Қазақстан республикасы ғылым және жоғары білім министрлігі ш. УӘлиханов атындағы
ЖАРНАМА ТІЛІНІҢ ГЕНДЕРЛІК АСПЕКТІСІ
жүктеу/скачать 19,8 Mb. Pdf көрінісі
|
| ЖАРНАМА ТІЛІНІҢ ГЕНДЕРЛІК АСПЕКТІСІ
Құлан Ақбота Ғылыми жетекші: Шахманова Г.Ш., педагогика ғылымдарының магистрі, лектор ассистенті Ш.Уәлиханов атындағы Көкшетау университеті, Көкшетау қ. akbota110@icloud.com Гендерлік лингвистика – адамдар арасындағы тілдік ерекшеліктерді жынысқа қатысты зерттейтін тіл білімінің жаңа саласы. Тілдегі гендерлік зерттеулердің мақсаты: гендердің тілде қандай тәсілдермен беріліп, қандай семантикалық салаларда көрініс табатынын айқындап, қандай жағдайда қалай бағаланатынын тілдік белгілер арқылы ажырату. Әйел адаммен ер адамның қоғамда атқаратын әлеуметтік рөлінің әртүрлігіне байланысты сөйлеу ерекшелектіктері мен сөйлеу тілі де екі түрлі болады. Оны күнделікті өмірде де байқауға болады. Әсіресе, тілдегі еректшелікті қолданудың ұтымды жолын жарнамада пайдалану көптеп кездеседі. Жарнама дегеніміз – белгілі бір зат пен құбылысты, іс-әрекет пен қызметті елге таныту, насихаттау, оларға деген сұранысты күшейту мақсатымен жарияланған хабарлама жиынтығы. Жарнама – «жар» жария етті, мәлімдеді, хабар таратты, жарияланды; «нама» араб-парсы тілінен дастан дегенді білдіреді. Қазіргі заманда жарнама белгілі бір затты халық арасына кеңінен таратудың, оған деген сұранысты арттырудың ең тиімді жолы. Осы тұрғыдан келгенде, сатушылар белгілі бір тауарды жарнамалау үшін қоғамда қалыптасқан әйел адамдар мен ер адамдарға қатысты гендерлік стереотиптерге негізделеді. Стереотип дегеніміз белгілі бір топқа немесе қоғамға тән сипаттамалар туралы сенім жүйесі немесе ассоциацияның сұрыпталып, жадта дағдылы түрде сақталып, санада белгілі бір ақиқат дүниені таныту үшін қолданылатын тұрақты таңбаға ие болған түрі. Зерттеуші А.Әмірбекова пікірінше, «Стереотиптер – ақиқат дүние туралы күнделікті қолданыста кеңінен танылған, сол зат не құбылысты, сол ситуация мен әрекетті, тұлға мен әлеуметті танудың санадағы қарапайым бейнесі, яғни дүние туралы таным-түсініктің қайталануынан тұрақталған адам санасындағы алғашқы сигналдар, яғни әрекеттер мен құлықтар шаблоны» [1]. Ал гендерлік стереотип дегеніміз әйелдерге және ерлерге тән қоғам қалыптастырған сипаттамалар. Гендерлік таптаурындар деп әлеуметтік-мәдени тұрғыдан белгіленген ой- пікірлерді танимыз, сондай-ақ жыныс өкілдерінің мінез-құлық нормалары, қасиеттері, атрибуттық пікірдің ақиқат бөлігінің тілдегі көрінісі деп білеміз. Демек, гендерлік зерттеулердің басты назарға алатын мәселелері – қоғамдағы ерлер мен әйелдерге деген қарым- қатынасты айқындайтын мәдени және әлеуметтік факторларды анықтау, индивидтердің 854 белгілі бір жынысқа жатуына байланысты мінез-құлық ерекшеліктерін, олардың еркекке және әйелге тән негізгі қасиеттерінің стереотиптік сипаттарын ашу. Біздің қоғамда әйел мен ер адамның отбасындағы міндеті мен қызметіне байланысты көптеген гендерлік стереотиптер қалыптасқан. Ер адам отбасының асыраушысы және қорғаушысы, қара шаңырақтың иесі болса, әйел адам дәстүрлі түрде ошақ басында отыратын, отбасының беріктігін сақтайтын үй шаруашылығымен айналысатын адам. Бұндай стереотиптер жарнамаларда да жиі көрініс табады. Жарнамадағы әйел мен ер адамның типтік ерекшеліктері мен рөлдерін, оларға тән гендерлік таптаурындар мен сипаттамаларды төмендегідей саралап қарастыруға болады: Жарнамадағы «Әйел» образына қатысты сипаттамалар: тартымды, еліктіргіш әлсіз, сенімсіз отбасына қамқор белсенді мейірімді, жанашыр адал көңілді нәзік ақылды әдепті ырымшыл Жарнамадағы «Ер адам» образына қатысты сипаттамалар: жоғары интеллектке ие логикасы мықты жігерлі әрі өзіне сенімді тартымды көшбасшы тәуелсіз, еркін үстемшіл салмақты шешімді тез шығарушы тапқыр [2] Сондай-ақ ерлерге арналған жарнамада бәсекелестік және әр сәтте жеңіске деген ұмтылыс көрсетіледі. Ерлер жиі жарнамалайтын тауарларға: телефондар, планшеттер, смартфондар, компьютерлер мен ноутбуктер, автокөлік бөлшектері және электроника жатады. Ал әйелдер үшін көбінесе киім, аяқ-киім, әшекей-бұйымдар мен косметика жайлы жарнамалар түсіріледі. «Қыздың көзі қызылда» демекші, әйелдер жылтыраған дүниеге көп мән береді. Әйел адам үшін жасырын төлемдердің болмауы маңызды. Көбінесе тауар жайында пікірдің, тауарға деген кепілдіктің болуын назарға алады және тегін жеткізу үшін тауардың бағасын көбейтіп төлеуге дайын келеді. Гендерлік мінез-құлық белгілі бір мәдениеттегі жыныстың әрқайсысына тән міндетті нормалар мен бағалаудан құралады. Ал екінші жағынан, тіршілік ету жағдайына, түрлі әлеуметтік топқа кіруіне, білім дәрежесіне, ұлттық ерекшеліктеріне байланысты жыныстың санқырлылығы да ұшырасады. Гендерлік лингвистика мәселелерін бірнеше тілдердің көрінісі аясында зерттеген ғалым Д.Масалимова әйелге таңылған сұлулық, тартымдылық, нәзіктік, мейірімділік, қылықтылық, баурап алушылық сияқты стереотиптік қасиеттерге қоса орыс қоғамында әйелге тән еңбекқорлық, шаруаға икемділік, қарапайымдылық, ал қазақ қоғамында әйел адалдығы, қыз абыройы тәрізді қасиеттерді атап көрсетеді де, қазіргі ағылшын әдебиетінде олардың тіпті кездеспейтінін айтады [3]. Сатушылар төмендегідей себептер мен артықшылықтарға байланысты гендерлік стереотиптерді қолдануды жақсы көреді: 855 - стереотиптер мақсатты аудиториямен байланыс орнатуға мүмкіндік береді: олар көптеген пайдаланушыларға таныс және түсінікті; - гендерлік стереотиптерді қолдану арқылы сатушылар жарнамалық науқандарды әзірлеуге аз уақыт жұмсайды; - жарнамаланған тауардың ерекшеліктеріне және әртүрлі жыныстағы тұтынушылар алатын артықшылықтарға баса назар аударылады [4]. Ер мен әйел жынысына арналған жарнаманың аудиторияға барынша қарапайым және түсінікті болуы жарнама мәтініне де тығыз байланысты. Әйелдердің жарнамасында гендерлік стереотип бойынша эмоционалды-экспрессивті, абстрактілі сөздер мен риторикалық сұраулар жиі кездеседі. Ал ерлерге арналған жарнама мәтіндерінде гендерлік стереотиптер бойынша қысқа да нұсқа ойлар, сенімді фактілер, арнайы термин сөздер мен толымсыз сөйлемдер жиі кездеседі. Ғалым В. И. Воронкова «Гендерные особенности рекламы на уровне текста»[5] мақаласында жарнама тіліндегі гендерлік маркелерді төмендегідей топтастырады: 1) Тақырыптық гендерлік маркерлер: жарнамада «ер» және «әйел» тақырыптарына байланысты сөздерді қолдану. Мысалы, әйелдерге қатысты бет күтімі, шаш күтімі тақырыбына байланысты лексемаларды пайдалану. Ер адамға экономика, спорт, техника тақырыбына қатысты лексемаларды пайдалану тән ерекшелік. 2) Лексика-семантикалық гендерлік маркерлер: ер (әке, аға, ата) немесе әйел (ана, әже, әпке) адамды атайтын немесе «әйел» немесе «ер» семантикалық компонентін қамтитын сөздердің қолданылуы; 3) Морфологиялық гендерлік маркер – ер мен әйел мағынасындағы сөздер мен формаларды қолдану (род категориясына байланысты). Жоғарыда көрсетілген гендерлік стереотиптерге сүйене отырып, күнделікті өмірде пайдаланатын тауардың жарнамаларын салыстырып көрелік. жүктеу/скачать 19,8 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|