Тақырып Қазіргі заманғы жағдайдағы франчайзингтің экономикалық мәні
Үшіншіден, франчайзинг – бұл брендке негізделген маркетингтік тарату жүйесі
жүктеу/скачать 144,81 Kb.
|
лекция 1
| Үшіншіден, франчайзинг – бұл брендке негізделген маркетингтік тарату жүйесі. Ол нарықта жылдам алға жылжуға мүмкіндік береді. Делдалдардың белгісіз саны бар көлденеңінен таратуға қарағанда тауарды түпкілікті тұтынушыға жеткізетін «түр-әлпеті» таныс делдалы бар тігінен жүйе қалыптасады. Франчайзинг жаппай нарықта ғана болады. «Франшизаны сатып алушы» (бұл термин жайында кейіндеу айтамыз) түпкілікті тұтынушымен жұмыс жасайды және бұл «дистрибьюциядан» айтарлықтай ерекшеленеді. Франчайзи франчайзер ұсынған жақсы танымал тауардың әлеуетін және оны дамыту стратегиясы мен маркетингтік құралдар жүйесін пайдалана отырып, өзі үшін жаңа нарыққа кіреді. Ал франчайзер, жаңа франчайзилерді тарта отырып, жаңа өткізу нарықтарына қол жеткізеді.
Маркетингтік тарату жүйесі ретінде франчайзингтің өзегі, негізі франчайзердің бренді болып табылады. Американдық маркетинг қауымдастығында келесі анықтама беріледі: «бренд — бұл бір сатушының немесе сатушылар тобының тауарларын немесе қызметтерін сәйкестендіруге және оларды бәсекелестердің тауарларынан саралауға арналған атау, термин, белгі, символ, сурет немесе олардың жиынтығы». «Бренд» сөзі бір жағынан ол белгілі бір көзқарас қалыптасатын объектіні, ал екінші жағынан осы көзқарасты қалыптастыру үдерісін білдіреді. Бренд қазіргі заманғы түсінікте тұтынушының ойындағы бейне, көзқарастар мен түсініктердің жинағы болып табылады және осы бейне тұтынушыға белгілі бір тауарды ажыратуға және таңдауға мүмкіндік береді. «Бренд» термині мағынасы бойынша сауда маркасына (trade mark) жақын. Сауда маркасы – заңды түсінік, ал оның қолданылу шегі құқықтық саламен шектелген. Бренд түсіні оған қарағанда ауқымды — тұтынушылардың тауарға қатысты не ойлайтынын және нені сезінетіндігін қамтиды. Бренд — уақыт барысында дамитын мән-маңызы: өндірушінің тұжырымдамасы ретінде маркадан тұтынушының санасымен қабылданған тауардың өзінен және оны тұтынушыға ұсыну әдісімен біртұтас функционалдық және эмоциялық элементтердің жиынтығына дейін. Бренд – нарықтың қатысушыларында қалыптасқан кәсіпорынның және/немесе өнімінің тұрақты жағымды келбетінің басты компоненттерін белгіде және басқа да түрде өмірге келтіру, іске асыру және аталған «брендтік» тауарға қатысты тұтынушының көзқарастары, күтулері. Брендің көзге көрінетін құрамдас бөлігі сауда маркасы болып табылады, бірақ бұл қарапайым сауда маркасы емес – бұл нарықтың қатысушыларының, қоғамның көптеген топтарының, іскерлік орталар мен сарапшылардың арасында жоғары деңгейде танымал және сенімге ие болған марка. Кез келген сауда маркасы брендке айнала алмайтындығын, бірақ кез келген бренд сауда маркасы болып табылатындығын айта кеткен жөн. Сауда маркасы тауар мен сатушының арасында берік және тұрақты психологиялық байланыстар пайда болған жағдайда ғана брендке айналады. Егер тауарда ерекше сауда ұсынысы болған және марка қажеттілікпен бір мағынада болған жағдайда оны брендке айналдыруға болады. Нақ осы тауардың бірегейлігі, дұрысырақ айтқанда оны осылай кескіндеу тиімді франчайзингтік бизнес құруға мүмкіндік береді, ондай болмаған жағдайда франчайзи үшін оның ешқандай да құндылығы жоқ. Франчайзи үшін бизнестің пайдалылығы брендтің активіне, оның күші мен құнына байланысты. Брендтің активтеріне брендтің ықпал ету көздері (хабардар болу/белгілі болуы, имидж, тұтынушылармен қарым-қатынастардың түрі) және патенттер жатады. Брендтің күші осы активтердің белгілі бір нарықтың ішіндегі және белгілі бір бәсекелестік ортадағы нәтижесі ретінде нақты уақыт кезеңінде анықталады. Міне, бұл «брендтің капиталынан түсетін кірістер». Брендтің күші бәсекелестік мінез-құлықтың көрсеткіштерін де қамтиды: нарықтың үлесі, нарықтағы көшбасшылық, берілушілік деңгейі және бағаға берілетін сыйлықақылық үстемеақы (егер соңғы көрсеткіш сыйлықақы бағасының стратегиясына сәйкес келетін болса). Франчайзер үшін брендтің құны — франшизаны сату барысында оның кіріс әкелу қабілеттілігі. Тарихи түрде брендтер бизнесті дамыту мақсатында жасалған және олар кірістің түсуін қамтамасыз ету үшін басқарылған. Франчайзидің көзқарасы бойынша брендтің құны болашаққа жасалған жол секілді. Сондықтан брендтің құнын бағалау болашақта кіріс алуға қатысты франчайзи үшін маңызды болып табылады. Осылайша, бренд – бұл тұтыншулардың көзімен құнды болып келетін сауда маркасы, сондықтан егер осы түсініктерді байланыстыратын болсақ, брендке айналу әлеуетіне ие сауда маркасын әзірлеу туралы айтқан дұрыс болады. Дәл сондықтан франчайзингтік шартта, әдетте сауда маркасы кездеседі. Ал франшизаның құны, біздің ойымызша, сауда маркасының емес, брендтің кіріс әкелу қабілеттілігімен анықталады. Сонымен бірге франчайзинг жаһандық деңгейдегі брендтерді тарату түрі болып табылады, осылайша іскерлік тәжірибелер мен күнделікті тұтынушылық стандарттардың жаһандық тұтастығы іске асырылады. Жаһандық деңгейдегі сауда маркаларымен ұсынылатын тауарлар мен қызметтер бірегей болып келеді және оларды барлық тұрғыдан алғанда болжауға болады, технологиялық үдерістің калькуляциясы және оны техникалық бақылау негізінде фирмалық стиль сақталады. жүктеу/скачать 144,81 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|