Если без-
надежно изолирован, избери мирный путь
». Это как раз тот принцип,
который нарушила и к которому была вынуждена вернуться SweepCo.
Пока компания двигалась по мирному пути, ее спокойствию ничто
не угрожало, а прибыль понемногу оседала на счетах. Но как только на-
чались попытки бодаться с крупным игроком, дело запахло керосином
и возникла угроза основному бизнесу. SweepCo еще сильно повезло, что
VacuCorp разжала тиски и не стала уничтожать конкурента. Сильные
игроки знают: если тебя обложили со всех сторон, уж лучше построить
живую группу с каким-то количеством очков, чем продолжать толкать-
ся и рисковать потерей вообще всех своих камней. Применяя эту идею
в бизнесе, мы получим распространенную тактику: выживание за счет
занятия специализированной ниши, которая малоинтересна крупным
игрокам. Хочу рассказать вам историю из собственной практики.
Оптовый сегмент рынка элитной сантехники, на котором в 2009 году
начала работать моя компания, уже давно консолидирован: несколько
крупнейших игроков контролируют львиную долю заказов. В целом,
это неудивительно для рынка с пятнадцатилетней историей; было бы
даже странно, если бы за такой период он не консолидировался. У круп-
ных игроков много преимуществ перед небольшими конкурентами.
Во-первых, прямое дилерство известных брендов, которые раскруче-
ны и «продают себя сами». Во-вторых, более выгодные условия закуп-
ки на фабриках в силу больших объемов продаж. В-третьих, огромные
средства вложены в товар: забитые под завязку склады в прямом смыс-
ле слова уходят за горизонт.
> А
Т А К А
И
З А Щ И Т А
> С
Н И С Х О Ж Д Е Н И Е
К
П Р О Т И В Н И К У
241
Соответственно, вторгаться в этот сегмент крайне сложно. Атаковать
гигантов «в лоб» нельзя: требуется вложение колоссальных средств,
чтобы составить им достойную конкуренцию. Тем не менее существу-
ет стратегия, которая позволяет многим небольшим фирмам строить
успешный бизнес. Дело в том, что монстры рынка получают свою при-
быль за счет нескольких наиболее крупных и раскрученных марок. В их
продукцию они вкладывают большие деньги и никого к ним не подпуска-
ют. В то же время, как сказал Козьма Прутков, «никто не может объять
необъятное». Ни одна, даже самая сильная, компания не в состоянии
заниматься
всеми
брендами. Поэтому мелкие игроки даже не пыта-
ются бороться с гигантами на их территории, а строят бизнес иначе.
Во-первых, вместо уже занятых крупных и известных фабрик типа
Villeroy&Boch или Jacuzzi они сотрудничают с производителями «вто-
рого эшелона». Во-вторых, работают по принципу монобрендовой ком-
пании: не распыляют ресурсы, а плотно держат одну-единственную
фабрику, вложив все деньги только в ее товар. У них на складах есть
все модели: ходовых много, неходовых — по одной штуке, но линейка
продукции представлена полностью. В результате все знают: за това-
ром фабрики Х надо идти в компанию А, а за товаром Y — в компанию В.
Например, компания «Золотой кит» получила эксклюзивное право
на продажу санфаянса Flaminia, компания Migliore занимается толь-
ко смесителями Bugnatese, «Карэ Студио» — полотенцесушителями
Heizer. Выбор этой стратегии дает хорошие результаты: даже в кризис-
ные времена «малыши» зарабатывали достаточно, хотя и поток заказов
обмелел, и наценки снизились. В свою очередь, крупные игроки не пре-
пятствуют мелким вести свою игру. Наоборот, при необходимости они
сами охотно становятся клиентами небольших фирм.
В 2009 году, создав нашу компанию, мы совершили вторжение на этот
непростой рынок. Больших финансовых ресурсов у нас не было. По-
этому, поразмыслив, мы тоже выбрали мирную работу в условиях изо-
ляции, сконцентрировав усилия на бренде Scarabeo — малоизвестной
на тот момент итальянской фабрике, которой в России никто не зани-
мался. Это был удачный выбор: отличный дизайн, высокое качество
и при этом низкая по меркам рынка элитной сантехники оптовая цена
(так называемый lower-premium). Начали закупать на склад только их
П а в е л А в р а а м о в
> С
Т Р А Т Е Г И Я
Г
О
>
242
продукцию, держали все популярные модели. И стратегия себя оправ-
дала: постепенно расширялась клиентская база, росли объемы продаж.
Кроме того, поскольку конкурентов по этой фабрике у нас не было, мы
удерживали достаточную наценку и не боялись демпинга.
Достарыңызбен бөлісу: |