Экономика және оның қоғамдағы рөлі Экономика
Маркетингтік зерттеулердің түрлері, міндеттері
жүктеу/скачать 0,82 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 20Кәсіпкерліктегі маркетингтік функциялар мен шешімдер
| 19. Маркетингтік зерттеулердің түрлері, міндеттері
Тауарларды өндіру мен тұтынудың теңдестірілімділігін қамтамасыз ету мақсатымен, тауар айналысында болатын үдерістерді зерделеуге бағытталған әрекет төмендегіше болуы мүмкін: — мақсатты – негізгі нарықтық проблемаларды шешуге бағытталған; — ағымдағы – нәтижелері күнделікті жұмыста пайдаланылады: жарнаманы орналастыру, жарнама көздерін алмастыру, өзгермелі сыртқы факторлармен байланысты бағаларға түзетулер жасау. Маркетингтік зерттеулер рәсімі 3 кезеңмен жүзеге асырылады: 1-кезең. Проблемаларды анықтау, мақсаттардың қойылысы, ақпараттар көздерін таңдау, зерттеу бюджеті мен мерзімін есептеу, қорытынды көрсеткіштерді жүйелендіру, пилоттық зерттеу жүргізу. Пилоттық зерттеу – пікір сұрау жүргізудің мини-еліктемесі немесе ең аз шығындар жұмсау жағдайында сенімді нәтижелер алу мақсатымен сауалнама жүргізу. Осындай зерттеуге, зерттеудің бүкіл кешеніне жоспарланған жалпы бюджет құнының 5%-на дейін жұмсалады. Ол әлденені қысқару, түзету үшін, маркетингтік зерттеулердің кемшіліктерін анықтауға мүмкіндік береді. 2-кезең. Эмпирикалық деректер жинау, ақпараттар сапасын бақылау, алынған деректерді нысандандыру, оларды өңдеу және талдау. 3-кезең. Қорытындыларды тұжырымдау, ұсынымдар әзірлеу, есеп жасау, деректердің таныстырылымы. Маркетингтік зерттеулер «өндіріс – бөлу – жеке (отбасылық) тұтыну» аясында ғана тікелей тұтынылмайды, сонымен бірге, халық шаруашылығының көптеген өзге салаларында, жекелей алғанда, қоғамдық игіліктер аясында тұтынылады. Бірнеше мысалдар келтіріп көрелік. Қоғамдық өзін-өзі басқару органдары. Аталмыш жағдайда ескі ғимарат зерттеу объектісі болып таңдалуы мүмкін. Пікір сұрау барысында тұрғындар, қалалық инфрақұрылымның қандай объектілері оларға жетпейтінін анықтай алады. Сондай-ақ оны қайта жабдықтап көрген дұрыс па? Тротуарды, жаяу жүргіншілер жүретін жолды қай жерге төсеген дұрыс деген сұрақтарға жауап алатын болады? Қызмет көрсетуші сектор. Соңғы уақыттарда банк құрылымдарын: клиенттерде банк туралы қандай имидж қалыптасатыны; ЖОО-лар мен колледждерде — қандай мамандықтар неғұрлым қажет екені қызықтыра бастады. Аураханаларды, мысалы, науқастар қызметкерлердің униформасын қалай қабылдайтыны туралы мәселелер алаңдататын болды. Маркетингтік зерттеулер жүргізу қағидаттары: 1. Объективтілік қағидаты: бүкіл факторлар мен бүкіл ақпараттардың есебі. Өндіруші жиі түрде өзінің тауарын — ең жақсы деп санайтыны құпия емес. Ол осы көзқарастан ұстана отырып: «Біздің тауарды нарыққа шығарудың не қажеті бар? Оны, онсыз да бүкілі біледі!» – дейді. Алайда, сатып алушының пікірі өндірушінің пікірінен мүлде алшақ болуы мүкін. Және бұл жерде, тіпті, егер ол ақпаратқа оның көңілі толмаса да, объективті ақпаратты тіркеу маңызды болып саналады. 2. Дәлдік қағидаты: ақпараттарды жинау мен өңдеудің барабар әдістерін таңдай отырып, жүргізілетін зерттеудің міндеттерінен қатаң ұстану керек. 3. Тізбектілік қағидаты: зерттеудің әрбір сатылары жоспарлаудан, орындаудан және бақылаудан көрінеді. Нарықты зерттеу әдістері Маркетингтік зерттеулердің ақпараттық құрамдас бөліктерін сипаттай отырып, ғалымдар «маркетингтік ақпараттық жүйе», «маркетингтік ақпараттар жүйесі», «маркетингтік ақпараттық база» сияқты терминдерді қолданады. Маркетинг классигі Ф.Котлер «маркетингтік ақпараттар жүйесі» терминін, жоспарлауды жетілдіру, маркетингтік іс-шаралардың орындалуын бақылау және адамдардың өмірде жүзеге асыруға арналған жабдықтары мен әдістемелік тәсілдерінің өзара байланыстарының тұрақты жұмыс істейтін жүйесі ретінде ашып көрсетеді. Пайдалы және тиімді ақпарат: 1) бәсекелестерді зерттеу кезінде нақты артықшылық алуға; 2) қаржы тәуекелін төмендетуге; 3) тұтынушымен кері байланыс орнатуға; 4) брэндке сатып алу адалдығын (түзу ниетін) төмендетуді болдырмауға; 5) жарнамаға деген сенімді арттыруға; 6) тиімділікті арттыруға мүмкіндік береді. Маркетингтік ақпараттар жүйесіне мыналар кіреді: — фирманың ішкі есептілігі; — сыртқы ағымдағы ақпарат; — маркетингтік зерттеулер барысында алынған ақпарат; — маркетингтік ақпараттарды талдау. Маркетингтік ақпаратқа қойылатын талап: қарапайымдылық: зерттеуде артық ақпарат болмауы тиіс; зерттеу мәселелерінің мән-маңызын түсінудегі бірмағыналылық; көрнекілік: деректер, кестелер, сызбалар, графиктер түрінде беріледі; маркетингтік зерттеулер үшін ақпараттар, материалдар көздерінің және алынған деректерді өңдеудің сенімділігі; сабақтастық: қайталама деректерді талдау; деректердің өзектілігі (маркетингтік ақпараттардың жасы — 1 жылға дейін); мақсатты бағытталушылық. Ақпараттарды жинау үшін әдістердің екі тобы пайдаланылады: 1) кабинеттік зерттеу әдістері: қайталама көздерден (есептемелерден, мерзімдік басылымдардан) ақпараттар жинау болжанады; 2) кабинеттен тыс әдістер (далалық, панельдік): пікір сұрау, бақылау, эксперимент, еліктеме. Пікір сұрау телефонмен, пошта бойынша және жеке кездесу кезінде жүргізілуі мүмкін. Телефонмен пікір сұраудың артықшылығы – жоғары жеделдік. Кемшіліктері – бас тартудың жоғары ықтималдығы, әңгімелесудің лажсыз қысқалығы. Пошта бойынша сұрау жүргізу сұхбат алушының ықпалын болдырмауға, ойланып берілген жауап алуға мүмкіндік береді. Кемшіліктері – жеделдігінің төмендігі, ішінара жауап қайтармау, сұрақты түсіндіру мүмкіндігінің болмауы. . 20Кәсіпкерліктегі маркетингтік функциялар мен шешімдер Кәсіпкерлік қызметті маркетинг тұрғысынан қарастыра отырып, ең алдымен, оның коммерциялық қызмет жүйесіндегі рөлі мен орнын анықтап алу қажет. Жалпылама түрде маркентингті өнім өндіру мен өткізуді басқаратын маркетингтік копцепция ретінде анықтауға болады. Маркетингтің негізгі атқаратын ызметтері:сұранысты зерттеу, тауар ассортиментін құру, бағаларды реттеу сатуды ынталандыру. Коммерциялық қызмет бабындағы адамдар үшін маркетингтің териясы мен тәжрибесі өте үлкен ынталарын тудыраы. Маркетинг төмендегілерге мүмкіндік береді: тұтынушылардың тұтынушылық талғамдарын белгілеуге; сатылатын тауарларға бағалардың қолайлы деңгейін анықтауға; қызықтыратын тауар бойынша рынок сыйымдылығын, мүмкіншілігін анықтауға; сауда кәсіпорнының тиімді орналасуын таңдауға; өнімді тиімді өткізуді ұйымдастыру; тауарды сату бойынша қолайлы жағдай жасауға; өнімді өткізуге тиімді шығындардың түрлі нұсқаларын іздеу; қандай нақты тұтынушыға өнімнің қай түрін — өткізу жарнама, сақтау және тасымалдау, көлікке кеткен әрбір теңге қаншалықты табысты қай мезгілде алуға болатындығын есептеу. Коммерциялық кәсіпорынның қабылдауы қажет болатын негізгі маркетинг тік шешімдері мыналар: мақсатты нарықты тауар ассортименті мен қызмет көрсету кешенін, өнімді өткізу мен баға құру стратегиясын, сауда кәсіпорнының орналасатын жерін таңдау, бәсекелестік шарттарын зерттеу және тағы басқа. Қорыта айтқанда коммерциялық қызмет жүйесінде маркетинг өте белсенді орын алады. Сондықтан маркетингтік қызметтің алғы әдіс-тәсілдерін үйрену қажет. Ең маңызды элементі – келешектегі бағыттар бойынша талдауды қажет ететін нарықты кешенді зерттеу. Жарнамада жарнама берушінің пайдакүнемдікниетпенжасағанжәнеірізиянкелтіргентауарларға,жұмыстарғанемесе қызметкөрсетуге,сондай-ақоларды өндірушілерге, орындаушыларғанемесе сатушыларғақатыстыкөрінеужалғанақпаратты пайдалануыӨК198-бабындажауаптылықбелгіленген. Қылмыстыңтікелейобьектісіэканомикалыққызметсубьектілерінің адал бәсекелестігінреттейтінқоғамдыққатынастар. Обьективтік жағынқылмысқұрамы іс-әрекетпензаңдакөрсетілгензардаптыңболуыменжәнеарасындағысебептібайланыстыңболуыарқылысипатталады. Жарнама дегеніміз тауардың құнын емес басқада қызмет көрсетудің,оларға шарттарытуралыапаратболыптабылады.Бұлқылмыстыңобьективтікжағыжарнамадажарнама берушініңпайдакүнемдікниетпентауарлар,жұмыстарнемесеқызметкөрсетулерге,сондай-ақоларды өндірушілерге,орныдаушыларғанемесесатушыларғақатысты жалғанақпараттыпайдалануыарқылыжасалады.Мысалы:тауардыңсапасытуралы,жұмыснемесеқызметкөрсету –олардыңадамдаржәне жануарлардүниесінеқауіпсіздігі,тауардың дайындаушылары,жасалғанорны, тауарбелгісітуралыжалғанақпараттарберу.Мұндайіс-әрекеттерменкүресжүргізу тұтынушыларқұқығынқорғау ассоцациясыарқылыжүзегеасырылады.Егержоғарыдаайтылғанақпараттарды көрінеужалғанмәліметтерберілсе,ондаоның таратылуыосықылмыстыңобьективтік жағыныңбелгісінқұрайды жүктеу/скачать 0,82 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|