ния могут свободно осуществляться (все это, конечно, относитель
но, но ситуация развивается в этом направлении). Цензура, которую
устанавливает наше общество в его сексуальной сверхчувствитель
ности, более тонкая:
она действует на уровне самих фантазмов и
символической функции. Для нее ничего не значат все акции протес
та, направленные против традиционной цензуры: они борются с ус
таревшим противником, так как пуританские силы (еще опасные)
вместе со своей цензурой и своей моралью угрожают оружием, вы
шедшим из
употребления. Основной процесс развивается в другом
месте, а не на сознательном и очевидном уровне благоприятного или
пагубного престижа секса. Существует, сверх того, ужасная наивность
как у противников, так и у
защитников сексуальной свободы, как у
правых, так и у левых.
Возьмем несколько рекламных примеров: описание рекламного
фильма шампанского Энрио (Ж.-Ф. Хельд). «Бутылка и роза. Роза
краснеет, раскрывается, движется вперед к экрану, разбухает, увели
чивается в объеме; усиленный
шум бьющегося сердца заполняет зал,
ускоряется, делается лихорадочным, безумным; пробка начинает
выходить из горлышка бутылки, медленно, непреклонно, она увели
чивается, приближается к камере, сдерживающая ее латунь мало-по
малу уступает; сердце стучит, стучит, роза увеличивается, снова проб
ка - ах! - и внезапно сердце останавливается, пробка выскакивает,
пена шампанского продвигается маленькими толчками вдоль горлыш
ка бутылки, роза бледнеет и закрывается, напряжение падает
decrescendo».
Вспомним также рекламу арматуры, где женщина-вамп с силой
изображала во все увеличивающемся плане судороги и прогрессиру
ющий оргазм с рычагами, трубами, со всеми фаллическими и спер
матическими механизмами, - и тысячи подобных примеров, где дей
ствует в
основе так называемое «тайное убеждение», которое «так
опасно» манипулирует нашими «побуждениями и фантазмами» и
является, вероятно, намного больше предметом интеллектуальных
толков, чем воображения потребителя. Назойливая и рождающая
чувство виновности эротическая реклама вызывает у нас столь глу
бокие волнения... Обнаженная блондинка с черными ремнями - это
действует, это выигрывает, торговец ремнями становится богатым. И
даже если констатируют, что «достаточно поднять к небу самый бе
зобидный зонтик, чтобы сделать из него фаллический символ», Хельд
не сомневается ни в том, что речь идет о символе, ни в действеннос
ти этого символа как такового на платежеспособный спрос. Далее,
он сравнивает два рекламных проекта бельевого магазина Вебера:
производители выбрали первый, и они правы, говорит он, «млею
щий молодой человек как бы принесен в жертву. Для женщины боль
шой соблазн оказаться покорительницей... но именно этот соблазн
18 8
пугает... Если бы девушка-сфинкс и ее жертва стали образом марки
Вебера, неясное чувство виновности потенциальных клиентов было
бы так сильно, что они выбрали бы бюстгальтеры менее компроме
тирующие».
Таким образом, аналитики собираются с ученым видом, с восхи
тительной дрожью заняться рекламными фантазмами, тем, что есть
здесь и там от неутолимой оральности, анальности или от фалличес
кого, - все это подключают к бессознательному потребителя, кото
рый только и ждет, чтобы начали им манипулировать (вероятно, это
бессознательное предполагают здесь данным заранее, потому что
Фрейд о
нем говорил: скрытая сущность, любимой пищей которой
является символ или фантазм). Тот же порочный круг между бессо
знательным и фантазмами, как ранее между субъектом и объектом на
уровне сознания. Связывают одно с другим, определяют одно через
другое, бессознательное, сделанное по шаблону как индивидуальная
функция, и фантазмы, поставляемые как конечные продукты реклам
ными агентствами. Таким образом, уклоняются от всех настоящих
проблем, поставленных логикой бессознательного и символической
функцией, материализуя их красочно в механическом процессе обо
значения и действенности знаков: «Существует бессознательное и
затем вот фантазмы, которые его захватывают, и это чудесное соеди
нение помогает продавать». Это та же самая наивность, что у этноло
гов, которые верили в мифы, рассказанные им туземцами, и понима
ли их в буквальном смысле, так же как веру туземцев в магическую
силу этих мифов и ритуалов, - всё, чтобы поддержать у себя самих
свой рационалистический миф о «первобытной ментальности». Сей
час ставится под
вопрос прямое влияние рекламы на продажи; нуж
но бы также радикально поставить под вопрос эту фантастически
наивную механику - алиби аналитиков и создателей рекламы.
Грубо говоря,
вопрос заключается в следующем: существует ли
действительно там внутри либидо? Что присутствует сексуального,
либидинального в развернутой эротике? Является ли реклама (а также
все другие массово-информационные системы) настоящей «сценой»
фантазма? Не предполагает ли
Достарыңызбен бөлісу: