Begin Group: ошибка конкурента
Теперь перейдем к бизнесу. Подобрать какие-то конкретные примеры
принципа «Слабый игрок подыгрывает противнику» мне долгое время
не удавалось. Наконец, я нашел пару отличных историй в автобиогра-
фической книге Ольги Гозман, владелицы и генерального директора
Begin Group. Ее компания занимается организацией выставок в сфере
образования и вынуждена работать в условиях жесточайшей конкурен-
ции. Настолько жесткой, что одно из неформальных правил рынка зву-
чит так: если какое-то издание хочет сотрудничать с одной компанией,
оно обязано отказаться от работы со всеми остальными конкурентами
компании и не размещать их рекламу. Вот что рассказала Ольга:
Агрессивной позицией по отношению к конкурентам я сильно ос-
ложнила им жизнь, и один из них однажды предложил мне встре-
титься и обсудить ситуацию. Представители данной компании
приехали ко мне и предложили «жить дружно», что для Begin
Group фактически означало отказ от попыток им всячески мешать.
Я спросила: «А что нам за это будет?» Ответ был приблизительно та-
ким: «Но ведь нам всем станет от этого лучше!» Я отказалась: «Нам
вроде бы и так очень неплохо». Через некоторое время они снова
приехали с тем же предложением, сделав вид, что на предыдущей
встрече мы просто неправильно поняли друг друга. Но все снова за-
кончилось ничем.
И тогда произошло чудо!
Упомянутая компания созвала пресс-конференцию, на которой по-
пыталась объяснить весь «ужас» ситуации: де, мы маленькие и не-
счастные, а большая и сильная Begin Group нас обижает. Но на этом
> М
У Д Р О С Т Ь
Г
О
> С
Л А Б Ы Й
И Г Р О К
343
история не закончилась. Произошло второе чудо — «маленькая
и обиженная» компания опубликовала пресс-релиз с итогами меро-
приятия. В нем было написано, что мы «ведем себя как Coca-Cola
и FedEx». Таким образом, информация о том, что мы большие
и сильные, стала известна даже тем, кто и не думал посещать пресс-
конференцию, — всему рынку.
Для меня это было неожиданностью — я даже не предполагала, что
такое случится! Такая реакция конкурентов — на самом деле ред-
кость, и я уж точно не рассчитывала на нее! Я была в восторге, мне
звонили друзья и партнеры и спрашивали, как удалось такое орга-
низовать, сколько мы заплатили конкурентам за этот абсурдный де-
марш, наносящий огромный урон их собственному бизнесу. Когда
я говорила, что они сделали это сами, мне многие не верили.
Теперь у нас отпала необходимость уговаривать прессу не работать
с конкурентами. Когда мы вели переговоры с различными издани-
ями об информационной поддержке, нас тут же перебивали: «Да,
да, да, мы знаем, рекламы этой компании в нашем издании не будет».
Многие сразу же сказали мне, что теперь точно знают, что Begin
Group — лидер рынка, и будут работать только с нами. Эффект пре-
взошел все ожидания!
61
Так неумелые действия слабого игрока привели к прямо противопо-
ложному результату — вытеснению его с рынка. А вот еще один пример
из той же книги:
Мы постоянно ездим на различные конференции и выставки, свя-
занные с тематикой нашего рынка. К одной из ключевых конфе-
ренций мы заранее заказали печать цветных приглашений на нашу
выставку. Эти приглашения наша сотрудница разложила веером
на столе организаторов мероприятия, поставив также специально
сделанную табличку с надписью «Приглашаем на выставку Begin
Group».
Во время конференции она вышла из зала и обнаружила, что рядом
с нашими листовками также веером лежат приглашения на выстав-
ку наших конкурентов, только черно-белые, видимо, только что
|