Практикум для бакалавриата и магистратуры под редакцией
жүктеу/скачать 3,03 Mb.
|
| результативность — отношение достигнутого результата к изначально поставленной цели;
экономичность — отношение результатов к затратам ресурсов: более эффективная деятельность позволяет получить тот же результат с меньшими затратами; целесообразность — более эффективной считается деятельность, которая позволяет решить конкретные социальные проблемы. В итоге получается, что эффективность — достаточно сложный и многозначный феномен, на ее значение могут влиять самые разные факторы, начиная с масштаба бизнес- или иной структуры и заканчивая спецификой отрасли, в которой эта структура функционирует. Задача создания методики измерения эффективности приобретает все большую актуальность, поскольку институционализация GR-деятельности предполагает в качестве неотъемлемого атрибута возможность такого измерения. Указанная проблема попала в научный дискурс только в последнее время. Примечательно, что и зарубежные специалисты уделяют недостаточное внимание данному вопросу, что предположительно может объясняться наличием правовых норм, четко регламентирующих лоббистскую и GR-деятельность: выполнение этих норм фактически и представляет собой измерительный инструмент эффективности. Существует несколько основных подходов, базирующихся на различных методиках измерения коммуникативной деятельности. При этом едва ли не наиболее эффективным признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, которых следует придерживаться. В международном сообществе созданы Минимальные стандарты качества PR. Они были разработаны экспертами трех крупнейших международных организаций: Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), Международной организации по стандартизации (ISO) и Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP). Вместе с тем эти требования не касаются содержания, т.е. того, что необходимо делать, они касаются только того, как следует делать, — в этом заключается уязвимость стандартов качества. Подобный Минимальным стандартам качества подход начинает разрабатываться аналитиками применительно к GR-дсятельности. Сторонники 1 См.: Тулъчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социачьное партнерство: технологии и оценка эффективности. СПб., 2012. С. 124. 51 данной методики предлагают использовать идеи американского политолога У. Дана о базовых компонентах политико-управленческого цикла. Компоненты управленческого цикла GR-менеджера аналогично включают в свой состав «цепочку» из следующих анализируемых и оцениваемых блоков его деятельности: условий и ресурсов (Policy Inputs) — действий и мер (Policy Outputs) — результатов (Policy Outcomes) — последствий (Policy Impacts). Феномен GR — явление достаточно емкое и сложное, поэтому следует иметь в виду, что критерии его эффективности не могут ограничиваться исключительно конкретными результатами в виде подписи под «нужным» документом. В этом случае Government Relations редуцируются, сводятся к лоббизму. В действительности, отдельные результаты могут достигаться в течение нескольких лет (например, лоббирование законопроекта), а некоторые — достаточно быстро. Более того, стратегические задачи GR не могут быть успешно решены вне процесса позиционирования — создания положительного имиджа и сильной репутации у представителей политической элиты. «Позиционирование (англ.position — положение, место, позиция) — процесс определения и акцентированного выделения наиболее важных и существенных сторон объекта (товара, услуги, проекта, организации, отдельного лица) с целью обособления от конкурентов, формирования максимально понятного и узнаваемого имиджа» — пишут американские исследователи в области коммуникационных технологий Э. Райс и Дж. Траут1. Применительно к GR-деятельности речь идет о задачах позиционирования того или иного предприятия, организации, структуры в глазах представителей государственной власти. Отсюда очевиден вывод: оценку GR следует проводить как по конкретным конечным результатам деятельности, так и по итогам деятельности оперативной, текущей. В этом отношении весьма продуктивны наработки Ассоциации менеджеров России (АМР), исследовательский проект которой представляет собой попытку создания обобщенной системы оценки деятельности GR-департамента и GR-менеджеров (рис. 2.2). Поскольку эта система носит комплексный характер, то в нее включено значительное количество критериев оценки эффективности: число реализованных в органах государственной власти ключевых корпоративных и (или) отраслевых задач; количество предотвращенных и урегулированных нежелательных для компании/ассоциации ситуаций, возникающих в результате действия властей, и эффективность осуществления мероприятий по их предотвращению; формирование позитивного имиджа компа- нии/отраслевого объединения в органах государственной власти; интеракции с институциональными субъектами воздействия (отраслевыми союзами и ассоциациями); обеспечение конструктивных взаимодействий с другими отраслевыми субъектами экономического процесса; координация деятельности других подразделений компании и оказание им содей- 1 Райс Э.у Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость : пер. с англ. / под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. С. 15. 52 жүктеу/скачать 3,03 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|