Философия
жүктеу/скачать 490,25 Kb. Pdf көрінісі
|
| переживание процесса покупки, поэтому в
таких центрах в богато украшенных залах проводи лись выставки произведений искусства и концерты живой музыки. Когда в 1909 году в Лондоне открылся торговый дом «Selfridges», процесс приобретения в нем был организован таким образом, чтобы избежать прямого приобретения столь тривиальных предме тов, как товары. Всех впечатляла роскошь, которая царила во всем и намеренно акцентировалась. А слу жащий отдела украшений торгового дома «Wanama ker’s» уже в 1907 году говорил: «Люди покупают не вещь; они покупают эффект» 271 . Мысль о том, что важ нейшие товары сами являются не материальными предметами, а, скорее, «метапродуктами», таким обра зом, совершенно ненова. Все товары обладают «культурным» компонен том. Как указывал уже в 1967 году ситуационист Гай Дебор, «когда культура впервые превратилась в товар, она стала “товаром со звездочкой”» 272 . Он предсказы вал, что культура станет движущей силой экономики в конце ХХ века, как произошло во второй половине XIX века с железнодорожным транспортом и в нача ле ХХ – с автомобилем. Несложно заметить, что это предсказание сбылось. Продаются «культурные», а не «материальные» составляющие товаров. По Бурдьё, 184 и уменьшает те инвестиции, которые сделал облада тель «настоящего» товара. Таким образом, обладатель копии причиняет обладателю «оригинала» экономи ческие убытки. То, что дома мод пытаются бороться с пиратски ми копиями, весьма оправданно в том случае, когда изза них возникают материальные потери. Эти потери могут быть двух видов: снижаются доходы, так как потребитель не приобретает оригинальный товар, или копия уменьшает ценность торговой марки, создавая инфляцию в отношении последней. Дома мод существуют именно за счет марок, поэтому им необходимо, насколько это возможно, реализо вывать потенциал, заложенный в торговых знаках. На практике такая реализация часто происходит при помощи лицензирования, когда права на использова ние торговой марки в отношении определенного предмета приобретаются другими участниками рынка. Эльза Скиапарелли первым из модельеров заключала договоры лицензирования в 30х годах ХХ века, однако подобная практика зародилась еще во времена Ворта и Пуаре. Трудно сказать, кто являет ся рекордсменом в области заключения подобных соглашений, но в случае с Пьером Карденом речь идет о более чем 800 наименованиях. Некоторые гранды мод, в том числе и Шанель, достаточно редко прибегают к подобной практике, но для многих домов она остается одним из важнейших источников доходов. В определенном смысле такое лицензирова ние – отличная идея, поскольку оно приносит отно 187 появились фальшивые этикетки 274 . В дальнейшем пиратство в данной области превратилось в крупную индустрию, особенно в США, что стало большой про блемой для модельеров, которые прилагали все силы для защиты своих товарных знаков 275 . Практика про ведения различия между «настоящей» и «фальшивой» копией использовалась далее и другими модельера ми. Можно, например, купить «оригинальную копию» от «Dior», то есть одежду, сшитую на основе «ориги нальных выкроек». И эта одежда не должна рассма триваться как дешевая копия. Но в чем именно заклю чается различие между «настоящей» и «фальшивой» одеждой? «Настоящая» одежда и ее копии часто про изводятся на одних и тех же фабриках в Азии 276 . В таком случае присутствует идентичность в отноше нии качества, функциональности, внешнего вида и т. д. Копия идентична «настоящей» одежде во всех отношениях, за исключением того, что производи тель копии не отчисляет процент дому мод, который разработал одежду и который обладает правом на торговый знак, а потребитель платит за такую одежду лишь незначительную часть цены оригинала. Что же плохого в копии? Эрлинг Докк Хольм пишет: «Фаль шивый товар – когда факт подделки установлен – это покушение на саму идею о том, что продукты имеют какоето иное значение, кроме чисто функциональ ного, технического или эстетического» 277 . Копия – или подделка – подрывает символику, в которую инвестированы большие ресурсы. Тот, кто произво дит или использует копию, создает инфляцию марки 186 рекламе, должна обладать запахом металла, целлюло зы, средств для снятия лака, жженой резины и пр. Весьма сомнительно, что ктонибудь рискнет использовать подобную туалетную воду. Разумнее всего рассматривать данный продукт как инвести цию в марку, с помощью которой «Comme des Gar ç ons» укрепили свою репутацию авангардистов. Вплоть до начала 70х годов сами ярлыки, по большому счету, были относительно маленькими и размещались с внутренней стороны одежды, но потом они стали более заметными – за исключением той одежды, которая предназначалась для настоящих знатоков, не нуждающихся в этикетках для того, чтобы определить дизайнерский продукт. С таких моделей ярлыки демонстративно удалялись. Фир менные знаки постепенно становились все больше и занимали центральные места на одежде и принад лежностях. Широкое использование лицензирова ния только укрепило эту тенденцию. Кроме того, многочисленные неавторизированные, дешевые копии также снабжались зачастую еще бо1льшими ярлыками. Я вспоминаю, как в подростковом возра сте отреза1л значок крокодила, когда изнашивал сорочку от «Lacoste», а потом пришивал его на какую нибудь дешевую рубашку. По сути, я платил не за саму сорочку от «Lacoste», стоившую немалых денег, но, скорее, за фирменный знак, который был одинаково красив, даже если рубашка изнашивалась. Продуктом, который я покупал, была сама марка, а то, к чему она была прикреплена, имело гораздо меньшее значение. 189 сительно большие доходы и не требует для этого никаких усилий. С другой стороны, лицензирование приводит к выхолащиванию марки и может практи чески полностью лишить ее ценности. После интен сивного роста лицензирования в 80х и 90х годах прошлого века крупные дома мод по данному вопро су занимают более сдержанную позицию. Уже достаточно давно рынок модной одежды перестал ориентироваться на незначительную груп пу весьма обеспеченных клиентов. Вся экономика данной отрасли рассчитана на большую группу ано нимных потребителей. Несмотря на то что призна ние от кутюр, бесспорно, важно для престижа, прода жа претапорте, принадлежностей, парфюмерии и лицензирование являются основными источниками доходов. 65 процентов товарооборота «Gucci» соста вляет продажа сумок и других принадлежностей. Поль Пуаре первым из модельеров создал под своей маркой духи «Rosine» (1911), а сегодня все дома мод имеют широкий ассортимент парфюмерии, являю щейся, пожалуй, единственным товаром с такой большой разницей между затратами на производство и ценой продажи. Мы платим за сам флакон, а не за то, что в нем находится. Парфюмерия в принципе представляет собой более «консервативную» товар ную группу, чем одежда, и в данной области предпри нималось значительно меньше попыток по разруше нию традиционных норм в отношении запахов. Исключением является «Odeur 53» от «Comme des Gar ç ons» – туалетная вода, которая, как говорилось в 188 зом. В реальности символ этот как раз и обозначал «ничто» 280 . Почему мы стремимся к символическому потреб лению? Наиболее распространенным является ответ, что таким образом мы формируем нашу идентич ность. Символическое потребление, естественно, существовало и раньше, когда, к примеру, с его помо щью люди пытались показать принадлежность к опре деленному классу. Подобное объяснение занимает центральное место в работах таких ученых, как Веблен, Зиммель и Бодрийяр. Однако сейчас данное мнение уже не полностью отвечает реальному поло жению вещей, поскольку оно основывается на поня тии класса, которое больше не является столь актуаль ным 281 . Сегодняшнее потребление рассчитано скорее на классовую идентичность, чем на идентичность жүктеу/скачать 490,25 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|