CompUSA, Deutsche Telekom AG, Eastman Chemical, ENI SPA, Fiat
SPA, Microsoft, Minolta, Mott's, Pirelli SPA, Robert Bosch GmbH, Royal
Philips Electronics, Security National Setvicing, Siemens AG, Sony,
Statoil, Telecom Italia SPA и Volkswagen AG.
4. Информационная поддержка решения задач антикризисного
управления на основе использования CRM-систем
Важнейшей задачей информационного обеспечения антикризисного
управления является оперативное получение достоверной информации о
состоянии таких факторов внешней среды, как покупательские ожидания и
предпочтения потребителей, изменение их поведения. Эта задача в
настоящее время решается CRM-системами.
Наряду с задачей сбора данных, используемых для проведения
стратегического анализа, важнейшими задачами CRM-систем являются
привлечение и удержание клиентов.
Широко известная Азбука потребительской лояльности П. Дойля
утверждает следующее.
1. Привлечение нового потребителя обходится фирме в 3–5 раз дороже,
чем удержание существующего.
120
2. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. При
снижении этой цифры вдвое прибыль увеличивается на 85%.
3. Вероятность повторной покупки "весьма довольным" потребителем
в 6 раз выше, чем "просто довольным".
4. Удовлетворительный ответ на претензии только повышает
лояльность потребителей.
5. Лишь 14% потребителей покидают фирму из-за плохого качества
товара, а 66% – из-за неприемлемого отношения к ним торгового
персонала.
6. Недовольный потребитель предостережет от печального опыта не
менее 14 друзей и знакомых.
Эти факты весьма красноречиво говорят о том, что одним из важнейших
направлений борьбы за предупреждение ситуации несостоятельности
организации является борьба за лояльного клиента.
Принцип концентрации усилий на обслуживании клиентов реализуется в
стратегии CRM, которая основана:
• на наличии единого хранилища информации о всех случаях
взаимодействия с клиентами и системы управления распространением
и использованием этой информации в различных подразделениях
компании;
• постоянном анализе собранной информации о клиентах и принятии
управленческих решений.
Программное обеспечение, предназначенное для поддержки реализации
CRM-стратегий, также называют CRM-системами.
CRM – это система, которая на входе имеет сведения о клиенте, а на
выходе – информацию о том, как нужно поступать компании в целом или ее
подразделениям, включая и персонал.
Большинство представленных на рынке CRM-систем включают в свой
состав модули: "Продажи", "Маркетинг" и "Сервис".
Модуль "Продажи" обеспечивает автоматизацию решения таких задач,
как:
• управление обращениями и сделками;
• поддержка продаж по телефону;
• поддержка мобильных продаж;
• поддержка электронной торговли;
•
управление
контактами
и
клиентами,
ведение
истории
взаимодействия;
• планирование и прогнозирование продаж, аналитика;
• сбор и хранение информации о продуктах, прайс-листах,
коммерческих предложениях.
Модуль
"Маркетинг"
обеспечивает
планирование
и
анализ
эффективности маркетинговых и рекламных кампаний. При этом решаются
такие задачи, как:
• сегментация потребителей;
121
• классификация потребителей по привлекательности, частоте
обращения и лояльности;
• выделение групп важнейших клиентов и определение их
характеристик;
• планирование и контроль выполнения маркетинговых мероприятий и
кампаний;
• маркетинговая аналитика и отчетность;
• координация работы отделов маркетинга и продаж.
Модуль "Сервис" обеспечивает:
• управление сервисными обращениями и запросами;
• ведение истории сервисного взаимодействия;
• управление сервисными контрактами;
• управление жалобами клиентов;
• управление базой знаний;
• планирование расписания работы и управление рабочими процессами
обслуживания;
• отчетность и аналитику по обслуживанию клиентов.
Кроме того, на основе интеграции с модулями "Продажи" и "Маркетинг"
модуль "Сервис" позволяет использовать каждый контакт клиента с
компанией для продаж дополнительных продуктов и услуг.
Следует отметить, что CRM-системы могут также использоваться не
только для накапливания информации о контактах с клиентами, но и как
данные о конкурентах, поставщиках (SRM-системы) и событиях, связанных с
их деятельностью.
Использование CRM-системы обеспечивает организации:
• комплексное видение и анализ, позволяющие предугадывать
потребности клиентов и создавать основу для долгосрочных и
рентабельных отношений с клиентами;
• увеличение прибыли за счет эффективной системы привлечения
клиентов, повышения доли отклика в результате прямых
маркетинговых
рассылок,
усовершенствованных
возможностей
перекрестных продаж и продаж более дорогих товаров, снижения
оттока клиентов;
• сокращение затрат за счет автоматизации взаимодействий,
повышения
производительности
сотрудников,
работающих
с
клиентами, сокращения расходов на прямой маркетинг и рекламу в
средствах массовой информации, оптимизации запасов и бизнес-
процессов;
• конкурентное преимущество за счет увеличения лояльности клиентов
и их удержания, более глубокого и целостного понимания
потребностей рынка и клиентов, а также сокращения времени вывода
продуктов на рынок;
• возможность получать обзор поведения клиента и адаптировать свои
предложения в соответствии с его конкретными потребностями;
122
• возможность идентифицировать тенденции и выявлять новые
потребности
клиентов,
динамично
перераспределять
ресурсы
разработки таким образом, чтобы создавать и предоставлять продукты,
ориентированные на будущие потребности;
• возможность выполнять распределение и консолидацию ресурсов,
интегрировать процессы и функции, поставлять продукты и услуги,
полностью соответствующие ожиданиям клиентов;
• повышение эффективности работы менеджеров по продажам;
• возможность оптимизации клиентской базы;
• увеличение количества вторичных продаж;
• снижение требований к квалификации персонала.
При этом достигаются следующие количественные результаты:
• снижение операционных и управленческих затрат на 15-20%;
• экономия оборотных средств от 3 до 5%;
• сокращение цикла реализации продукции на 25-30%;
• снижение коммерческих затрат на 30-35%;
• уменьшение дебиторской задолженности на 10-15%;
• рост эффективности работы сотрудников на 20%;
• сокращение оттока клиентов на 5–10%;
• увеличение количества повторных обращений клиентов на 20%.
Рост доходов компаний, внедривших CRM, составляет в среднем около
8–10% в год.
На российском рынке представлено большое количество различных
CRM-систем. Компаниями крупного бизнеса наиболее востребованы
системы Oracle Siebel CRM и SAP CRM. В среднем и малом бизнесе
наиболее популярна Microsoft Dynamics CRM.
Достарыңызбен бөлісу: |