Реферат Тақырыбы: Брендтің пайда болуы Орындаған: Арын Аяулым Тобы: еп-21-3К6 Қабылдаған: Баубекова и жоспар
Бренд және тауар арасындағы ара қатынас,бренд және тауарлық белгі түсінігінің ара қатынасын сипаттаңыз
жүктеу/скачать 46,17 Kb.
|
| 1.2 Бренд және тауар арасындағы ара қатынас,бренд және тауарлық белгі түсінігінің ара қатынасын сипаттаңыз
Тауар таңбасы және тауар белгісі тауар саясатының бөліктері болып саналады. Тауар белгісі сол тауарға өндірушінің толық құқығы барлығын және оның сапалылығын білдіреді. Бұл өз кезегінде өндірушінің жауапкершілігін арттцырып, тұтынушының тауарға деген сенімін туғызады. Тауар белгісі үлкен экономикалық мәнге ие бола отырып, фирма меншігінің құнды объектісіне айналады. Ірі компанияларда оның құны миллиондаған, кейде миллиардтаған АҚШ долларымен бағаланады. Тауар маркасының құны фирманың материалдық емес активтеріне кіретіндіктен, олардың шамасы пайдамен бірдей құнды капитал болып табылады. Кейбір мәліметтер бойынша, «Мальборо» сауда маркасының құндылығы 31 млрд доллар, «Кока- Кола» таңбасының құны – 24 млрд доллар, ал «Kodak» таңбасы – 10 млрд долларды құрайды (36,553-б). Тауар белгісі дегеніміз- заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа туаурлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығын білдіре алатын ұғым. Тауар белгілеріне: 1) термин; 2) таңба; 3) сурет; 4) символ; 5) әріптер немесе сандар жатады. Тауар белгісі фирма туаурын даралап көрсететін құрал болғандықтан, ол сауда маркасын немесе фирма белгісі ретінде қарастырыаады. Таңбалы тауардың имиджі жоғары болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға қарағанда 15-20% - ға жоғары бағаланады. Әлемде 30 млн- ға жуық тауар белгісі болса, оның 1 млн- ға жуығы – Жапонияда, 3 млн. – Батыс Еуропа елдерінде тіркелген. Патент және сараптама институтының мәліметтері бойынша, республикамызда 1992- 2000 жылдар арасында ұлттық жүйе бойынша – 13 мың тауар белгісі тіркелсе, халықаралық жүйе бойынша – 27 мың шарушылық субъектілері тауар таңбасын алуға арыз берген. Тауар таңбасын белгілеудің 4 түрі бар: 1. Фирмалық атау. Ол – сөз, әріп немесе сөздермен әріптер тобы; 2. Фирмалық белгі – символ, сурет, ерекшеленетін түс немесе белгілеу; 3. Сауда бейне – дербестендірілген тауар таңбасы; 4. Сауда белгісі – фирмалық ату, фирмалық белгі, тауар бейнесі немесе олардың заң тұрғысынан қорғалған түрі. Тіркелген тауар белгісін пайдалану R әріпімен белгіленеді. Алғашқы келтірілген 1-3 – белгілер заңды түрде қорғалынбағандықтан маркетингтік белгілеулер деп есептелінеді. Таңбалы тауар мәселелері бойынша мамандандырылған Interbrand консалтингтік компаниясының зерттеулері бойвнша әлемдегі ең әйгілі оң таңба ретінде Medonalds, Coca – Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillete, Mercedes – Bens, Levis, Microsoft, Marlboro болып саналады. «Тауар белгісі» термині «тауар таңбасы» және « брендинг» деген ұғым тығыз байланысты. Маркетинг бойыншат экономикалық оқулықтарда олар синоним ретінде көрсетіледі. Тауар таңбасы түсінігі тауар белгісіне қарағанда кең түсінік. Тауар маркасы немесе бренд дегеніміз – сатып алушы танымындағы тауар бейнесімен ұштасқан тауар белгісін білдіретін ұғым. Тауардың таңбалық аталуынсыз бренд болуы мүмкін емес. Тауар таңбасы болған кезде ғана біз ол тауарды «бренд» деп атаймыз. «Бренд» терминінің қазақ тілінінде наты баламысы жоқ, ағылшын тілінен аударғанда ол «таңба, мөр» деген мағынаны береді. Сондықтанда сатып алушы оны бәсекелес тауарлардан ерекше етіп көрсететін өзіндік бейнесі ретінде түсінеді. Бренд – атауы, символ және сыртқы түрінің ықпалымен тұтынушы санасында бекінген, нарықта танымал сауда маркасы. «Бренд» термины бұрынғы норвегия тілінен шыққан. Кезіндегі викингтер «Brand» сөзін жеке меншік малдарын таңбалағанда (клеймо) белгі, таңба деген мағынаны білдіреді. Қазірге дейін кейбір аудандарда ол термин әлі күнге дейін қолдануда. Қазіргі қоғамда брендтің ролі мен орнының қалыптасуы адамзат өркениетінің ұзақ мерзімді қалыптасы кезеңдерімен сәйкес. Қазіргі тауар белгісінің бөлек протоэлементтері алғашқы қауым кезінде пайда болды. Мерекелі киімдер, кестелі суреттер, бойтұмарлар, татуировкалар және тастағы суреттер ең алғашқы символдық түрлер болып табылады. Ерекше символдар мен белгілер тайпа мүшелерінің әлеуметтік мәртебесін көрсетіп және белгілі бір заттың кімге тиесілін анықтаған. Бренд мазмұнының функционалдық блогы: “тауар - тұтынушы” қатынасы, “тұтынушы - тауар” қатынасы, “тұтынушы - тауар - сол тұтынушы” қатынасы, тұтынушы - тауар - басқа тұтынушы” қатынасы, “тұтынушы – тауар - әлеуметтік орта”. Бренд мазмұнын бұл процеска басты қатысушылар арасында туындауы мүмкін қатынастар қарастырудан бастайық – «бренд», «тауар», «тұтынушы». Ыңғайлы болу үшін бренд мазмұнын функционалдық блогытарға бөлейік: «тауар-тұтынушы» қатынасы · Тауардың тағайындалуы, оның қызметі; · Құрастырушылық және функционалдық еекшеліктері, құрамы, құрылымы · Дайындау жолы · Қолдану нұсқалары · өндіруші компания · өндіруші мемлекет; · тауардың функционалды сапасы, яғни өзінің тағайындалуын орындау мүмкіндігі; · Сапа туралы дәлелдеме және куәлік: o Рациональді(бағалау, көз қарас, кәлік) o Эмоционльді(сезім, уайымдау) o Ассоциативті(имплицитті) · Тауардан тұтынушыға бағытталған ұсыныс; · Тауарды қолданудан алынатын пайда және тиімділік; · Тауардың ұқсас тауарларға қарағанда артықшылықтары; · Тауар арқылы тұтынушыға берілетін уәде; · Ерекше сауда ұсынысы; · Тауардың қосымша қызметтерді атқару мүмкіндігі. «Тұтынушы-тауар» қатынасы: · Тұтынушның тауар туралы білуі; · Берілген тауар тобын тұтыну тәжірибесі; · Берілген марканы тұтыну тәжірибесі; · Тұтынушының тауарға байланысты күтімі: o Тауар тобы, тағайындалуы; o Сол тауар маркасының сапасы; o Дайындау әдістері; · Тауардың тұтынушы ерекшеліктерімен сәйкес келуі o Қалау, қажеттілік, сұраныс o өмір сүру стильі мен салты o өмірлік құндылықтары o бағалауы мен көз-қарасы o сезімі мен уайымы «тұтынушы-тауар-сол тұтынушы » қатынасы: · тұтынушының тауарға қатынасы: o тұтынушының тауармен байланысты ойы мен сезімі o рациональді – көз-қарас(білім, бағалау, сенім, ұғыну, идеялар), соның ішінде аяқасты және көз жеткізілген мәлімет. o Эмоциональді – сезім (эмоция, уайым, көңіл-күй), соның ішінде қанағаттану деңгейі мен сипаты o әрекеттік – іс-әрекет (ынта, әр түрлі әрекеттер), соның ішінде үлгі ретінде сатып алу. «тұтынушы -тауар-басқа тұтынушы» қатынасы: · тұтынғандығын куәландыру · үлгі ретіндегі тұтыну · тұтынушылардың көзқарасы(ауыздан ауызга) «тұтынушы-тауар- әлеуметтік орта» қатынасы: · тұтынушының маңызды әлеуметтік ортаға қатынасы: o тұтынушының болғысы келетін әлеуметтік топқа қосылуы(аффилиация) o маңызы бар ортада белгілі бір әлеуметік жағдайды ұстап қалу o жақындарының және туыстарының арасында әлеуметтік рөльін нығайту o марканың көмегімен тұтынушының маңызы бар әлеуметтік ортаға қаклдыратын әсері. · Маңызы бар ортаның тұтынушыға қатынасы. жүктеу/скачать 46,17 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|