Философия
жүктеу/скачать 490,25 Kb. Pdf көрінісі
|
| лич
ностную. Но именно здесь постмодернистский потре битель терпит неудачу. Потребитель Веблена может достичь цели, демонстрируя классовую принадлеж ность через свое потребление. Но постмодернистский потребитель не может сформировать личностной идентичности подобным образом, так как его мимо летное внимание подрывает формирование такой идентичности. Если чьято идентичность напрямую связана с предметами, которые его окружают – или точнее: связана с символическими ценностями этих предметов, – то эта идентичность так же нестабильна, как и эти символические ценности. Кроме того, весьма непонятно, что эти символы обозначают. В чем их смысл? Ранее предпринимались 191 Только около половины норвежцев утверждают, что разбираются в марках 278 , но реальное число значи тельно выше. В настоящее время совсем несложно отличать друг от друга фирменные наименования, ведь сейчас даже маленькие дети в возрасте 5–7 лет, обладающие словарным запасом в 500–1000 слов, спо собны опознать 150–200 марок. Кроме того, известно, что люди, утверждающие, что марки не имеют для них значения, все же используют их в качестве важного ориентира при оценке продуктов. Проводились иссле дования, при которых люди сравнивали с позиции потребителя два идентичных товара, один из которых был марочным, а другой нет. В результате первые оце нивались выше представителями всех групп, в том числе и теми, кто утверждал, что не зависит от марок. Марочные товары, кроме того, воспринимались как более качественные 279 . Они также более привлекатель ны лишь в силу того, что являются носителями профи лирующей марки. В зависимости от того, о каких това рах идет речь, последнее проявляется с разной степе нью. В 1999 году дизайнерграфик Фиона Джек полу чила от одной фирмы из Окленда грант на проведение рекламной кампании под названием « Nothing™». На огромных плакатах были напечатаны тексты: «What you’ve been looking for» и «Wonderful just the way you are». Когда акция завершилась, 1/3 населения Окленда знала о существовании марки, и многие звонили, чтобы узнать, где можно приобрести этот продукт. « Nothing™» стал привлекательным символом, хотя никто и не знал, что за товар назвали подобным обра 190 значениями на стадии их производства, с тем чтобы вызвать определенный отклик со стороны потребите лей 283 . Макс Хоркхаймер и Теодор В. Адорно выдвигали близкое по духу утверждение, связанное с кантовской теорией толкования, так называемым схематизмом: Полезное действие, которого кантианский схеK матизм поKпрежнему ожидает от субъектов, а именK но предварительного соотношения чувственного (материального) многообразия с фундаментальныK ми понятиями, было отнято у них индустрией. СхеK матизм – одна из тех услуг, которые индустрия окаK зывает покупателю… Потребителю больше нечего классифицировать, так как все уже определено в собK ственном схематизме производства 284 . По их мнению, продукт уже полностью истолкован, когда он встречается с покупателем, лишь пассивно при нимающим то значение, которое было придано продук ту на стадии производства. Однако мы поймем, что такое мнение не совсем верно, когда детальней рассмотрим то, каким образом потребители фактически относятся к значению товаров. Последние приобретают значения, основывающиеся на замысле производителей. Но и дру гие сегменты потребления в не меньшей степени в про цессе использования продукта придают ему новые зна чения. Примером тому может быть добропорядочная норвежская марка «Helly Hansen», производящая одежду для активного отдыха на природе, продукция которой внезапно стала модной в американской хипхопсреде и тем самым получила абсолютно иное значение, отлич 193 попытки раскрыть специфическое содержание подобных символических ценностей, к примеру, Роланом Бартом в его «Мифологиях», однако в дан ный момент лишь меньшинство придерживается мнения, что такие ценности должны обладать каким то особым значением. В четвертой главе, посвящен ной сравнению моды и языка, мы определили, что одежда плохо подходит для роли коммуникативного средства. То же самое относится и к большинству дру гих товаров. Конечно, платье от «Dolce&Gabbana» или костюм от «Issey Miyake» могут сообщить другим что то, а именно то, что их владелец – человек, разбираю щийся в моде, который имеет средства на подобную одежду, но едва ли в данном случае можно говорить о высказывании, имеющем особенно глубокий смысл. Каждый день любой продукт приобретает значе ние – даже самая тривиальная бутылка минеральной воды должна вмещать все мировые известия, – однако в то же время ясно, что вряд ли указанный предмет что нибудь значит. Социолог Харви Фергюсон пишет: «Товар может стать знаком только изза того, что содер жавшаяся в нем ценность израсходована. В том, что касается значения, его способность к репрезентации связана с его внутренней опустошенностью» 282 . Фергю сон утрирует, и совсем не обязательно объект может выполнять функции знака, лишь если он утратил все остальные ценности. Дело в том, что функция знака занимает все более центральное место и постепенно жүктеу/скачать 490,25 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|