МӘДЕНИ НЫШАНДЫ ТҰРАҚТЫ ТІРКЕСТЕРДІҢ

111 
 
бастапқы мәнін де, ауыспалы мәнін де сақтаған. Тілдегі кейбір еркін тіркестер уақыт өте келе 
ықшамдалып, қолдануға даяр, аз сөзбен терең ұғымды білдіретін тұрақты тіркеске айналған. 
Бұл  мақалада  қазақ  тіліндегі  бірқатар  тұрақты  тіркестер  этнолингвистикалық  тұрғыдан 
талданып,  олардың  құрамындағы  сирек  кездесетін,  мағынасы  күңгірттенген  кейбір 
бірліктерге сараптама жасалады.  
Этнолингвистиканың  мәні  мен  қызметі  шетел  және  отандық  тіл  білімінде  біршама 
зерттелген.  Осы орайда,  этнолингвистика  саласының  зерттеу  нысанын, мақсат–міндеттерін, 
бағыт–бағдарын айқындаған Н.И. Толстой, Ә.Т. Қайдар, М.М. Копыленко, Е.Жанпейісов т.б. 
еңбектерін  ерекше  атап  өткеніміз  жөн  болар.  Тұрақты  тіркестердің  шығу  төркіні  жайында 
сөз қозғағанда, тарихи ізі көмескіленген, салт–дәстүр, әдет–ғұрыпқа, діни наным–сенімдерге 
байланысты туындаған кейбір сөз оралымдарының қайнар көзі мен қалыптасу кезеңі, себеп-
салдары  айтылады.  Мысалы,  этнографиялық  еңбектерде  не  әдеби,  фольклорлық 
туындыларда  айдарлысын  құл,  тұлымдысын  күң  [тұл]  етті  тіркесі  жиі  қолданылады.  Бұл 
бейнелі  сөз  оралымының  халық  басынан  кешірген  тарихи  кезеңге,  шапқыншылыққа 
байланысты  туындағаны,  "жау  бейбіт  елді  шауып  алып,  тұтқындап,  ер–азаматын  құл,  қыз–
келіншегін  күң  етті"  деген  мағынаны  беретіні  түсінікті.  Алайда  осы  тіркестің  құрамындағы 
бүгінгі  күні  сиректеу  қолданылатын  айдарлы  мен  тұлымды  сөздері  өскелең  ұрпаққа 
түсініксіздеу болуы мүмкін және олардың қатар қолдануының этнолингвистикалық мәні бар. 
Тұрақты  тіркестің  тілдік  табиғатын  түсіну  үшін  оның  жалпы  мағынасын  үстірт  қарап 
топшыламай,  осы  ұғымдарды  қалыптастырған  тарихи  дәуірге  зерделеп  қараған  жөн. 
Сонымен, айдарлы деген кімдер және айдар тағу нені білдіреді? Бұл сұрақтарға жауар беру 
үшін энциклопедиялық деректерге сүйенелік.  
«Ертеректе перзент көрмей зарығып жүріп, аяқ астынан ұлды болса, оның төбесіне бір 
шоқ  шаш  қойып,  оған  маржан-моншақ  араластырып  өріп  қоятын  салт  болған.  Кейбір  хан 
ұрпақтары  мен  бай-манаптар  да  жақсы  көрген  ұлдарының  төбесіне  айдар  қойды.  Құлдың, 
күңнің балаларына айдар қойғызбаған. Бұл дәстүрдің де өзіндік мәні бар. Төбесінде айдары 
бар  балаларға  үлкен  кісілер  ерекше  назар  аударып,  ондай  перзенттерге  сүйіспеншілікпен 
қарап,  көрген  жерде  қастарына  шақырып,  аты-жөнін  сұрап,  ықылас-баталарын  беріп 
отырады. Қазақтың халық ауыз әдебиетінде айдарлы (ұл), тұлымды (қыз), алтын айдар, шоқ 
белбеу т.б. фразеологиялық тіркестердің жиі кездесуі бұл салттың этномәдени өмірде кеңінен 
таралғанын көрсетеді. Айдардан не тұлымнан зорлап айыру оның иелерінің әуелгі әлеуметтік 
статусынан  айрылғандығын  бейнелейді.  Батырлар  жырында  көп  кездесетін  тұлымдысын 
тұл  қылды,  айдарлысын  құл  қылды  тәрізді  сөз  орамдары  жеңілген  жақтың  мүлдем 
әлсірегендігін білдіреді. Айдарды бала жеті жасқа немесе он үш жасқа келгенше тілдің көз-
сұғынан  сақтайды  деп  алғызбаған»  [1,  86].  Фольклорлық  туындыларда  балуан  денелі 
жауынгерді  жауырыны  қақпақтай,  айдары  үлкен  тоқпақтай  деген  сипаттамаларды 
кездестіруге болады. Тұлым сөзінің сөздікте екі түрлі мағынасы берілген: 1) жас балалардың, 
шекесіне,  шүйдесіне  қойылатын  ойма  шаш,  тұлымшақ;  2)  қыз  баланың  өруге  келмейтін 
қысқа  шашы  [2,  418].  Қазіргі  кезеңде  айдар,  тұлым  қою  ғұрпы  сиректеу  кездеседі.  Ата–
бабамыз  отты  тәңірдің  адамға  жіберген  сыйы  деп  түсініп,  оны  қастерлеп,  киелі  санаған. 
Мысалы, жас келін үйдің босағасын алғаш аттағанда отқа май салады. Келіннің үлкендерге 
әкелген  сыйлығын  "отқа  салар"  деп  атаған.  Сонымен  қатар,  жаңа  туған  жас  сәбиді  бесікке 
бөлерде:  алас–алас,  әр  пәледен  қалас  деп  бесікті  отпен  аластап,  аластаған  отын  күлге 
тастайды  [3, 46]. Оттың құдіретіне, қасиетіне сенген халық ертеректе қыстаудан көктеуге не 
жайлауға көшерде екі жерге от жағып, бүкіл көшті, "барлық пәле – жала осы жерде қалсын" 
деген ниетпен, оттың арасынан өткізген [4, 195]. Аластаудың бұл түрі мал індеті болғанда да 
жасалады,  жерге  жағылған  оттың  ортасынан  көш  не  малды  өткізгенде  "алас  –  алас,  отқа 
қалас"  дейтін  болған  [4,  202].  Бертін  келе  алас  –  алас,  отқа  қалас;  алас  –  алас,  әр  пәледен 
қалас тіркестері құрамы тұрақты, мағынасы тұтас, қолдануға даяр тілдік единицаға айналған. 
Аузын  үріп,  аяғын  сырып  [сыпырып],  табанын  қырып  өсірген  тұрақты  тіркесі  «әлпештеп 
өсірген, бағып–қаққан бала» деген ауыспалы мағынада да қолданылады. Мысалы: 
Екеуі  де  өз  қолымнан  боталатқан,  пәлендей  інгенімнен  туған,  аузын  үріп,  аяғын 

112 
 
сыпырған түйем еді [ҚТФС. 68-б.] деген сөйлемде талданып отырған тұрақты тіркес өзінің 
бастапқы  номинативті  мағынасында  қолданылса,  енді  келесі  сөйлемде  ол  ауыспалы  түрде 
"әлпештеп  өсірген  бала"  бейнесін  суреттейді:  …  Әке  –  шешесінің  көзі  тірі,  соларға  келіп 
сәлем  беріп  кетсе  болмай  ма?  Біздің  жаққа  қарап  аяғын  баспады–ау.  Аузын  үріп,  табанын 
қырып  өсірген  әкесі  мен  шешесі  не  жазды  [ҚТФС.  68-б.].  Аузын  үріп,  аяғын  сырып 
[сыпырып],  табанын  қырып  өсіру  фразеологизмінің  түп–төркіні  жаңа  туған  төлді  мал 
санатына  қосудағы  малшы  қауымының  атқаратын  ауыр  бейнетіне  байланысты.  Бұл  мәселе 
ғалым Ж.Бабалықұлының еңбегінде кеңінен сипатталады: "…Төлдің шаранасы қалың болып, 
тұмсығы  шаранаға  оралып  туғанда,  дер  кезінде  шаранасынан  сыпырып,  аузын  үрлеп,  оның 
тыныс  алуына  көмектесу  қажет.  Өйткені,  енесі  шарананы  жалап  –  жұқтап  ашқанша  немесе 
төл өзі булығып, тулап жүргенде тұмсығы, аузы ашылмаса, тұншығып өліп кетуі мүмкін. Төл 
денесін сыбастыра орап тұратын жылпылдақ шарананы енесі басынан – аяғына дейін жалауы 
тиіс, егер ол төлдегенде қиналып, әлсіреген болса, оған иесі көмектескен дұрыс" [5,102].  
Міне,  осы  бір  табиғи  құбылысты  бейнелейтін  сөз  тіркесі  белгілі  бір  ұқсас,  біркелкі 
аялық элементтерге орай [сылап–сипау, жағдай жасау, күту] ауыспалы түрде жас, әлпештеп 
өсірген  бала  образын  бейнелеуде  де  жұмсалады.  Алайда,  оны  дұрыс  түсіну  үшін  ата-
бабамыздың  кәсібі  –  мал  өсіру,  төлді  күтіп-  баптау  тәсілдері  жөнінде  хабардар  болуымыз 
қажет. Көненің көзі іспеттес, діни наным – сенімге байланысты туындаған сүт көп, көмір аз 
тұрақты  тіркесінің  шығу  төркіні  Ш.  Уәлихановтың  "Қазақ  арасындағы  шаман  дінінің 
қалдығы"  деген  еңбегінде  этнографиялық  тұрғыдан  былайша  түсіндіріледі:  "Күн  күркіреп, 
найзағай жарқылдағанда  әйелдер  үйінен  қолына  шөміш  алып,  жүгіріп  шығады  да,  сүт  көп, 
көмір  аз  деп  күбірлеп,  шөмішімен  үйін  сабалайды.  Осыдан  кейін  үйіне  кіріп,  шөмішін  есік 
жақтағы  керегенің  көгіне  іледі  де,  әлгі  сөзді  тағы  да  қайталап,  босағаға  айран  құяды.  Бұл 
ырым  қазақтардың  күннің  жауғанына  қуанып,  жер  көгерсін,  мал  тойынып  сүтейсін  деген 
тілегінен  туындаса  керек"  [6,  182].  Қазіргі  уақытта  сүт  көп,  көмір  аз  тұрақты  тіркесінің 
этнографиялық негізі көмескіленіп, мүлде басқа, "істің немен тынары белгісіз, көз жетпейді" 
деген  мағынаны  білдіреді.  Мысалы:  Қараменденің  айтқаны:  Нұрланнан  кейін  сендердің 
алдыңа бала әкеліп салғанымша, сүт көп, көмір аз [ҚТТС.8-том, 432-б.]. 
Құлындағы  сақауын,  құнандағы  тісеуін  айтты  [қопарды]  фразеологизмі  «дәнеңе 
қалдырмай,  барлығын  айту,  бар  кінәні  үйіп–төгу»  деген  мағынаны  білдіреді.  Осы  тіркестің 
шығу  төркінінің  мал  ауруына  байланыстылығы  Ж.Бабалықұлының  еңбегінде  сипатталады:  
«Жылқы  құлын  күнінде  «сақау»  дейтін  ауруға  (сағағында  болады)  жиі  ұшырайды.  Бұдан 
оның тамағының безі ісініп, енесін еме алмайтын халге жетеді, ал, құнан күнінде сүт тістері 
түсіп, берік тістер шығады, мұны «тісеу» деп атайды. Демек, ескі дауларын ұмытпай, бүге–
шігесіне  дейін  қалдырмай  айтатын  кісі  қылығын  бейнелі  түрде  құлындағы  сақауы, 
құнандағы  тісеуін  айтты  [қопарды]  дейді»  [5,  190].  Ал  енді  осы  фразеологизмнің  адамға 
қатысты  ауыспалы    мағынада  қолдануындағы  логика  мен  уәжді  түсіндіруде  тағы  да  сол 
этнолингвистикалық  факторға  сүйенуге  тура  келеді.  Жылқы  төлінің  өсу  үдерісінде  табиғи 
түрде болатын болмашы ауру–сырқауы мен  ісі түсіп отырған адамға ұсақ–түйек нәрселерді 
сөз  қылған  кісінің  келеңсіз  әрекеті  арасындағы  сәйкестіктіктерге  байланысты  құлындағы 
сақауын,  құнандағы  тісеуін  айту  тіркесі  адамның  іс–әрекетін  бейнелі  түрде  сипаттау 
барысында қолданылады.   
Қазақ  халқының  басынан  кешкен  тарихи  кезеңді  суреттейтін  тұрақты  тілдік 
бірліктердің  бірі  –  қазақ  қайың  сауғанда,  қырғыз  Гиссар  ауғанда…  Бұл  –  XVII  –  XVIII 
ғасырдағы  жоңғар  шапқыншылығынан  қалған  қанатты  сөз.  Онда  елінен,  жерінен  ауып, 
қуғын  көрген,  ашығып,  азап  шеккен  қазақтардың  қайың  қабығын  сорған,  қырғыздардың 
тәжік  тауын  паналаған,  Гиссар  ауған  кездері  бейнеленген  [7,  142].  Белгілі  жазушы  Б. 
Қыдырбекұлы осы оралым құрамындағы қайың сауу тіркесіне мынадай этнолингвистикалық 
сипаттама береді: "…Қайың сауу" қалың қазақ алғаш 1723 жылы қалмақтар шабуыл жасап, 
қазақтар шығарға өр, кірерге көр таппай, бет–бетіне тентіреп кеткенде болды. Елінен, ерінен 
айырылған  халық  шұбырындыға  ұшырады;  қан  өзен  болып  аққан  заманда  халық  тентіреп, 
қаңғып,  біреуі  жегжат–жұрат  қуалап  күн  кешсе,  енді  бірі  кәдуілгі  сыңсыған  орманға  кіріп, 

113 
 
қайыңды  тесіп,  оның  сөлін  ағызып  не  сорып  күн  көреді.  Ел  еңіреген,  табаны  тілініп 
тентіреген сол жағдайлар кейін "қайың сауып кетті" ұғымын қалыптастырды [8, 230]. 
Демек, қазақ қайың сауғанда, қырғыз Гиссар ауғанда тұрақты тіркесінің шығу төркіні 
қазақ  халқы  басынан  өткерген  осы  қиын–қыстау  кезеңдерді  сипаттайды.  Осындай  көненің 
көзі  іспеттес  білсе  барымта,  білмесе  сырымта  тіркесінің  тілде  қалыптасу  тарихын  С. 
Мұқанов  жесір  дауы,  жер  дауы,  рулық  талас–тартыспен  байланыстырады:  "Барымта  – 
жәбірлік  көрген  елдің  (рудың,  атаның)  қарсыластарынан  зорлықпен  мал,  әсіресе  жылқы 
айдап  алуы.  Әдетте,  бұл  әрекет  түн  мезгілінде  жасалады.  "Барымта"  ру  намысына  жататын 
ұғым  болғандықтан,  намысқа  шаппайтын  ағайын  қалмаған.  Олар  өзіне  қарсылас  елдің  кез 
келген  жылқысын  айдап  әкетіп,  білдірмей  сіңіруге  тырысқан.  Қазақтың  білсе  барымта, 
білмесе  сырымта  деуі  содан  шыққан"  дейді.  Осы  айтылған  деректер  этнограф  ғалым  А.Е. 
Левшин  еңбегінде  де  кездеседі  [9,  304].  Аттанып  барып  жылқы  алған,  ат  үстінен  ұйқы 
алған  тіркесі  де  барымтаға  байланысты  қалыптасқан.  Демек,  тұрақты  тіркестердің 
әрқайсысының қалыптасу кезеңі, тарихи негізі бар. Бір мақаланың аясында барлығын қамту 
мүмкін  емес,  сол  себепті  салт–дәстүрге,  әдет–ғұрыпқа,  діни  наным–сенімге,  тарихи  өтпелі 
кезеңдерге байланысты туындаған кейбір мәдени нышанды тіркестер ғана қарастырылды. 
Әдеби  шығармаларда,  фольклорлық  туындыларда  діни  наным  –  сенімге  орай 
қалыптасқан  тіркестер  де  аз  емес.  Солардың  бірі  –  бал  аштырып,  бақсы  ойнату.  Бал  ашу, 
бақсы  ойнату  түрлері  жөнінде  белгілі  саяхатшы,  этнограф–ғалым  А.  Левшин  өзінің  көріп, 
көңілге түйгендерін былайша сипаттайды: ...Жауырыншы қойдың сүйегін етінен ажыратып, 
оны әбден күйіп, шытынағанша отқа ұстайды. Сонан кейін шытынаған, жолақ–жолақ іздерге 
қарап отырып, өткен–кеткенді айтып, болашаққа болжам жасайды. Бал ашушылардың екінші 
тобын ырымшы (рамчи) деп атайды. Олар құран оқып, аруақтарды шақырып отырып, жанып 
жатқан  отқа  қойдың  тоң  майын  салады  да,  от  алауының  түсіне  қарап  отырып  сәуегейлік 
етеді, ал жұлдызшы белгілі бір жұлдыздарға қарап отырып жорамал жасайды. 
Осы  еңбекте  ауру  кісіге  бағышталған  бақсы  ойыны  да  суреттеледі.  Бақсының  жәйлап 
қобызын  тарта  отырып  тербетілгені,  бірте–бірте  жұлқынып,  ышқынып,  аузынан  ақ  көбігі, 
үстінен тердің " шүмектеп" аққаны, кей бақсылардың қатты қыздырылған темірдің, көмірдің 
үстінен  жалаңаяқ  жүретіні,  қылышты,  пышақты  жұтатыны  нақты  деректер  арқылы 
баяндалған  [9,  65].  Демек,  салт–дәстүр,  әдет–ғұрып  немесе  тарихи  оқиға  ғана  емес,  сырт 
көзге елеусіздеу көрінетін бал аштыру, бақсы ойнату тәрізді халықтың наным –сенімдері де 
тілде  көмескі  тартқан  іздерін  қалдырып  отырған.  Батырдан  –  сауға,  аңшыдан  –  сыралғы. 
"Ертеде  өлімге  немесе  ауыр  жазаға  кесілген  адамға  сауға,  яғни  кешірім,  бостандық  немесе 
жеңілдік  сұрайтын  дәстүр  болған.  Мұндай  күрделі  іске  беделді,  сөзі  өтімді  кісілер  арнайы 
жіберіледі.  Сауға  сұраған  кісі  тиісті  құн,  шығынды  өтеп,  екі  елді  бітімге  келу  жолына 
шақырады.  Ал,  сыралғы  –  қанжығасы  қанданып,  олжалы  келе  жатқан  аңшыдан  немесе 
саятшыдан  сұралатын  жол.  Дәстүр  бойынша,  олжа  бірінші  кездесіп  сыралғы  сұраған  кісіге 
берілуі  тиіс"  [10,  40].  Батырдан  сауға,  аңшыдан  сыралғы  тұрақты  тіркесінің  төркіні 
жоғарыда  баяндалған  жөн–жоралғыларда  жатқанымен,  бертін  келе  біреуден  олжа 
дәметкенде, бір затқа көңілі кеткенде немесе әлдебір кісіні арашалап қалуға тырысқанда  да 
қолданылатын болған.  
Сонымен,  қорыта  айтқанда,  қазақ  тіліндегі  тұрақты  тіркестердің  басым  көпшілігі 
белгілі  бір  құбылысқа  немесе  тарихи  оқиғаға  байланысты  туындаған  және  олардың  кейбірі 
семантикалық  тұрғыдан  дамып,  жаңа  үстеме  мағынаға  ие  болған.  Уақыт  өте  келе 
ықшамдалып, бейнелілік қалпын сақтаған тұрақты тіркестер қолдануға даяр, аз сөзбен терең 
ұғымды  білдіретін  тілдік  бірлікке  айналған.  Халық  өмірімен  тығыз  байланысты  мәдени 
нышанды  тұрақты  тіркестерді  арнайы  зерттеп,  олардың  этнолингвистикалық  төркінін 
айқындаудың танымдық және тәрбиелік мәні зор. 
 
Әдебиеттер тізімі 
1 Қазақтың этнографиялық категориялар, ұғымдар мен атауларының дәстүрлі жүйесі. 
Энциклопедия. –Алматы: DPS, 2011,736 б. 

114 
 
2 Қазақ әдеби тілінің сөздігі. – Алматы: Дәуір, 2011,798 б. 
3 Қазақтың салт – дәстүрлері. Алматы: Рауан, 1994, 46 – б. 
4 Арғынбаев А. Қазақ халқындағы жанұя және неке. Алматы: Ғылым, 1973, 195 – б. 
5 Бабалықұлы Ж. Мал ауруларының қазақша атаулары. Алматы: Қайнар.1986, 102– б. 
6 Уәлиханов Ш. Таңдамалы. Алматы: Жазушы, 1985, 182 – б. 
7 Төреқұлов Б. Қанатты сөздер. Алматы: Жазушы, 1977, 142 – б . 
8 Қыдырбекұлы Б. Алатау. Алматы: Жазушы, 1991, 230 – б . 
9  Левшин  А.  Описание  киргиз–кайсацких  орд  и  степей.  Этнографические  известия.  
Спб.1832, ч.3, С. 304. 
10 Қазақтың салт – дәстүрлері мен әдет–ғұрыптары. Алматы: Ана тілі, 1994, 40, 43–б.  
 
Возникновение  большинства  устойчивых  сочетаний  казахского  языка  обусловлено 
какими-то  явлениями  или    историческими  событиями  в  жизни  народа,  в  результате 
которых  трансформировалась  их  семантика  и  содержание  наполнилось  новым  смыслом.  
Культурно-маркированные  устойчивые  сочетания  тесно  связаны  с  жизнью  народа,  его 
чаяниями,  бытом,  традицией  и  обычаями.  Исследование  этнолингвистических  основ 
возникновения  устойчивых  сочетаний  представляется  актуальной  темой  современных 
исследований.  
 
Origin  of  the  majority  of  set  expressions  of  the  Kazakh  language  is  caused  by  some 
phenomena  or  historical  events  in  life  of the  people  as  a  result  of  which    semantics  and  contents 
were  transformed  and  filled  with  new  sense.  Culturally  marked  set  expressions  are  tightly 
connected  with  life,    expectations,  traditions  and  customs  of  the  people.  The  research  of 
ethnolinguistic  bases  of  origin  of  steady  combinations  is  represented  as  an  actual  topic  of  the 
modern researches 
 
 
 
 
УДК 070.4 
 
Б.К. Сердәлі 
Қожа Ахмет Ясауи атындағы Халықаралық қазақ-түрік университеті  
Түркістан, Қазақстан 
aksari@mail.ru 
 
PR-ДАҒЫ «ОҚИҒАЛЫ КОММУНИКАЦИЯ» 
 
Мақалада  PR  жұмысында  айрықша  орын  алатын  «оқиғалы  коммуникацияның» 
ақпарат  туғызушы  себеп-салдары  мен  маңызы  сөз  болады.  Әсіресе,  баспасөз  қызметінің 
мақсатты  аудиториямен,  журналистермен  жұмысындағы  әлсіз  және  күшті  тұстары 
кеңінен  талданады.  БАҚ-пен  өзара  келісім-шарттар  түзу  қарсаңында  туындайтын  даулы 
мәселелер  турасында  жағдайдан  шығудың  нақты  мысалдары  келтіріліп,  алдын-ала 
жоспарланған  іс-шараның  өтпей  қалуына  немесе  кейінге  шегерілуіне  себеп  болатын 
салдарлар  қарастырылады.  Өз  бетінше  «әрекет  ету  құралы»  арқылы  мақсатсыз 
жұмыстың  неге  апарып  соғатыны  талданады.  «Ақпараттық  себеппен»  жұмыс  істеу 
кезінде баспасөз хатшысы ұстанар әдіс-тәсілдер ұсынылады. 
 
Кілт  сөздер:  оқиғалы  коммуникация,  ақпараттық  себеп,  баспасөз  қызметі,  қоғаммен 
байланыс, баспасөз хатшысы. 
 

115 
 
«Оқиғалы  қарым-қатынас»  термині  PR-да  жиі  қолданылатын  «ақпараттық  себеп» 
ұғымымен тығыз байланысты. «Ақпараттық себеп» деп отыроғанымыз - сыртқы аудиторияға 
өте  қызықты  болып  көрінетін  оқиғалар  тізбегі.  Мәселен,  әлдебір  оқиға  қоғамдық  пікір 
туғызды  делік,  ол  пікірталасқа  себеп  болады  да,  осы  арқылы  кезектен  тыс  баспасөз 
мәслихатын  шақырып,  көпшілікке  түсіндірме  жасауға  тура  келеді.  Яғни,  «оқиғалы  қарым-
қатынас»  ұғымы  арқылы  баспасөз  қызметінің  сегменті  пайда  болады,  соның  нәтижесінде 
«ақпараттық себеп» туындайды. Әрі қарай БАҚ өкілдері тікелей қатысатын белсенді процесс 
басталады. 
Оқиға  баспасөз  қызметінің  мақсатына  қызмет  ету  үшін  міндетті  түрде  ол  мақсатты 
аудиторияның  мүддесін  қамдауы  тиіс  немесе  елді  қызықтыратындай  күтпеген  сипат  алуы 
керек.  Мысалы,  жел  тұрып,  қураған  ағаш  машинаның  үстіне  құласа,  ол  жаңалық  емес, 
өйткені ондай оқиға жиі кездеспесе де болып тұрады, ал автомашина ағаштың үстіне құласа, 
бұл жаңалық. Ол қоғамдық пікір тудырып, ел назарын аударады.  
Баспасөз  қызметінің  қатысуымен  ұйымдастырылған  оқиғалардың  басым  бөлігі 
ақпараттық себепке айналуы тиіс. Сонда ғана ол мақсатты аудиторияны өзіне тарта алады. 
Ақпараттық  себеппен  жұмыс  істеу  кезінде  мынаны  ескеру  керек:  мекеменің  ішкі 
өміріне  қатысы  бар  оқиғалар  (мысалы,  компания  басшысының  акционерлер  алдында 
сөйлеген  сөзі)  сыртқы  аудиторияға  қызығушылық  тудырмауы  мүмкін.  Сол  үшін  баспасөз 
қызметі ақпаратты сыни тұрғыдан бағалап, хабарлама түрінде жазады. Яғни оқиғаға мән бере 
отырып, баспасөз үшін маңызы бар мәселеге ғана көңіл аударады. 
Оқиғаның  қоғамдық  мәні  бар  жаңалық  болуы  маңызды  емес,  бастысы  –  сол оқиғаның 
БАҚ ықпалымен мақсатты аудиторияның қызығушылығын тудыруында. Қоғаммен байланыс 
қызметкерлерінің  пікірінше,  жаңалықтың  80%-ын  ақпараттық  себеп  салдарында  өңдеп, 
адамдардың  белгілі  бір  тобына  қызықты  етіп  беруге  болады  екен.  Бұл  әрі  баспасөз 
қызметінің белсенділігін арттырады.  
Егер  мекемеге  БАҚ-тың  назарына  ілігіп,  оқиғаға  тікелей  қатысу  міндеті  жүктелсе, 
ақпарат кеңістігін ақпаратпен жаулап алу жұмыстарын атқаруға тура келеді. Сондықтан өмір 
ағысымен жылжи  беруге,  үнемі  табиғи  сипаттағы оқиғамен шектеліп,  жоспарлы  жұмыспен 
қанағаттана салуға болмайды.  
Бірінен  соң  бірін,  кезегімен  ақпарат  алаңын  қалыптастырып,  сол  мақсатта  нәтижеге 
жетудің  бірден-бір  тәсілі  –  «оқиғалы  қарым-қатынасты»  қалай  іске  асырудың  жолдарын 
іздеу.  Кейбір  ғалымдар  «арнаулы  іс-шаралар  өткізетін  мекеме  ашуды»  ұсынады.  Бірақ 
«арнаулы  оқиға»  PR-дың  жеке  әдісі  ретінде  мәртебе  ала  алмайды,  олар  коммерциялық 
құрылымның  құрамында  болып  қана  қоғамдық  өмірге  етене  араласа  алады.  Қазіргі  кезде 
оқиғалы менеджемент public velations-тың жеке бағыты болып отыр [1, 121].  
Біздің 
пайымдауымызша, 
«оқиғалы 
қарым-қатынастың» 
ықпалымен 
арнайы 
ұйымдастырылған шаралардың саны мен аясы өте кең. Бұған соттың арнайы ұйымдастырған 
отырыстары да, айғақты материалдарды әшкерелеу де, сондай-ақ, басқа да көптеген шаралар 
жатады.  
Енді  «оқиғалы  қарым-қатынасқа»  енетін  іс-шаралардан  мысал  келтірейік:  баспасөз 
мәслихаттары;  баспасөз  турлары,  саммиттер,  БАҚ  өкілдері  қатысқан  дөңгелек  үстелдер; 
мекеменің  бастамасын  қолдайтын  немесе  қол  жинайтын  интерактивті  жиындар;  мерекелік 
шаралар,  жәрмеңкелер,  көрмелер,  қамқорлық  акциялары;  мекеменің  өнімін  виртуалды  желі 
арқылы  жарнамалау  жобасын  жасау;  корпоративті  логотип  пен  төлұран  тудырушыларға 
сыйлық тағайындау. 
Жоғарыда  келтірілген  тізімде  біз  тек  «оқиғалы  қарым-қатынас»  шарасына  жатады-ау 
дегендерін  ғана  тіздік.  Бұл  жерде  біздің  жеке  мүмкіндігіміз  ғана  ескерілді,  ал  шын мәнінде 
баспасөз  қызметі  бұдан  басқа  да  көптеген  щараларды  өткізуге  қауқарлы.  Кез-келген  PR-
қызметі  БАҚ-пен  өз  бетінше  қарым-қатынас  жасай  алады,  сондықтан  журналистерге 
бағытталған іс-шаралар баспасөз қызметі аясында атқарылса ерекше сипат алатыны даусыз.  
«Оқиғалы  қарым-қатынастың»  міндетті  шарттарының  бірі  –  келешекте  болатын 
жаңалықтарды көпшілікке жеткізіп тұру. 

116 
 
Түсінікті  болу  үшін  «оқиғалы  қарым-қатынастың»  үш  түрлі  базалық  категорияларын 
атап  өтейік:  ақпарат  алмасу  үшін  жұмыс  іс-шарасын  өткізу  және  қолданушылардың 
қанағаттануын жаңа біліммен  қамтамасыз ету  (семинар, конференция т.б.); ақпарат берудің 
белгілі бір бұқаралық іс-шараларын өткізу, мақсатты топтың белсенділігін арттыру, қызықты 
бағдарламалар  жобасын  әзірлеу;  эмоциональды  әсер  ете  отырып,  белгілі  бір  аудиторияға 
қызмет етудің іс-шарасын өткізу. 
Кез-келген  оқиға  жоғарыдағы  категориялардың  біріне  енеді,  өйткені  мұндай  жіктеу 
барлығына ортақ. Оларға мыналар жатады: 
 уақыты мен орны 
 қолданушылары 
 әрекет құралы 
 жоспарланған нәтиже 
Оқиғалардың барлық элементтері бір-бірімен тығыз байланыста. Себебі өтетін орынды 
таңдау,  қолданушылардың қарым-қатынасқа түсетін ортасын белгілеу  алға  қойған мақсатқа 
жетудің  нәтижесін  бере  алады.  Мысалы,  ірі  келісім-шарттар  түзу  қарсаңында  туындайтын 
даулы мәселелер тосын оқиға болып қабылданатындықтан іс-шараның өтпей қалуына немесе 
кейінге  шегерілуіне  себеп  болады.  «Әрекет  ету  құралы»  арқылы  біз  оның  неге  апарып 
соғатының  жақсы  білеміз.  Бұлар  көбіне  мекеменің  мақсатына  қарай  айқындалады.  Оқиға 
нәтижесі  де  жағдайдаға  ықпал  ету  процесіне  байланысты  түйінделеді.  Баспасөз  қызметі 
міндетті  түрде  мынаны  ескеруі  керек:  орта  деңгейлі  немесе  ірі  оқиғалар  БАҚ  арқылы 
берілгенде көпшіліктің санасында 3-4 күнге дейін сақталады. 
Қоғамдық  байланыс  жүйесінде  оқиғаның  төмендегідей  жіктелуі  қалыптасқан:  Кімге 
меншіктелуіне  қарай  (өзінікі  немесе  басқанікі);  Жалғасын  табуына  қарай  (бір  немесе 
бірнеше); Мақсатты аудиториясына қарай (бір немесе бірнеше). 
Қай  категорияға  жататындығына  қарамай,  әрбір  оқиға  PR  үшін  нәтижелі  құрал  болып 
табылады.  Егер  жағдайды  дұрыс  болжап,  шығармашылық  тәсілмен  жұмыс  жүргізілсе  іс 
нәтижелі болады.  
Сонымен,  “оқиғалы  қарым-қатынас  технологиясын”  қолдану  арқылы  аса  ауқымды 
мәселелерді оп-оңай шешуге болатынын білдік: Мекеменің БАҚ-та сілтеме келтіру индексін 
арттыру;  Мекеме  қызметіне,  жобаларына  деген  жұртшылықтың  назарын  аудару;  Қоғамдық 
пікірталастарды жиілету; Имидждік өнімдер (күнтізбе, блокнот, буклет, қаламсап т.б.) тарату 
арқылы  мекеменің  брендін  қалыптастыру;  БАҚ  өкілдерімен,  сараптау  мекемелерімен, 
мүмкіндігі 
басым  әріптестермен, 
мемлекеттік 
орган  қызметкерлерімен, 
басқарма 
өкілдерімен,  шешім  қабылдайтын  тұлғалармен,  VIP-қызметкерлерімен  байланыс  орнату; 
Мекемені жарнамалауға мол мүмкіндік ашатын бәсекелестік жұмыстар жүргізу, олардың зор 
мүмкіндіктерін  пайдалану;  Алынған  мәтіндерді,  фото  және  бейне  материалдарды  болашақ 
тұсаукесер қызметінде пайдалану [2, 95]. 
Аталған  жұмыстардан  алынған  нәтиже  мұнымен  бітпейді.  Іс-шаралардың  оң  ықпалы 
мекеменің  ішкі  имиджінің  артуына  әсер  етеді:  Баспасөз  қызметкерлерінің  кәсіби  деңгейін 
арттыру; 
Корпоративтік 
мәдениетті 
нығайту, 
мекеме 
қызметкерлерінің 
баспасөз 
қызметіндегі  беделін  көтеру;  Ішкі  ақпаратты  (корпоративтік  газет,  ғаламтор,  қабырға газеті 
т.б.),  фото  және  бейне  материалдарын  қолдану;  Басшылар  алдына  атқарылған  жұмыстар 
жөнінде кең көлемді есеп даярлау.  
Кез келген нәтижелі оқиға төменде көрсетілген механизмдер арқылы жүзеге асады: 
1)  Қарама-қайшылық тудыру немесе оған рұқсат алу;  
2)  Мақсатты аудиторияны қажетті ақпаратпен қамтамасыз ету; 
3)  Болған оқиғаны бүркемелеу; 
4)  Стратегиялық бастамаға ие болу;  
5)  Бәсекелестің қате әрекетін әшкерелеу; 
6)  Басқалардың қорларын (беделін, құзыреттілігін) қолдану. 

117 
 
Аталған  ұстанымдар  өнертапқыштардың  теориялық  шешімдері  негізінде  жасалған. 
Олар мәселені шешудің әр түрлі тәсілдерін ұсынады. 
Енді  оқиғалы  қарым-қатынас  технологиясын  қолданудың  негізгі  факторларын 
санамалап өтейік:  
1.  Мекеменің  танымалдылық  деңгейі.  Мекеме  өз  беделін  арттыруды  талап  еткен 
жағдайда, «оқиғалы қарым-қатынас технологиясын» аз шығын жұмсап-ақ қамтамасыз етуге 
болады. Оқиғаны сапалы ұйымдастырудың, сондай-ақ, мекеме беделін жақсы жағына қарай 
өзгертудің  зор  әсері  бар.  Ол  үшін  мекеменің  әлсіз  жоғын  азайтып,  керісінше,  күшті  жағын 
арттыру керек.  
2.  Сыртқы  конъюнктура  оқиғалы  қарым-қатынас  технологиясын  қолдану  туралы 
қабылданған шешімге орасан зор ықпал ете алады. Оған сыртқы жағдайлар: бәсекелестердің 
белсенділігі,  күтпеген  кездейсоқ  жағдайлар  (форс-мажор),  басқа  субъектілермен  қарым-
қатынас т.б. ықпал етеді. Әсіресе, соңғы жағдайдың іс-шараларды жоспарлауда айтарлықтай 
ықпалы мол. Дәстүрлі кезеңдерде ақпараттың және іскерлік белсенділіктерлің бәсеңдейтінін 
де  ескеру  керек.  Егер  біз  жоспарлауды  желтоқсан,  қаңтар,  мамыр,  тамыз  айларына 
белгілесек,  PR  нәтижесін  аз  алатынымызды  ескеруіміз  керек.  Неге  осы  шараларды  басқа 
айларға  жоспарламасқа?  Біз  атап  отырған  айларда  мерекелер  де  көп,  демалысқа  шығатын 
мерзімдер де жетерлік. Бұлар ақпаратты пайдаланатын белсенді тұтынушылар азаятын кезең. 
Сондай-ақ,  іс-шара  өткізетін  апта  күнін  таңдаудың  да  мәні  зор.  Іс-шара  өткізуге 
ыңғайлы  күндерге  сейсенбі,  сәрсенбі  жатады.  Бұл  ақпараттық  себептерге  өте  қолайлы 
мерзім. Егер акция дүйсенбі күні өтсе, оған журналистердің назары онша аумайды. Бұл күні 
журналистер  үшін  одан  да  басқа  маңызды  оқиғалар  өте  көп  болады.  Ал  бейсенбі,  ертеңіне 
жұма газетке қол қоятын күн болғандықтан, газетшілердің мұрындарынан сүрлігіп, қолдары 
тимей жататын нағыз аласапыран кезеңі. Жұма күнгі іс-шараны тіпті адамдар есітпей қалуы 
да  мүмкін.  Себебі  демалысқа  жақын  күндері  адамдар  жаңалыққа  оншалықты  назар  аудара 
бермейді.  БАҚ-тар  тек  дүйсенбі  күндері  ғана  негізгі  материалдар  мен  маңызды  хабарларды 
жинақтай  бастайды.  Сол  үшін  мынандай  ережелерді  есте  ұстау  керек:  аймақтық  газеттер 
дүйсенбіге  шықпайды,  өйткені  олар  жұма  күнгі  жаңалықтарды  “ескірген”  деп 
қабылдамайды.  Сондықтан  аптаның  ең  қолайлы  күндері  сейсенбі  және  сәрсенбі  болып 
есептеледі.  БАҚ-тың  басым  бөлігі  осы  күндері  молынан  жаңалықтар  беріп,  аудиторияны 
өзіне тартады. 
3.  Баспасөз  қызметі  қорларының  саны  «оқиғалы  қарым-қатынас  технологиясын» 
қолдануға  қажетті  аудиторияның  болмауынан  шектеліп  қалуы  мүмкін.  Брифингке  арналған 
арнаулы  бөлменің,  баспасөз  мәслихатын  өткізетін  арнайы  орынның,  полиграфиялық 
материалдарды тарататын технологияның ойластырылмауы бұл іске кедергі келтіруі мүмкін.  
Мұндай  жұмыстар  алдын  ала  жоспарланып  қана  қоймай,  күтпеген  оқиғаға  да  (басшының 
мекеме  жұмысы  бойынша  жоспардан  тыс  есебі,  журналистердің  өтінішімен  түсірілетін 
сюжеттер  т.б)  дайын  тұруы  тиіс.  Сондықтан  баспасөз  қызметі  сыртқы  ортаның  кез-келген 
шақыруына  үн  қосу  үшін  қажетті  қорларды  толық  меңгеруі  қажет.  Тәжірибеде  мынандай 
жағдайлар  жиі  кездеседі:  баспасөз  қызметі  тиісті  қорлары  болмағандықтан  (техникалық 
мүмкіндіктермен жабдықталған баспасөз орталығы және т.б) өз бетінше әрекет ете алмайды. 
Мұндай  жағдайда  өзара  тиімді  келісім-шарт  түзіп  (мысалы,  осы  мекемеге  деген  ниеті  түзу 
журналистермен  келісім-шарт  аясын  кеңейтіп,  қабылданған  тараптан  іс-шараны  өткізуге 
қосымша қолданушылар тартып), жұмысты нәтижелі ұйымдастыруға болады. 
4.  Баспасөз  қызметі  өкілдерінің  дағдылық  деңгейі.  Барлық  іс-шаралардың  нәтижесі 
оңды  қорытынды  бере  бермейтіні  заңды.  Баспасөз  қызметінің  кемшін  жұмысы  оған  деген 
журналистердің  сенімін  азайтады.  Басқа  да  мақсатты  аудиторияның  көзқарасы  өзгереді. 
Әрине,  оқиғаны  ұйымдастыру  оңай  шаруа  емес,  ол  белгілі  бір  тәжірибені  қажет  етеді. 
Аталған  технологияны  қолдану  арқылы  «нәтижені»  жоғалтып  алмаймыз  ба  деп  қорқудың 
қажеті жоқ. Тәжірибе «оқиғалы қарым-қатынас» шарасын мекемедегі бірнеше қызметкердің 
бірлесе өткізе алатынын көрсетіп отыр. Барлық мәселе баспасөз қызметінің іс-шараны қалай 
өткізуді  талап  етілуіне  байланысты  болмақ.  Бірқатар  мемлекеттік  мекемелерде  бұл  жұмыс 

118 
 
тұрақты  жүргізіледі.  Сондықтан  оның  технологиясы  жеткілікті  дәрежеде  қалыптасқан. 
Аталған  жұмысқа  азғантай  қызметкерлер  тобын  бөліп  қойса  да  шаруа  бітіп  жатады. 
Мемлекеттік  мекемелердің  баспасөз  қызметтерінің  ерекшелігі  –  іс-шараларды  алдын-ала 
жоспарлап қоятынында. Мұндайда баспасөз қызметіне тек жұмысты орайымен ұйымдастыру 
міндеті ғана қалады. 
 
Әдебиеттер тізімі 
1  Почепцов,  Г.Г.  Коммуникативные  технологии  двадцатого  века  [Текст]  /  Г.Г. 
Почепцов. - М.: Рефл-Бук, 1999. 
2  Карпушин,  Д.И.  Пресс-релиз:  правила  составления  [Текст]  /  Д.И.  Карпушин,  Д.А. 
Чикирова. - СПб.: «Питер», 2007. 
 
The article considers that when working with information about the need to take into account 
the  fact  that  the  events  that  are  important  for  the  internal  life  of  the  organization,  often  of  no 
interest to the outside public. In this case, the press service should critically evaluate information 
and make a major stake on those situations that are most promising in terms of media promotion. 
 
Статья  рассматривает,  что  при  работе  с  информационными  поводами  необходимо 
учитывать  тот  факт,  что  события,  имеющие  большое  значение  для  внутренней  жизни 
организации,  часто  не  представляют  никакого  интереса  для  внешней  общественности.  В 
этом случае пресс-служба  должна критически оценивать информацию и делать основную 
ставку  именно  на  те  ситуации,  которые  наиболее  перспективны  в  плане  медийной 
раскрутки. 
 
 
 
 
УДК 811.512.122’37 
Б.Н. Сүлейменова  
Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті 
Астана, Қазақстан 
samaltu@mail.ru 
 

жүктеу/скачать 4,73 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: