Общество потребления

сознательное, что это бессознательное, спроецированное, объекти­
вированное, находится здесь, в рекламной эротической символике, 
являющейся доказательством того, что оно существует, что они име­
ют причину в него верить и, значит, желать с ним примириться, сна­
чала на уровне «чтения» символов, затем при помощи присвоения 
благ, указанных этими «символами» и нагруженных этими «фантаз- 
мами».
Фактически во всем этом эротическом фестивале нет ни символа, 
ни фантазма, и люди сражаются с ветряными мельницами, расценивая 
все это как «стратегию желания». Даже тогда, когда фаллические или 
другие послания не оказываются «в мгновение ока» продуктом иро­
нии и проявлением открытой игры, можно без риска ошибиться допу­
стить, что весь окружающий нас эротический материал целиком культу- 
рализован. Это материал не фантазматический и не символический, 
это материал окружения. Здесь говорит не Желание и не Бессознатель­
ное, а культура, психоаналитическая субкультура, ставшая общим ме­
стом, каталогом, рыночной риторикой, фантазированием второго пла­
на, собственно аллегорией. Тут говорит не бессознательное, все это 
связано просто с психоанализом в том виде, в каком он институиро- 
ван, интегрирован и использован сегодня повторно в культурной сис­
теме, конечно, не с психоанализом как аналитической практикой, а с 
функцией-знаком психоанализа, культурализованного, эстетизирован­
ного, информатизированного. Не нужно бы все-таки смешивать фор­
мальную и аллегорическую комбинаторику мифологизированных тем 
с дискурсом бессознательного, так же как искусственный костер с сим­
волом огня. Нет ничего общего между этим «знаковым» огнем и по­
этической субстанцией огня, проанализированной Башляром. Этот 
костер культурный знак, ничего больше, и он имеет ценность только 
культурной референции. Таким образом, вся реклама, современная эро­
тика сделана из знаков, а не из смыслов.
Нельзя позволить себе поддаться эротической эскалации рекламы 
(так же как эскалации рекламной «иронии», игры, дистанции, «контр­
рекламы», которая многозначительно идет в паре с ней): содержание 
рекламы представляет собой только рядоположенные знаки, которые 
все собираются в суперзнаке, в марке, каковая и является единствен­
ным настоящим посланием. Нигде нет языка бессознательного, и осо­
бенно самого бессознательного. Вот почему пятьдесят задниц, педан­
тично расположенных Эрборном в его недавней рекламе («О да, всё 
здесь... это наша первая почва изучения, и во всех положениях, где 
она имеет необходимость выставить себя... ибо мы думаем вместе с 
мадам Севинье» и т. д.), вот почему эти пятьдесят задниц (и еще много 
других) возможны - они не посягают ни на что и не пробуждают ниче­
го в глубине. Они только коннотации, метаязык коннотаций, они гово­
рят о сексуальном мифе «современной» культуры и не имеют ничего
190

общего с реальной анальностью - именно в силу этого они безвредны 
и потребляются непосредственно в образе.
Настоящий фантазм непредставим. Если бы он мог быть пред­
ставлен, он был бы невыносим. Реклама лезвий «Джилетт», пред­
ставляющая нежные губы, вставленные в раму бритвенного лезвия, 
смотрится только потому, что она не говорит на самом деле о фантаз- 
ме вагинальной кастрации, на который она делает намек, фантазме 
невыносимом, она удовлетворяется объединением пустых знаков его 
синтаксиса, изолированных знаков, входящих в опись, которые не 
вызывают никакой бессознательной ассоциации (она, напротив, от 
них систематически ускользает), а только «культурные» ассоциации. 
Это музей символов Гревен*, застывшая вегетация фантазмов-зна- 
ков, каковые не имеют больше ничего от импульсивного действия.
Итак, принимать процесс рекламы за аффективную манипуляцию -
значит делать ей много чести. Но, конечно, эта гигантская мистифи­
кация, в которую втягиваются наперегонки цензоры и защитники, 
имеет очень точную функцию, заключающуюся в том, чтобы заста­
вить забыть настоящий процесс, то есть радикальный анализ про­
цессов цензуры, которые «влияют» очень эффективно позади всей 
этой фантасмагории. Настоящее воздействие, которое мы испытыва­
ем вследствие рекламного эротического механизма, не заключает в 
себе ни «глубинного» убеждения, ни бессознательного внушения; это, 
напротив, цензура глубинного смысла, цензура символической функ­
ции, фантазматического выражения в связном синтаксисе, короче, 
цензура живой эманации сексуальных значений. Все это зачеркнуто, 
процензурировано, уничтожено в игре закодированных сексуальных 
знаков, в смутной очевидности повсюду разлитой сексуальности, где 
неуловимая деструктурация синтаксиса оставляет место только для 
невосприимчивой и тавтологической манипуляции. Именно в силу 
этого систематического терроризма, который действует на самом уров­
не значения, всякая сексуальность лишается своей субстанции и ста­
новится материалом потребления. Именно здесь имеет место «про­
цесс» потребления, и это более серьезно, хотя и иначе, чем наивный 
эксгибиционизм, ярмарочный фаллизм и водевильный фрейдизм.

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: