Frito-Lay и Eagle: битва на рынке чипсов — часть 3

> А
Т А К А
И
З А Щ И Т А
> С
Н И С Х О Ж Д Е Н И Е
К
П Р О Т И В Н И К У
253
Аналогично действовала и Frito-Lay: прежде чем дать отпор конкурен-
ту, компании требовалось устранить собственные слабости. Это было 
абсолютно необходимо, чтобы не оставить противнику ни единой ла-
зейки, ни единого шанса на контригру. И лишь затем, собрав все силы 
в кулак, можно было наносить основной удар.
Подготовка атаки требовала решить несколько задач. В первую оче-
редь требовалось устранить проблему с качеством продукции. Чтобы 
этого добиться, Энрико вместе со своей командой разработал так назы-
ваемый «золотой стандарт» — продукт, который совмещал в себе все не-
обходимые признаки самых лучших картофельных чипсов. Раз в месяц 
менеджеры и рабочие на заводе получали пакет чипсов «золотого стан-
дарта» и сравнивали образец с тем, что сходит с их конвейера, а также 
с продукцией Eagle. Затем они старались настроить оборудование так, 
чтобы продукция Lays была лучше и образца, и аналога конкурента. 
Дело дошло до того, что менеджеры перестроили даже систему закупки 
сырья: вместо того чтобы работать с оптовиками, они заключили пря-
мые контракты с фермерами, которые были обязаны самостоятельно 
контролировать качество картофеля. Процесс получился небыстрым, 
но постепенно дал результат. Первый пункт плана был выполнен.
Надо сказать, борьба за качество велась ударными темпами. Энрико 
установил жесткие сроки, в которые должны были уложиться произ-
водственники. Дело в том, что параллельно решалась вторая задача: 
полное обновление бренда Lays и запуск масштабной рекламной кам-
пании во время январского Суперкубка по американскому футболу. Эн-
рико не просто так выбрал январь: идея заключалась в том, что зимой 
из-за отсутствия свежего сырья качество продукции у всех произво-
дителей неизбежно снижалось. Соответственно, благодаря сезонному 
спаду качества продукции конкурента «золотой стандарт» выглядел 
еще лучше! Обновленный продукт при поддержке мощной рекламы 
просто обязан был сокрушить противника.
Третья задача, которую решал Энрико, — оптимизация процессов. 
Дело в том, что вторжение Eagle началось в тот момент, когда Frito-Lay 
отвлеклась от чипсов и запустила производство нового товара — кре-
керов. Эксперимент оказался крайне неудачным. Они продавались го-
раздо хуже проверенных временем чипсов, но руководство требовало 

П а в е л А в р а а м о в
> С
Т Р А Т Е Г И Я
Г
О
>
254
от своих торговых представителей бросить силы на продажу нового 
товара. В результате грузовики забивались лишними коробками, а при-
быль сокращалась. Но никто не был готов взять на себя ответствен-
ность и остановить этот процесс. Энрико проявил необходимую волю 
и одним махом прекратил выпуск всех неприбыльных продуктов. Это 
позволило организации вернуть фокус внимания к основному конку-
рентному преимуществу: дистрибуции. Отказ от неприбыльных про-
дуктов позволил оптимизировать складские затраты и сконцентриро-
вать энергию на главном направлении — сбыте чипсов. Параллельно 
оптимизировалось все, что только можно было оптимизировать: фи-
нансы, маркетинг, управленческая деятельность.
Ликвидировав свои слабости, Frito-Lay была готова переходить к атаке. 
Энрико решил использовать тактику выбивания базы у конкурента. Во-
первых, планировалось ударить в самый центр — работу в супермарке-
тах. Лишившись этого источника прибыли, конкурент должен был по-
терять устойчивость, потому что продажи товара только в самолетах 
и барах ему бы не хватило. Оптимизация процессов как раз и помогала 
решить эту задачу: благодаря отказу от производства неприбыльных 
продуктов торговые представители Frito-Lay могли уделять больше вре-
мени продаже чипсов в супермаркетах.
Во-вторых, чтобы усилить удар, Энрико снизил цены на продукцию 
Frito-Lay. Для рынка это оказалось полнейшей неожиданностью. Дело 
в том, что до этого Frito-Lay только поднимала цены, и конкуренты при-
выкли к «ценовому зонту». Хотя их издержки были выше, они все равно 
получали прибыль. Когда Энрико захлопнул зонт, ситуация резко изме-
нилась. Многие игроки были вынуждены выйти из бизнеса, а Frito-Lay 
забрала себе их долю рынка.
В-третьих, Энрико использовал косвенную атаку, надавив на материн-
скую компанию Eagle — Anheuser-Busch. Дело в том, что корпорация 
PepsiCo плотно сотрудничала с конкурентом. Во-первых, она произво-
дила и поставляла Anheuser-Busch алюминиевые банки для напитков. 
Во-вторых, продавала пиво Budweiser через свою дочернюю компа-
нию — сеть ресторанов быстрого питания Pizza Hut. Энрико смог до-
биться того, что Pepsi разорвала отношения с Anheuser-Busch, нанеся 
серьезный удар по доходам конкурента.

> А
Т А К А
И
З А Щ И Т А
> С
Н И С Х О Ж Д Е Н И Е
К
П Р О Т И В Н И К У
Комбинация жестких ходов помогла Frito-Lay сломить сопротивле-
ние Eagle и вернуть себе 4 процента рыночной доли. В конце концов 
Anheuser-Busch не осталось ничего другого, кроме как закрыть Eagle, 
а Frito-Lay приобрела четыре из ее бывших заводов. «Это было замеча-
тельно, — рассказывал Роджер Энрико. — Это был самый прекрасный 
момент в моей карьере».
Так слишком глубокое вторжение в зону противника и покушение на чу-
жую базу закончилось для Eagle полным провалом. Не пренебрегайте 
осторожностью. Помните, что проявлять снисхождение при вторже-
нии не забывают даже рейдеры — пираты современного бизнеса, самые 
жесткие игроки в увлекательную игру «передел собственности». Один 
из них в интервью журналу Esquire сказал: «Директор [захваченного 
предприятия] всегда получал „отступные“ за свое кресло. Потому что 
завершающий этап каждой рейдерской операции — это выкуп против-
ной стороны. Нельзя оставлять врага зажатым в углу и с обидой на всю 
жизнь. Это опасно. Он может стать неадекватным». Золотые слова.
В заключение хотелось бы сказать еще одну вещь. Одна из основных 
ошибок начинающих игроков — оттягивание принятия решения о втор-
жении. Они медлят и ждут, а противник в это время успевает настолько 
укрепить свои позиции, что уже нет никакой возможности эффектив-
но вторгаться в его зону. С другой стороны, нельзя играть вторжение, 
не подготовившись. Сначала требуется накопить силу, и лишь затем 
переходить к игре в зоне противника. Вторжение — очень непростая 
штука. Как и всегда в Го, необходимо искать баланс между противопо-
ложностями. Определить глубину вторжения, правильно оценить со-
отношение сил, определить, когда есть возможность выбить базу, а ког-
да лучше сконцентрироваться на изоляции группы. Понять, угрожают 
ли нам действия противника, или можно не отвечать на его атаку. Най-
ти правильный способ противодействия. Где-то проявить мягкость, 
где-то сыграть жестко. И тогда, возможно, придет успех. А может быть, 
и нет. Бесспорно одно: рано или поздно каждому придется столкнуть-
ся с такой ситуацией. Либо вы будете вторгаться, либо ваши позиции 
начнут атаковать. Поэтому имеет смысл готовиться заранее, чтобы вас 
не застали врасплох.

256
Коварство 
и любовь
5 октября 2010 года ушел Стив Джобс. Это 
событие совпало по времени с работой над 
данной главой, в которой рассказывается эпизод 
из жизни этого выдающегося человека.
Говоря о Стиве, в основном вспоминают 
разнообразные устройства, которые были 
созданы под его руководством: Apple II, iPod, iPad. 
Но я все-таки считаю его главным достижением 
фантастическую студию Pixar, подарившую нам 
чудесные и неповторимые работы: «Историю 
игрушек», «Корпорацию монстров» и «Wall-E». 
Спасибо, Стив. ‘Twas a kind of magic.
Среди атакующих техник Го особняком стоит 
хаметэ
— коварная (об-
манная) игра. Это осознанное отклонение от оптимального варианта, 
некорректный ход, который может быть опровергнут, если против-
ник приложит усилия. 
Хаметэ
осознанно играют в расчете на то, что 
противник не сможет найти опровержение и ошибется: как правило, 
отыскание правильного ответа на 
хаметэ
требует высокого уровня 
владения игрой, потому что необходимо глубоко рассчитать все вари-
анты развития ситуации. При неправильном ответе 
хаметэ 
приносит 
выгоду атакующему, но если оппонент сможет найти верный ответ, 
агрессору придется несладко. Если проводить аналогию, 
хаметэ
можно 

> А
Т А К А
И
З А Щ И Т А
> К
О В А Р С Т В О
И
Л Ю Б О В Ь
257
сравнить с блефом в покере: если ваш обман раскроют, вам несдобро-
вать, но при удачном исходе вы можете получить изрядную выгоду.
С точки зрения общей стратегии Го (теории игры) недопустимо играть 
варианты, в которых мы рассчитываем на ошибку противника. Го 
учит нас всегда исходить из того, что противник найдет наилучший 
из возможных ходов. Отчасти это продиктовано соображениями эти-
кета и уважением к партнеру, отчасти — стремлением застраховать нас 
от недостаточно глубокого анализа ситуации и привычки полагаться 
на авось. Поэтому общая рекомендация — никогда не рассчитывать 
на то, что партнер ошибется. Достаточно вспомнить «железного канц-
лера» Отто фон Бисмарка, который был уверен, что Франция и Россия 
не найдут «общий язык», поскольку русский царь, будучи самодержав-
ным монархом, «никогда не снимет головной убор при звуках „Марселье-
зы“» — гимна, который привел на гильотину не одну особу королевской 
крови. Но через четыре года после ухода Бисмарка с поста канцлера 
Франция все-таки подписала договор о военном союзе с Россией (1894). 
Когда французский флот прибыл с визитом в Россию, царь не только 
прослушал «Марсельезу», но и снял головной убор! Ошибка Бисмарка 
состояла в том, что он, располагая всеми необходимыми сведениями, 
недооценил потребность растущей российской экономики во француз-
ских займах. И сделал неправильный вывод, рассчитывая, что царская 
гордость перевесит соображения финансовой необходимости. Его про-
счет имел далеко идущие последствия, приведшие к созданию новой 
конфигурации противодействующих сил на европейском континенте, 
а в конечном счете и к началу Первой мировой войны. Бисмарк был 
великим тактиком и стратегом, но в данном случае просчитался, пона-
деявшись на то, что его оппоненты совершат ошибку, которой он сам 
бы никогда не совершил
44
.
Но что делать, когда 
хаметэ
— это единственный путь к победе, един-
ственная возможность переломить ход партии? Остается надеяться, 
что удастся обернуть слабые стороны противника — недостаток внима-
тельности и информации, пробелы в технике и тактике, самоуверен-
ность — против него самого.

жүктеу/скачать 2,72 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: