Лекция 5. Саяси жарнаманың типологиясы

Саяси жарнаманың өз дәрежесінде қолдану нәтижесінде көптеген жетістіктерге жетуге болатындығы айқындала түсті. К. Дойчтың ақпараттық-кибернетикалық үлгісінің терминдерінен саяси жарнаманы саяси жүйедегі түрлі элементтер арасындағы қатынастарды реттейтін әдіс ретінде қарауға болады: мемлекет және қоғам, мемлекет пен түрлі қозғалыстар мен ұйымдар (партиялар, сайлау блоктары, қысым көрсету топтары). Саяси жарнаманың көмегімен лидер, партия, мемлекет пен мүдделі топтар, қоғам арасындағы ақпарат алмасу жүреді. Саяси жарнама қоғамда нақты көрініс тапқан құндылықтарды көпшілікке таратады. Жарнама берушінің тиімді қимылдары мақсатты топтардың оларға дауыс беруін оятады. Кез келген саяси жарнамалық науқан барлық әлеуметтік топтардың өзіндік ережелеріне сай болуы тиіс.Саяси науқан туралы ақпараттар тарататын саяси жарнама саяси ғылымдардың түрлі салаларымен қатар, тікелей жарнама және маркетингпен тығыз байланыста. Саясаттағы әрбір субъект өз өнімімен шығып, ақпараттық кеңістікті түрлі идеялық суреттемелермен толықтырады. Саяси жарнаманың коммерциялық жарнамадан айырмашылығы жетерлік. Алдымен екі жақ объектілерінің әр-түрлілігі. Егер сайлау науқанын алар болсақ, оның басты кейіпкері - кандидат, тірі тұлға. Бірақ, американдық мамандар пікірінше, саяси кандидатты “сатудан”, тауарды өткізу анағұрлым жеңілірек. Сонымен бірге, коммерциялық жарнаманың негізгі мақсаты - табыс табу болса, саяси жарнамада қажетті құндылықтарды қоғам мүшелерінің санасында қалыптастыру болып табылады. Саясат пен экономика бір-бірімен тығыз байланысқан, өзара ажырамайтын ұғымдар. Ресейлік ғалым Е.Г. Морозова саяси және экономикалық тауарлар арасындағы алты ұқсастықты атайды: 1) экономикалық және саяси тауардың өз имиджі бар; 2) барлық тауардың этикеткасы, маркасы бар: саясаткер сәйкесінше партия арқылы ұсынылады, консерватор немесе жаңашыл бейнесін көрсетеді; 3) әрбір тауармен бірге оның “қызметтік” бағдарламасы қосылып сатылады; барлық саясаткер сайлау науқаны барысында өзінің тұғырнамасын сайлаушылар назарына ұсынады; 4) экономикалық және саяси тауар нарықта бірдей технологиялармен “алға жылжиды”; 5) экономикалық және саяси тауардың бәсекелестері бар; 6) тауарды “алға жылжыту” үшін (экономикалық, саяси) нарықта осы тауардың келешегіне байланысты қаржы жұмсалады. Дегенмен, экономикалық және саяси нарық арасындағы сәйкес келмейтін тұстарын да айта кету қажет. Экономикалық тәсілдерге сәйкес, азамат партияны, үміткерді немесе саяси шешімді қабылдау арқылы өз мінез-құлқын экономикалық мүдделерге бағындырады. Ал, саяси рынокта нарықтық экономикадағыдай өзіндік көріністері жоқ идеологияны азаматтардың мінез-құлқына ықпал ету факторы болады. Оның кейбір мәселелері үгіт-насихат түсініктеріне байланысты жүргізілген талдауларда қарастырылады.