Книга предназначена для собственников бизнеса, топ-менеджмента и всех
жүктеу/скачать 2,72 Mb. Pdf көрінісі
|
| Begin Group: ошибка конкурента
Теперь перейдем к бизнесу. Подобрать какие-то конкретные примеры принципа «Слабый игрок подыгрывает противнику» мне долгое время не удавалось. Наконец, я нашел пару отличных историй в автобиогра- фической книге Ольги Гозман, владелицы и генерального директора Begin Group. Ее компания занимается организацией выставок в сфере образования и вынуждена работать в условиях жесточайшей конкурен- ции. Настолько жесткой, что одно из неформальных правил рынка зву- чит так: если какое-то издание хочет сотрудничать с одной компанией, оно обязано отказаться от работы со всеми остальными конкурентами компании и не размещать их рекламу. Вот что рассказала Ольга: Агрессивной позицией по отношению к конкурентам я сильно ос- ложнила им жизнь, и один из них однажды предложил мне встре- титься и обсудить ситуацию. Представители данной компании приехали ко мне и предложили «жить дружно», что для Begin Group фактически означало отказ от попыток им всячески мешать. Я спросила: «А что нам за это будет?» Ответ был приблизительно та- ким: «Но ведь нам всем станет от этого лучше!» Я отказалась: «Нам вроде бы и так очень неплохо». Через некоторое время они снова приехали с тем же предложением, сделав вид, что на предыдущей встрече мы просто неправильно поняли друг друга. Но все снова за- кончилось ничем. И тогда произошло чудо! Упомянутая компания созвала пресс-конференцию, на которой по- пыталась объяснить весь «ужас» ситуации: де, мы маленькие и не- счастные, а большая и сильная Begin Group нас обижает. Но на этом > М У Д Р О С Т Ь Г О > С Л А Б Ы Й И Г Р О К 343 история не закончилась. Произошло второе чудо — «маленькая и обиженная» компания опубликовала пресс-релиз с итогами меро- приятия. В нем было написано, что мы «ведем себя как Coca-Cola и FedEx». Таким образом, информация о том, что мы большие и сильные, стала известна даже тем, кто и не думал посещать пресс- конференцию, — всему рынку. Для меня это было неожиданностью — я даже не предполагала, что такое случится! Такая реакция конкурентов — на самом деле ред- кость, и я уж точно не рассчитывала на нее! Я была в восторге, мне звонили друзья и партнеры и спрашивали, как удалось такое орга- низовать, сколько мы заплатили конкурентам за этот абсурдный де- марш, наносящий огромный урон их собственному бизнесу. Когда я говорила, что они сделали это сами, мне многие не верили. Теперь у нас отпала необходимость уговаривать прессу не работать с конкурентами. Когда мы вели переговоры с различными издани- ями об информационной поддержке, нас тут же перебивали: «Да, да, да, мы знаем, рекламы этой компании в нашем издании не будет». Многие сразу же сказали мне, что теперь точно знают, что Begin Group — лидер рынка, и будут работать только с нами. Эффект пре- взошел все ожидания! 61 Так неумелые действия слабого игрока привели к прямо противопо- ложному результату — вытеснению его с рынка. А вот еще один пример из той же книги: Мы постоянно ездим на различные конференции и выставки, свя- занные с тематикой нашего рынка. К одной из ключевых конфе- ренций мы заранее заказали печать цветных приглашений на нашу выставку. Эти приглашения наша сотрудница разложила веером на столе организаторов мероприятия, поставив также специально сделанную табличку с надписью «Приглашаем на выставку Begin Group». Во время конференции она вышла из зала и обнаружила, что рядом с нашими листовками также веером лежат приглашения на выстав- ку наших конкурентов, только черно-белые, видимо, только что |