Yessenov forum «ЖАҢа мағыналар»
жүктеу/скачать 7,85 Mb. Pdf көрінісі
|
itog
| Ключевые слова: реклама, оценка, сайт, компания, интернет-реклама.
Любая коммерческая реклама предполагает возврат инвестиций, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Это оценка эффективности, которая позволяет определить, насколько эффективным был рекламный эффект, окупились ли затраты, какие рекламные СМИ оказали решающее влияние, правильно ли распределен рекламный бюджет и как можно повысить эффективность рекламных мероприятий. Филипп Котлер писал: "правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяется оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований для оценки эффективности рекламы очень мало. "Фундаментальных исследований по разработке методов оценки эффективности в интернет-рекламе очень мало: нет общепризнанных методов оценки эффективности, мало литературы и научных публикаций [1]. Эта ситуация обычно заключается в том, что эффективность рекламы зависит не только от самой рекламы, но и от контролируемых и неконтролируемых факторов, таких как экономическая ситуация в стране, время года, цены на продукцию, квалификация персонала и т. Кроме того, эффект от рекламы может проявляться не сразу и может длиться со временем. Это создает значительные трудности при разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний. Многие компании отказываются тратить деньги на рекламу в интернете, потому что им непонятно, как оценить эффективность рекламы в Интернете. Чаще всего
427
маркетологи обращают внимание только на количество кликов и посещений сайта, которые не дают и не дают полной и объективной оценки эффективности интернет- рекламы. При оценке эффективности интернет-рекламы, прежде всего, необходимо сопоставить стоящие перед ней цели и задачи с достигнутыми результатами [2]. Вы можете выбрать из задач рекламы, может быть: 1. поддержка товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли рынка, получение определенной прибыли; 2. формирование потребности в продукции; 3. формирование у потребителей определенного уровня знаний о продукте или компании; 4. Укрепление доверия потребителей к продукту или компании; 5.формирование дружеского отношения к компании и другим. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникационные. В первом случае показатели эффективности рекламной кампании: 1. реальный рост продаж; 2. увеличение числа новых клиентов; 3. увеличение доли рынка и др. Цели коммуникации включают в себя: повышение осведомленности о бренде/продукте/компании; формирование дружеского отношения к бренду и др. К критериям эффективности рекламы предъявляются следующие требования: объективность; размерность; соответствие поставленным задачам и рыночной ситуации; временные ограничения [3]. Как и цели, эффективность рекламы делится на две составляющие: коммуникационную и экономическую эффективность. При оценке коммуникативной эффективности определяется уровень воздействия рекламы на потребителя. Некоторые исследователи используют понятие "психологическая эффективность". В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы придерживаемся понятия "коммуникативная эффективность". Коммуникативная эффективность определяет общее коммуникативное воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: как формировался имидж продукта или компании, насколько точно передавалось рекламное сообщение, запоминаемость и узнаваемость рекламы и др. Рентабельность иногда называют коммерческой эффективностью. Однако в данной работе используется понятие "экономическая эффективность", поскольку оно наиболее полно отражает влияние рекламы на весь спектр экономических показателей, а понятие" коммерческая эффективность " можно трактовать несколько узко - эффективность рекламы с точки зрения прибыли. Экономический эффект предполагает оценку экономической целесообразности осуществленных инвестиций. Экономическая эффективность, как правило, зависит от отношений, иными словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Как правило, различные коммерческие организации ставят перед рекламными кампаниями схожие цели и задачи, поэтому при оценке эффективности наряду с оценкой выполнения конкретных задач можно использовать один и тот же набор показателей. Основными показателями, используемыми при оценке трафика на рекламируемый сайт и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит (или 428
запрос трафика на веб-сервер для получения файла) и хост (это уникальный компьютер, который передает запросы на веб-сервер). Количество посещений сайта в единицу времени позволяет оценить рекламную мощность сайта. Для специалиста по рекламе в интернете хост — это пользователь, который просматривает (делает Хит) страницы. Уникальный пользователь связан с уникальным IP-адресом доступного компьютера. Кроме хитов и хостов, анализируется влияние рекламного сообщения на аудиторию с использованием относительных показателей CTR, CTB и CTI для оценки эффективности рекламы. CTR (англ. Click - Through Rate)-основной показатель эффективности интернет- рекламы (синоним-кликабельность, по-русски можно назвать "кликабельность»»): Формула-1. CTI = количество кликов по объявлению / количество показов*100% где-количество кликов, по рекламному сообщению, -количество показов рекламного сообщения посетителю сайта. CTR измеряется в процентах и является важным показателем эффективности рекламного сообщения. CTR от 0,001% до 3% для динамической онлайн-рекламы. При хорошей целевой организации этот показатель может составлять 10% и выше. Но важно иметь в виду при анализе эффективности, например, для имиджевой рекламы значение CTR намного меньше, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности необходимы другие параметры. CTB (англ. Click - to-Buy) - показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый в виде коэффициента.
Формула 2. STV = покупатели / посетители*100% Индикатор CTB показывает коэффициент конверсии посетителей (PS) в покупателей (PC), который иногда называют коэффициентом конверсии. CTI (англ. Click - to-Interest) - показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение.
Формула 3. CTI = заинтересованные / посетители*100% (H) посетитель сайта, посетивший несколько страниц сайта и вернувшийся сюда снова или вспомнивший адрес сайта и факт его существования, заинтересован. CTR зависит от типа рекламного сообщения и условий, при которых оно отображается. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все вышеперечисленные показатели сочетаются друг с другом, изучаются индивидуально и, по результатам анализа, влияют на ход рекламной кампании интернет-проекта. VTR
(View-Through-Rate) -показатель субъективной привлекательности рекламного инструмента, оцениваемый в процентах от отношения количества просмотров к количеству просмотров рекламного сообщения, а также служит оценкой количества реализованных рекламных контактов. Кроме того, важно оценить влияние рекламной кампании на размер и структуру аудитории сайта (количественные характеристики: максимальная аудитория, нерегулярная аудитория и т.д.). Для расчета вышеперечисленных показателей эффективности интернет-рекламы компании необходимо получить соответствующие данные о посетителях. В настоящее время выбор средств для расчета необходимых показателей в Рунете ограничен только показателями счетчиков, установленных на сайте веб-издателя. С помощью счетчиков можно определить: 429
1. участие в ресурсах, на которых размещено рекламное сообщение; 2.ряд данных о трафике рекламируемого сайта. В последнем случае альтернативой счетчику может стать анализ логов сервера (если есть специальные программы). Кроме того, некоторые детали рекламной кампании поступают непосредственно с сайтов, которые размещают рекламные сообщения. Этот: 1. таблица и схема компоновки; 2. показы, количество кликов (по крайней мере, по каждому дню, по каждому рекламному сообщению, по каждой схеме размещения), CTR; 3. дополнительные данные. Это информация о посетителях, собранная в базе данных (например, опросы, регистрация, база данных IP-адресов и т.д.). Внутри компании рекламодатель сам может анализировать звонки, полученные запросы, покупки, контракты и так далее. Оценка эффективности интернет-рекламы включает в себя технические, экономические, организационные и другие аспекты. В ходе рекламной кампании проводится оценка каждого из критериев эффективности и в соответствии с ней принимаются необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию системы маркетинга. В соответствии с этим выделяют следующие группы параметров эффективности: Экономика. Оценка экономической эффективности выбранного варианта создания системы маркетинга предприятия. Организация. Степень интеграции новой информационной системы с существующей. Степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия [4]. Маркетинг. Эффективность проведения маркетинговой программы по внедрению и продвижению сайта в сети Интернет [5]. Использование более серьезных рекламных инструментов требует более сложных инструментов для анализа этой рекламы. Если несколько лет назад было достаточно понять, сколько посетителей пришло на сайт после проведения рекламной кампании, с каких рекламных площадок пришли эти посетители и насколько выросли продажи компании, то сегодня этой информации недостаточно для дальнейшего планирования рекламных кампаний и работы с аудиторией. Необходимость усложнения инструментов анализа вызвана сложностью выбора определенных рекламных инструментов, а в последнее время даже определенных рекламных носителей. Давайте рассмотрим несколько способов анализа онлайн-рекламы [6]. Метод купона популярен и широко распространен во всех других средствах массовой информации, где он используется как для анализа рекламных кампаний, так и для повышения эффективности рекламы. Интернет позволяет вывести купонный метод на новый уровень. Суть метода заключается в предоставлении специальной скидки потенциальному клиенту, просматривающему объявление, для получения которой необходимо распечатать прилагаемую страницу с суммой скидки. Сегодня в интернете часто используются определенные методы, если вам нужно ввести имя покупателя или товар для покупки через специальную форму на странице. Могут быть и другие варианты, однако все они собраны в виде страниц представления со скидкой, напечатанных на веб- сайте компании. В большинстве случаев наличие такого купона, распечатанного с сайта, достаточно для анализа рекламной кампании в интернете и внесения вклада в общую маркетинговую деятельность компании по данной рекламной кампании. Метод заинтересованной аудитории. Более половины среднестатистических посетителей сайта в интернете случайно попадают на сайт: они нажали не на ту ссылку, 430
допустили ошибку при вводе адреса, случайно нажали на объявление и т.д. - словом, почти половина посетителей не интересуется контентом этого сайта. В ходе рекламной кампании увеличивается количество таких посетителей - людей, которые и не думали становиться клиентами компании. Такие посетители в большинстве случаев являются статистическим шумом для исследователя, так как для анализа рекламной кампании достаточно знать их общее количество. Поэтому посетители, посещающие сайт рекламодателя, имеют для них разные ценности. Ценность посетителя может определяться индивидуальными и поведенческими характеристиками. Личные характеристики, такие как географическое местоположение посетителя, статус его провайдера, а иногда и название компании посетителя, определяются IP- адресом. Выводы: при оценке эффективности интернет-рекламы, прежде всего, необходимо сопоставить стоящие перед ней цели и задачи с достигнутыми результатами. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные. Как и цели, эффективность рекламы делится на две составляющие: коммуникативную и экономическую эффективность. Оценка эффективности рекламы в интернете может проводиться на разных уровнях: оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании. Первыми показателями для оценки посещаемости рекламируемого сайта и анализа эффективности интернет-рекламы являются hit и host, а также сравнительные показатели: CTR (англ. Click-Through Rate), CTB (англ. Click-To-Buy), CTI (Англ. Click- To-Interest). Для расчета этих показателей используются статистические системы сайтов, такие как Яндекс, установленные на сайте рекламодателя. Яндекс. Метрика, Google.Анализ, LiveInternet и т. д.
ЛИТЕРАТУРА 1. Маркетинг 4.0: переход от традиционного к цифровому: [12+] / Филип Котлер, Гермаван Картаджая, Айван Сетиаван; перевод с английского М. Хорошиловой. - М.: Бомбора, 2019. - 219 2. Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях / / Маркетинг в России и за рубежом. 2013. №2. // http://www.mavriz.ru. 3. Пол А. Павлу, Дэвид У. Стюарт. Измерение эффектов и эффективности интерактивной рекламы // Журнал интерактивной рекламы. - 2012. № 1. С. 45-51. 4. Наумов М. Оценка эффективности интернет-рекламы / / Интернет-маркетинг. 2013. № 4. с. 46-53. 5. http://ru.wikipedia.org, эффективность веб-маркетинга Википедии. Свободная энциклопедия. 6. Дубков А. Интернет как эффективное средство маркетинговой коммуникации / / Риск. 2010. № 4.с. 39-44. Дубков А. Интернет как эффективный инструмент маркетинговой коммуникации / / Риск. 2010. № 4. с. 39-44.
|