көп шығынданған «Проктер энд Гембел» компаниясы —672 млн долл жуық не жалпы өткзу көлемi 11,9 млрд доллар 5,6% жарнамаға жұмсалған. Қалған жетекшi жарнама берушiлер автомобиль және тамақ өндiрiстерiнде, бөлшек саудада және байланыста, темекi өндiрiсiнде болған. Автомобиль өндiрiсiнде бөлшек саудада және байланыста, темекi ендiрiсiнде болған. Автомобиль өндiрiсiнде жарнама үлесiн сату құны көлемiнiң шамалы ғана пайызы келсе, тамақ және пармацевтi өндірiстерiнде бұл пайыз өте жоғары. Барлығынан ең жоғары шығынданатын жарнама берушiлерге дәрi препараттарымен, туалет заттарымен және косметикамен айналысушылар жатады. Олардан кейiнгi жарнама берушiлерге шайнау резинкаларын, кондитер бұйымдарын және сабын ұсынушылар жатады. Сату сомасынан жарнаманың рекордтық шығыны 22,2 % «Ноксэлл» корпарациясына жатады. Жарнамалық долларлар ақпаратты дәл тарату құралдарының әртүрлерiне журнал және газеттерге, радио жене теледидарға, сырттағы экспозицияларға «Директ мейл» сувинирлерге, көлiк плашеттерi, каталогтарға, анықтамаларға, циркулияцияларға жұмсалады. Жарнаманы қолдану жолы көп. Оны мекеменiң ұзақ уақыттық бейнесiн құрастыруға пайдаланады. Нақтылы маркалы тауарды ұзақ уақыт айрықшалауға сату туралы ақпаратты таратуға, қызмет және уақиға, төмен бағамен бәрiн сатуды құлақтандыру және нақтылы идеяны жақтау iстерiне жұмсалады. Жарнаманың тамыры ежелгi дүниеден басталады. Жарнаманың негiзгi пайдаланушылары жеке меншіктегi кәсiпорындар болғанымен, жарнаманы пайдалану дүние жүзiне тараған, оның iшiнде социалистiк елдерге де. «Кока кола» маркасына дүние жүзiлiк ұнатым болдыру үшiн болсын, тұтынушылардың сүтке деген тұтыныс тiлегiн зерделеу үшiн болсын не тууды шектеу әдiстерiн шектенудi қолданымды үгiттеу болсын — осы жағдайлардың бәрiнде де жарнама- үндеудi таратудың рентабельдi әдiсi. Мекемелер жарнаманы өткiзуге әртүрлi жолдармен келедi. Майда фирмаларда жарнамамен осы агенттiкпен анда-санда байланыс жасайтын өткiзу бөлiмiнің бір қызметкерi айналысады. Iрi фирмалар өздерiнде жарнама бөлімдерiн құрады. Мұндай бөлiмнiң басқарушысы маркетинг бойынша бас уәлиге бағынады. Жарнама бөлiмiнiң мiндетiне жалпы жарнама бюджетiн дайындау агенттiгiнiң ұсынған құлақтандыруларын және науқанды шараларын бекiту, тiкелей пошта жарнамасы шараларын өткiзу, диллерлiк мекемелерде жарнамалық безендiрудi ұйымдастыру және жарнама агентстволары айналыспайтын жарнаманың басқа түрлерiн iске асыру жатады. Фирмалардың көпшiлiгi жарнама агенттерiнің қызметтерiн пайдаланады, өйткенi жұмысты осындай ұйымдастырулардың бiрқатар артықшылықтары бар. Жарнама жұмысының бағдарлау процессiнде маркетинг қызметiнiң басқарушылары бес қағидатты маңызды шешiмдер қабылдауы керек. Жарнама агенттiктерiнiң қызметін өзiнiң күштi жарнамалық бөлiмдерi бар фирмалар да пайдаланады. Агенттiктерде жарнамалы функцияларды фирмалардың қызметкерлерiнен көп және аз жағдайда жақсы және тиiмдiрек орындай алатын өнер және техника мамандары жұмыс iстейдi. Оның үстiне агенттiктер, фирмалардың алдында тұрған проблемаларға сырттай жаңа көзқараспен қарайды, оған қоса әртүрлi клиенттермен, әртурлi жағдайда, әртүрлi жұмыс жасау бай тәжiрибесiн алып келедi. Агенттiк қызметтерiн төлеу, жарнамалық қаржылардан алынатын комиссия жеңілдiктерiн ескеретiн болғандықтан,олар фирмаларға онша қымбат түспейдi. Ал фирманьщ өз контрактiсiнен кез- келген уақытта бас тарту құқы болғандықтан, агенттiктер қуатты, тиiмдi түрде жұмыс атқаруға ынталы болады. Жай жағдайда жарнама агенттiгi төрт бөлiмнен құралады: құлақтандыруларды дайындайтын және iске асыратын шығармашылық бөлiмi, құлақтандыруларды орналастыру және жарнама құралдарын таңдауға жауап беретiн жарнама құралдары бөлiм, аудиториялардың сипаттамаларын және тұтыныстарын зерттейтiн зерттеу бөлiмi және агенттiк жұмыстарының коммерциялық жақтарына жауап беретiн коммерция бөлiмi. Әрбір клиенттi тапсырысы бойынша жұмысты жауапты орындаушы атқарады, ал мамандандырылған бөлiмнің қызметкерлерiне бiр немесе бiрнеше клиенттердiң тапсырыстары тапсырылады. Агенттiктер көп жағдайларда жаңа клиенттерді өзiнiк атағы не үлкендiгi бойынша қызықтырып табады. Дегенмен, дағдылы жағдайда, клиент бiрнеше агенттiктерге ұсыныс жасап, бәсекелестiк презентация жасап, соның нәтижесi бойынша таңдау жасайды. Жарнама агенттiктер төлемақыны комиссиялық сыйлықақы немесе гонорар түрiнде алады. Жай жағдайда агенттiк сатып алынатын жарнама қаржысынан 15% жеңiлдік алады. Жарнама берушiлер де, агенттiктер де комиссиялық жеңiлдiк жүйесiне наразылық бiлдiруде. Iрi жарнама берушiлер тап сондай қызметтер үшін майда жарнама берушiлерге қарағанда артық төлеймiз деп шағым айтады. Жарнама берушiлер комиссиялық жүйе агентттiктердің арзан жарнама құралдарына және қысқа уақыттық жарнамалық науқандарға мән бермейдi деп санайды. Агенттiктерге клиентке көрсетiлген қосымша қызметтерге қосымша ақы төленбейдi деп ренiш бiлдiредi. Бүгiнде тікелей гонорармен немесе комиссия және гонорарды үлестiру негiзi бойынша төлем ұйымдастыруға бет бұрыс алып отыр. Агенттiк жұмысты тiректерiне бүгiндегі бiрқатар тенденцияларда керiсiнше келiп отыр. Толық циклдi қызмет атқаратын агенттiктерне тек жарнама құралдарын сатып алушы, не тек жарнама мәтiнде құрастырушы, не тек жарнамалы материалдарды өндiру сияқты шектелген циклдi қызмет атқаратын агенттіктер тарапынан бәсекелестiк өсуiне кездесiп отыр. Коммерция басшылары жарнама агенттiктердегi билiктi бiрте — бiрте өз қолдарына алып, творчество қызметкерлерiнен табысты көбейтуге бағыт алуды талап етіп отыр. Кейбiр жарнама берушiлер өздерiнiң фирма iшiндегi жарнама агенттiктерiн ашып, бұрынғы жарнама агенттiктерiмен ұзаққа созылған байланыстарын үзуде. Жарнама бағдарламасын дайындау процессiндегi бiрiншi құрал -жарнама туралы мәселенi қою. Бұл мәселе бұрын қабылданған мақсатты таңдау, маркетингiлiк позициялау және маркетинг кешенi туралы қабылданған шешiмдерден туындайды. Жарнама алдына коммуникация және өткiзу саласында көптеген нақтылы мәселелердi қоюы мүмкiн. Жарнама ақпараттауға, иландыруға не ескертуге арналуына байланысты топтастырылуы мүмкiн. Фирма өз жарнама мақсатын анықтағаннан кейiн, әр бөлек тауар үшiн жарнама бюджетiн дайындауға кiрiседi. Жарнаманың ролi оған деген сұранымды жоғарлату. Фирма болжамдалған өткiзу көрсеткiштерiне қол жеткiзу үшiн, абсолюттi қанша шығын қажет болса, сонша ақша шығарғысы келедi. жүктеу/скачать 44,96 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|