А. Б. Рахимбаев Маркетинг теориясы жəне практикасы Оқу құралы Алматы
жүктеу/скачать 2,27 Mb. Pdf көрінісі
|
Маркетинг
- Бұл бет үшін навигация:
- 5. ТҰТЫНУШЫЛАР НАРЫҒЫН САРАЛАУДЫ ЗЕРТТЕУ 5.1. Тауар нарығын кешенді саралау жəне болжамдау Нарық не үшін жəне қалай зерттеледі Маркетингтік
| 4.15. Экстенсивті тесттер
Бұл тесттер проециялаушы тесттердің негізінде құрастырылған: толықтыру қажет фразалар, жетекші сөз бойынша құрастырылатын ассоциативті əңгімелесулер, əңгімелер, бірнеше жағдайдың ішінен біреуін таңдауға мүмкіндік беретін суреттер, тесттер, белгілі бір пікір айтуға тиісті кейіпкерлердің реакциясы. Аталмыш тесттер анкета емес, нағыз əңгімелесулер. Олардың орташа ұзақтығы ең азы бір сағат, ең көбі екі сағат. Оларды мотивацияны зерттеуші өткізген анкеттеуге сүйеніп, ақпарат алғаннан кейін ғана жүргізуге болады. Бұл негізін та- батын немесе жоққа шығарылатын бірнеше ғылыми болжамды қалыптастыруға мүмкіндік береді. Аталған тексеруді көлемі анағұрлым үлкен сұрыптауда өткізген жақсы. Мұндай жағдайда, егер уақыт пен қаражат жеткілікті бол- са, халық үшін көрнекі сұрыптауға негізделген дұрыс. Бұл əдісті алдыңғы тексеру барысында анықталған əртүрлі ұстанымдар халықтың арасында қалай бөлінетінін білуде қолдануға болады. Біз мотивацияны зерттеу жүйелі жəне психологтардан енші- ленген əдістерге сүйенетіндігіне көз жеткіземіз. Олар тауар өтімін арттыруға қажетті əдістерді анықтау құралдары болып табылады. 5. ТҰТЫНУШЫЛАР НАРЫҒЫН САРАЛАУДЫ ЗЕРТТЕУ 5.1. Тауар нарығын кешенді саралау жəне болжамдау Нарық не үшін жəне қалай зерттеледі? Маркетингтік зерттеулердің «кəдімгі» нарықтық зерттеулерден қандай айырмашылығы бар? Нарықты зерттеу — тар аядағы мақсат емес, тиімді басқару- шылық шешім қабылдауға қажетті ақпарат көзі. Зерттеудің нəтижесі — сандар, бірақ бұл сандар қойылған сұрақтарды, жауаптарды бөлуді білдіреді. Сондықтан, сұрақтарды дайындауға ерекше мəн беру керек, ал нарықты зерттеу əлеуметтік санатқа жататын болғандықтан, нəтижелердің сенімділігі үшін, осындай зерттеу жұмысынан тəжірибесі бар социолог мамандарды тарту қажет. Алдын ала зерттеу кезеңінде мамандандырылған əдебиеттерде (сыртқы саяси, экономикалық, техникалық) бізді қызықтыратын нарық бойынша жарияланған мəліметтерді іздеу жəне саралау жүргізіледі. Маңызды мəліметтерді сыртқы сауда қызметшілерінен, əсіресе шетелдік фирмаларда, сауда өкілдіктерінде, сондай-ақ конъюнктура жəне баға бөлімдерінде жұмыс істеу тəжірибесі бар мамандардан алуға болады. Осыдан кейін тағы да қандай қосымша ақпарат қажеттігі түсінікті болады. Жаңа ақпараттың сипатына қойылатын талаптар зерттеуге дайындықтың келесі — жедел жоспарлау кезеңінде ай- тылады. Жедел жоспарлау кезеңінде толық жоспарлау құрылады. Онда мыналар көрсетіледі: қажетті мəліметтер тізімі, оларды алу жолда- ры (жеке сұхбат; телефон арқылы анкеттеу; анкеталарды жіберу), өңдеу əдістері, нəтижелерді ұсыну түрлері (мəтіндердің көлемі; графиктердің, диаграммалардың, кестелердің түрлері). Соны- мен қатар, есептің макетін сызу (журналдың немесе жарнамалық проспектінің суретші-безендірушісі дайындайтын макеттер- ге ұқсас) жəне оны жоғары басшылықта бекіту ұсынылады. Бұл экономикалық жəне басқа да мəліметтер бойынша, сондай-ақ оларды ұсыну əдістеріне қатысты түсінбестіктер болмас үшін жа- салады. Зерттеу жетекшісінің зерттеушілердің алдында тұрған мəселені жазбаша түрде баяндағаны, ал жедел қызметкерлердің 84 85 барлығы бұл құжаттармен таныс болғаны дұрыс, бұл жұмыстың мақсатын дұрыс түсінбеуге жол бермеуге жəне осыдан туындай- тын білместіктерден, күш пен қаржыны босқа жұмсаудан аулақ болуға көмектеседі. Нарықты сараптау кезінде қарастырылатын мəселелердің қата- рына мыналарды жатқызуға болады: — нарықтың жəне оның жеке сегменттерінің сыйымдылығын айқындау; — өтімді конъюнктуралық жəне болжамдық зерттеу; — сатып алушылардың мінез-құлқын зерттеу (фирманың тауарға қарым-қатынасы, сатып алу себептері, сатып алу əдістері, т.б.); — бəсекелестер қызмет тəжірибесін зерттеу; — жаңа тауарды енгізуге байланысты ықтимал реакцияларды зерттеу (ықтимал өтімнің көлемі, бəсекелестердің ықтимал жауап- тары жəне т.б.). Импорттық тауарға байланысты нарықтың сыйымдылығын анықтау өте маңызды, себебі осының негізінде өткізу желісі жұмысының нəтижелілігін, сауда агенттіктерінің белсенділігін, жарнаманың рөлін жəне оның қарқындылығына қойылатын талаптарды бағалауға болады. Шетелдік мамандардың айту- ынша, «компания нарықтың көлемін білместен, өз саудасының қарапайым түрде өсуімен оңай қанағаттана алады, бұл уақытта аталмыш тауарлар (əңгіме өндірістік мақсаттағы тауарлар ту- ралы болып отыр.— авт.) арналған салалар едəуір жоғары қарқынмен өсіп жатады. Екінші жағынан, сауданың құлдырауы жетекші қызметкерлерді қатты алаңдатуы ықтимал, алайда, шындығында тұтастай саладағы құлдырау аталмыш фирманың нарықтағы үлесінің өсуін қамтамасыз етіп, едəуір қарқынды жүруі мүмкін». жүктеу/скачать 2,27 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|