Символы и фантазмы в рекламе

ния могут свободно осуществляться (все это, конечно, относитель­
но, но ситуация развивается в этом направлении). Цензура, которую 
устанавливает наше общество в его сексуальной сверхчувствитель­
ности, более тонкая: она действует на уровне самих фантазмов и 
символической функции. Для нее ничего не значат все акции протес­
та, направленные против традиционной цензуры: они борются с ус­
таревшим противником, так как пуританские силы (еще опасные) 
вместе со своей цензурой и своей моралью угрожают оружием, вы­
шедшим из употребления. Основной процесс развивается в другом 
месте, а не на сознательном и очевидном уровне благоприятного или 
пагубного престижа секса. Существует, сверх того, ужасная наивность 
как у противников, так и у защитников сексуальной свободы, как у 
правых, так и у левых.
Возьмем несколько рекламных примеров: описание рекламного 
фильма шампанского Энрио (Ж.-Ф. Хельд). «Бутылка и роза. Роза 
краснеет, раскрывается, движется вперед к экрану, разбухает, увели­
чивается в объеме; усиленный шум бьющегося сердца заполняет зал, 
ускоряется, делается лихорадочным, безумным; пробка начинает 
выходить из горлышка бутылки, медленно, непреклонно, она увели­
чивается, приближается к камере, сдерживающая ее латунь мало-по­
малу уступает; сердце стучит, стучит, роза увеличивается, снова проб­
ка - ах! - и внезапно сердце останавливается, пробка выскакивает, 
пена шампанского продвигается маленькими толчками вдоль горлыш­
ка бутылки, роза бледнеет и закрывается, напряжение падает 
decrescendo».
Вспомним также рекламу арматуры, где женщина-вамп с силой 
изображала во все увеличивающемся плане судороги и прогрессиру­
ющий оргазм с рычагами, трубами, со всеми фаллическими и спер­
матическими механизмами, - и тысячи подобных примеров, где дей­
ствует в основе так называемое «тайное убеждение», которое «так 
опасно» манипулирует нашими «побуждениями и фантазмами» и 
является, вероятно, намного больше предметом интеллектуальных 
толков, чем воображения потребителя. Назойливая и рождающая 
чувство виновности эротическая реклама вызывает у нас столь глу­
бокие волнения... Обнаженная блондинка с черными ремнями - это 
действует, это выигрывает, торговец ремнями становится богатым. И 
даже если констатируют, что «достаточно поднять к небу самый бе­
зобидный зонтик, чтобы сделать из него фаллический символ», Хельд 
не сомневается ни в том, что речь идет о символе, ни в действеннос­
ти этого символа как такового на платежеспособный спрос. Далее, 
он сравнивает два рекламных проекта бельевого магазина Вебера: 
производители выбрали первый, и они правы, говорит он, «млею­
щий молодой человек как бы принесен в жертву. Для женщины боль­
шой соблазн оказаться покорительницей... но именно этот соблазн
18 8

пугает... Если бы девушка-сфинкс и ее жертва стали образом марки 
Вебера, неясное чувство виновности потенциальных клиентов было 
бы так сильно, что они выбрали бы бюстгальтеры менее компроме­
тирующие».
Таким образом, аналитики собираются с ученым видом, с восхи­
тительной дрожью заняться рекламными фантазмами, тем, что есть 
здесь и там от неутолимой оральности, анальности или от фалличес­
кого, - все это подключают к бессознательному потребителя, кото­
рый только и ждет, чтобы начали им манипулировать (вероятно, это 
бессознательное предполагают здесь данным заранее, потому что 
Фрейд о нем говорил: скрытая сущность, любимой пищей которой 
является символ или фантазм). Тот же порочный круг между бессо­
знательным и фантазмами, как ранее между субъектом и объектом на 
уровне сознания. Связывают одно с другим, определяют одно через 
другое, бессознательное, сделанное по шаблону как индивидуальная 
функция, и фантазмы, поставляемые как конечные продукты реклам­
ными агентствами. Таким образом, уклоняются от всех настоящих 
проблем, поставленных логикой бессознательного и символической 
функцией, материализуя их красочно в механическом процессе обо­
значения и действенности знаков: «Существует бессознательное и 
затем вот фантазмы, которые его захватывают, и это чудесное соеди­
нение помогает продавать». Это та же самая наивность, что у этноло­
гов, которые верили в мифы, рассказанные им туземцами, и понима­
ли их в буквальном смысле, так же как веру туземцев в магическую 
силу этих мифов и ритуалов, - всё, чтобы поддержать у себя самих 
свой рационалистический миф о «первобытной ментальности». Сей­
час ставится под вопрос прямое влияние рекламы на продажи; нуж­
но бы также радикально поставить под вопрос эту фантастически 
наивную механику - алиби аналитиков и создателей рекламы.
Грубо говоря, вопрос заключается в следующем: существует ли 
действительно там внутри либидо? Что присутствует сексуального, 
либидинального в развернутой эротике? Является ли реклама (а также 
все другие массово-информационные системы) настоящей «сценой» 
фантазма? Не предполагает ли 

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: