Журналистика кафедрасы
Лекция 3. Саяси жарнаманың тарихы
жүктеу/скачать 430,5 Kb.
|
| Лекция 3. Саяси жарнаманың тарихы
Саяси жарнама түсінігін толықтай түсіну үшін, оның тарихи дамуын білу қажет. Бұл ұғымның тарихы тереңде жатыр. Қарапайым түрлері біздің эрамызға дейін болғанын Британ музейіндегі Египет папирустары дәлелдейді. Сонымен бірге, монументальды құрылыстар тек абсолютті биліктің көрсеткіштері ғана емес, салынған храмдар, ескерткіштер, пирамидалар жарнама жүргізудің құралы болдыбейнелеу өнерінің ежелгі мысырлық шеберлері императорлардың портреттерін салуға да аса назар аударған. Мәселен, Египет пластикасының танымал ескерткіші ретінде 40 ғасыр бұрын дайындалған Мемнон статуясын айтуға болады. Қазіргі жарнаманың мазмұнын, сипатын және түрлерін зерттеуде оның дамуындағы негізгі тарихи кезеңдерін білмеу көптеген қиыншылықтарға апарады. Сондықтан да біз антика дәуіріндегі жарнаманың, оның ішінде саяси жарнаманың пайда болуы және оның қолданылуын ашып көрсеткеніміз дұрыс деп есептейміз. Қабырғада бояумен тырналған немесе сырланған жарнамаларда кеңінен қолданылды туралы да айта кету қажет. Антика дәуірін зерттеушілер бұл мәтіндерді “граффити” (“graffito” - тырналған) деп атайды. Ежелгі Греция мен Рим де жарнамалық хабарламалар ағаш тақтайларда жазылды, мыс немесе сүйектерге ойылып басылды. Осы күндерге дейін жеткен тарихи жазбалар көрсеткендей, Ежелгі Рим қабырғалары гладиаторлар күресі, құлдар мен үй жануарларын сату сияқты хабарламаларға тола болатын. Помпейден табылған граффитилер арасынан Рим саясаткерлерінің сайлау алды күресіне арналған деректер табуға болады. Мәселен, ресейлік ғалым Л. Винничук өз еңбегінде мына сөздерді мысал ретінде келтіреді: “Модестаны эдил ретінде таңдауыңызды сұраймын”, “Балықшылар, Попидий Руфты эдил сайлаңыз”, “Квинтийді қолдамағандар, есек жанында отырсын” . Мұнда антика дәуіріндегі халықтардың корпоративтік өзара түсіністігін байқаймыз. Геродот еңбектерінің бірінде, грек-парсы соғысы кезеңдеріне шолу жасайды. Еңбекте Дарийдің Грецияға жорығы барысында ақ тастан жасалған екі бағана туралы баяндалады. Ассирия және эллин әріптерімен жазылған ескерткіш таста, парсылармен бірігіп соғысқа қатысқан халықтардың атауы қашалған. Бұл да саяси жарнаманың элементтік нұсқасы болып табылады. Өйткені, Дарий өз қарамағындағы халықтарды көрсету арқылы өз құдіреттілігін байқатты. Ежелгі Римде тастан жасалған бағана - милиариилер кеңінен қолданылды. Олар Рим империясының барлық маңызды жолдарына орнатылды. Осы милиариилерде көбіне императорларды мадақтайтын сөздер жазылатын. Бүгінгі күнде де осы милиарии түріндегі тас бағаналар жарнамалар мен құлақтандырулар ілуде әлі де пайдаланылуда. Әйнекті пішіндегі түрлері де қазіргі қалалар сәнін келтіріп тұр. Афиша, плакат, сауда белгісі, жарнамалық акция сынды құбылыстар антикалық кезеңнен бастау алады. Бірақ, өзінің дамуын ортағасырлар мен Қайта Өрлеу Дәуірінде жалғастырды. Қорыта айтқанда, жарнамалық қызметтің бастауы ежелгі дүниеде, әсіресе, антика заманында жатыр. Антика мәдениеті жарнамалық қызметтің жедел ақпараттар негіздеріне сүйену арқылы дами түсті. ХVІІ ғасырда Англия, Франция, Голландияда жағымсыз жарнаманы мақсат еткен саяси карикатуралар пайда болды. Бірақ жарнаманың бұл түрі АҚШ-та кеңінен қолданылды. Мәселен, танымал суретші Т. Наст карикатуралар ықпалымен көптеген саясаткерлердің имиджін толықтай жойып отырды. Плакат та саяси жарнаманың құралы ретінде осы ғасырдан пайдаланыла бастады. 1840 жылы хромолитографикалық баспаның пайда болуымен қатар, баспаханалардан түрлі-түсті плакаттар басу дәуірі басталды. Негізінен саяси плакат тарихынан екі кезеңді бөліп көрсетуге болады. Біріншісі, 1870-1914 жылдар аралығы - саяси жарнама әскери оқиғалармен байланысты болса да, коммерциялық жарнама терминдерінде қарастырылды. Екіншісі, 1914 жылдан қазіргі күнге дейін, шын мәнінде плакаттың қоғамға саяси ықпал етуі көріне түсті. Жарнаманың дамуы осымен тоқтап қалған жоқ. Техникалық жетістіктер оның жаңа түрлерін дайындауға ұмтылдырды. Киноматографты ойлап тапқан Луи Люмьер тоғыз жылдан кейін ғана, 1904 жылы Шампан маркасының ролигін түсірді. Коммерциялық жарнаманың отаны, сонымен бірге саяси жарнаманың қазіргі ұғымдары пайда болып және дамыған АҚШ-та, ХVІІІ-ХІХ ғасырларда республикалықтар мен демократтар арасында жарнама мамандары қызмет атқарған. Республикалықтар алғашқы болып түрлі көзқарастардың ашық таластары идеясын қолдады. Саяси жарнаманың теледидарға енуі 1948 жылы Гарри Трумэннің қызметімен тұспа-тұс келді. Радио майдан жаңалықтарымен бірге, өз армиямыздың ерліктік кейпі мен жау әскерлерінің кейпін қалыптастырды. Әсіресе, радионың саяси жарнаманың құралы ретіндегі маңыздылығы 1930-40-жылдары артты. 1971 жылдан бастап жарық көре бастаған “Реклама” ғылыми-тәжірибелік журналы “жарнама” ұғымын тек сауда-саттық тұрғысында зерттегендіктен, саяси жарнама туралы зерттеу материалдары жарық көрмеді. Саяси жарнама қайта құру кезеңі және социалистік жүйенің құлауы тұсында екінші рет дүниеге жаңа кейіпте келді. 1993 жылғы Ресейдегі референдум, сол жылғы Мемлекеттік Думаға көппартиялық сайлау мен 1996 жылғы Президент сайлауы саяси жарнаманың қажет екенін байқатты. жүктеу/скачать 430,5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|