қазақ жарнама мәтіндерінде ұлттық мәдениетке

258
белгі еуропалық мәдениетте «жеңіс (виктория!» 
деген ұғымды білдіреді. Өзге халықтардың мә-
дениетінен  көшірілген  вербалды  емес  жарна-
малық  құрал  арқылы  және  калька  түрінде  ау-
дарылған мәтін арқылы да тауардың, қызметтің 
қандай  түрі  жарнамаланып  тұрғаны  бірден 
түсінікті  болмайды.  Сондықтан  мұндай  жарна-
маның ешқандай әсер етпейтіндігі анық.
Әлемдік  мәдениеттің  жарнамада  берілуін 
көптеген  жарнамалардан  кездестіруге  болады. 
Кейбір  жарнамаларда  ұлттық  мәдениет  пен 
әлемдік мәдениеттің белгілері араласып келген. 
А. Ұлттық мәдениеттің белгілері:
 ▪ ұлттық ою-өрнектердің берілуі;
 ▪ ұлттық киім киген адамдар бейнесі;
 ▪ қазақтың  этномәдениетіне  тән  тілдік 
бірліктердің  қолданылуы:  «күйеу  100 
жылдық  -  құда  1000  жылдық»;  «бажа-
тату».
Ә. Әлемдік мәдениетке тән белгілер:
 ▪ ішімдіктің насихатталуы.
Тағы бір мысал келтірейік: Тележарнаманың 
қысқаша мазмұны:
Тақырыбы  «Алматы  шай».  Жас  отбасын-
да болатын оқиға; үй иесі әйел адам Алматы 
шәйін сатып әкеледі; жолдасымен және екі ба-
ласымен бірге шәй ішеді; шәйдің жоғары сапа-
лы  екендігін  көрсету  үшін  ерлі-зайыптылар 
балаларымен бірге қазіргі бидің түрін билейді; 
бөлмеге қарт ер адам кіреді, ол қабағы түнер-
ген көңілсіз күйде үн-түнсіз стөлдің үстіндегі 
шайды алып өз бөлмесіне кетеді, жеке шай іш-
кеннен кейін бір өзі бөлмеде билей бастайды. 
Ерлі-зайыптылар және балалар, яғни қарттың 
немерелері есіктен сығалап қарап, қарт адам-
ның  билеп  жүргеніне  қуанып  әсерленеді.  Осы-
дан кейін «Мықты компания – мықты шай» 
жарнама мәтіні беріледі. Тауарды жарнамалау 
осымен аяқталады.
Бұл  жарнамада  әлемдік  мәдениетке  тән 
белгілер  де,  ұлттық  мәдениетке  сәйкес  кел-
мейтін  белгілер  де  бар. Әсер алудан  би  билеу 
–  әлемдік  мәдениеттің  компоненті;  би  билеу 
прагматикалық  функцияны  атқару  үшін  қол-
данылған  вербалды  емес  құрал,  ол  –  тауарды 
жарнамалау,  яғни  бәсекелестікті  арттыру  мақ-
сатында  қолданылған.  Екінші  жағынан  қарар 
болсақ,  қазақ  ұлттық  мәдениетінде  бір  отба-
сыдағы  адамдар,  оның  үстіне  келіні,  немере-
лері бар қарт адам бөлек тамақтанбайды, шәй 
ішпейді; қарт адам бір өзі билемейді, сонымен 
қатар, ұлттық сипаттағы қарт адам немерелері-
мен  әрдайым  бірге  отырады  (салыстырыңыз: 
талданып отырған жарнамада немерелері мен 
қарт адам бөлек адамдар сияқты).
Қазіргі уақытта орыс мәдениетіне тән: қалын-
дықтың аяқ киімін ұрлау, жас қалыңдықтың той 
аяғында  гүлшоғын  лақтыруы  сияқты  салт-дәс-
түрлер өркениеттің артефактілері ретінде қазақ 
мәдениетіне  енген.  Алайда  мұндай  «көшірме» 
салт-дәстүрлер Қазақстанда жиі қолданылмай-
ды.  Жоғарыда  берілген  жарнамада  прагмати-
калық функцияны арттыру мақсатында отбасы 
мүшелерінің билеуі сәтті, қазақ ұлты адамдары-
на  жағымсыз  әсер  етеді.  Сондай-ақ  жарнама-
ның визуалды көрінісі артынан берілетін мәтін-
мен байланыспайды. 
Әрине  қазіргі  заманда  барлық  халықтар-
дың  мәдениеті  бір-бірімен  араласып,  бір-бірі-
не  ықпал  жасап  отырғандығы,  әлі  бұл  ықпал-
дың  мейлінше  белсенді,  қарқынды  екендігі 
белгілі.  Осыған  байланысты  ұлттық  мәдениет-
тегі кейбір құндылықтардың өзгеруі де мүмкін. 
Бірақ  әлемдік  мәдениеттің  әсерінен  өзгеретін 
де, өзгермей тұрақты қалпында қалатын белгі-
лер бар. Мысалы қазақтың ұлттық киімінің мә-
дениеттің  бір  компоненті  ретінде  қазіргі  кезге 
дейін  белсенді  түрде  сақталмауы,  әлемдік  мә-
дениеттің  қазақ  халқының  мәдениетіне  деген 
ықпалын байқатады.
Ал  қазақ  отбасындағы  ұлттық  мәдени 
белгілер:
 ▪ отбасыдағы қарт ата-ананың орны;
 ▪ ата-әже мен немерелерінің арақатынасы;
 ▪ отбасыдағы келіннің рөлі;
 ▪ қазақ  дастарханы  –  қазақ  ұлттық  мәде-
ниеттегі  өзгермейтін  тұрақты  мәдени 
компонеттер.  Жоғарыда  аталған  жарна-
маның әсер ету қызметінің төмен болуы 
вербалды емес құралдардың ұлттық мә-
дениетке  қайшы  келуінен.  Жарнамада: 
эстетикалық  әсері  төмен  адамдардың 
бейнесі;  қазақ  мәдениетінде  жоқ,  оғаш 
көрінетін  (модалық  үлгі,  шаш  модасы-
ның  үлгісі);  адамдардың  мимикасы  мен 
ишарасының  оғаштығы;  мәтін  мен  вер-
балды  емес  құралдардың  арасындағы 
алшақтық,  яғни  мәтін  мен  суреттер  бір-
бірімен  мағыналық  жағынан  байланыс-
пайды;  вербалды  емес  құралдар  мәтінді 
түсіндіре алмайды. 
Бұдан  шығатын  қорытынды,  қазіргі  қазақ 
жарнамаларында тауарларды, қызмет түрлерін 
жарнамалау  үшін  шетелдік  жарнамалардың 
мәтіні мен вербалды емес құралдардың көшірі-
луі байқалады. Сонымен қатар ұлттық мәдениет 
белгілерінің жасанды түрде өзгертілуі байқала-
ды. Бұлардың қай-қасысы да қазақ жарнамасы-
ның әсер ету қызметінің төмен болу себептерін 
дәлелдейді. 
Ұлттық  мәдениеттің  белгілерін  толық  бере 
алатын, тұтынушыға жағымды әсер ететін жар-
намалар да жоқ емес. Бұған дәлел бола алатын 
соңғы  уақытта  теледидардан  көрініп  жүрген 
«Дастархан  шайы»  жарнамасы.  Тележарнама-
ның негізгі тақырыбы: Дастархан шайы.

259
Жарнаманың  ерекшелігі:  визуалды  бейне-
мен ілесе қазақша өлең айтылады; орыс тілінде 
берілетін  жарнамада  өлең  қазақ  тілінде  айты-
лады. Өлеңнің толық мәтіні төмендегідей:
Шай ішсек жиылып дастархан басында,
Шаттыққа бөленер қарты да, жасы да.
Бірлік пен береке әрдайым сәніміз,
Жүректің жылуын бөлісіп бәріміз.   
Бұл  жарнаманың  басты  ерекшелігі  ұлттық 
мәдениетке  тән  элементтер  қолданылған.  Қа-
зақтың  ұлттық  бітімінде  (менталитетінде)  дас-
тархан,  бірлік,  береке  концептілері  айрықша 
орын  алады.  Ұлт  үшін  дастархан  –  қауымдас-
тықтағы татулықты, үлкен мен кішінің өзара ын-
тымақтастығын,  тұрмыс  тіршілігіндегі  берекені 
көрсететін  лингвомәдени  ұғым.  Екінші  ерек-
шелігі  өлең  мәтінінде  көркем  стиль  элемент-
тері кеңінен пайдаланылған: шатыққа бөлену; 
бірлік  пен  береке  әрдайым  сәніміз;  жүректің 
жылуы.  Шаттық,  бөлену,  сән,  жылу  –  образ-
ды лексикалық бірліктер. Олар әдеби нормаға 
сай  қолданылған.  Жарнамада  айтылған  өлең 
көрініспен  үйлесімді  байланастырылған,  сон-
дай-ақ әр түрлі дастархан басындағы оқиғалар 
суреттелген.
Тележарнамадағы ұлттық мәдениеттің белгі-
лері:  дастархан  образы  (көрініс  дастархан 
басында  өтеді);  қазақтың  ұлттық  киіз  үйі; 
ұлттық  мәдениетке  тән  үй  көрінісі:  жозы, 
самауыр,  сандық,  түскиіз;  ұлттық  киім  киген 
адамдар  бейнесі;  ұлттық  музыкалық  аспап: 
домбыра; келін мен ененің ара қатынасы (шай 
құйып отырған келін); қарт әженің жанындағы 
немере.
Сондай-ақ  жарнамада  шай  ішіп  отырған 
жастарды,  оның  ішінде  басқа  ұлт  адамдарын, 
ғарышкерді  көрсетеді.  Жалпы  жарнамада-
ғы  болып  жатқан  көрініс  көңілді,  әсерлі  өтеді. 
Жарнаманың  соңында  түйін  ретінде  «Отбасын 
біріктірген  тамаша  дәм»  фразасы  айтылады. 
Мұндай жарнаманың әсер етуі өте жоғары, өйт-
кені жарнамада ұлттық ерекшеліктер ескеріліп, 
адам психикасына жағымды әсер етеді. Жарна-
ма  мәтініндегі  қолданылған  лексиканың  праг-
матикалық функциясы да жоғары.
Жалпы  айтқанда,  осындай,  тілі  жатық  жә-
не  вербалды  емес  құралдар  ұлттық  мәдениет 
ерекшеліктеріне сай қолданылған жарнамалар 
өз басты мақсаттарын (әсер етуі, іс-әрекет жа-
сауға (сатып алуға) итермелеу) күмәнсіз орын-
дай алады.
пайдаланылған әдебиеттер тізімі:
1.  Лотман Ю.М. Избранные статьи. – СПб.: Искусство, 1994. – 399 с.
2.  Воробьев в.В. Лингвокультурология. Теория и методы. – М.: РУДН, 1997. – с.15.
3.  Манкеева Ж.А. Мәдени лексиканың ұлттық сипаты. – Алматы, 1997. – 272 б.
4.  Сепир  Э.  Избранные  труды  по  языкознанию  и  культурологии.  –  М.:  «Прогресс  Универс», 
1993. – с.469.

260
When someone says that ‘words have meaning’ 
he  intends  to  convey  the  idea  that  meaning  is  a 
property  of  words.  This  seems  to  be  about  as 
simple and clear an assertion of a factual state of 
affairs  as  any  statement  that  one  can  make.  But 
another  one  would  suggest  that  the  speaker  has 
a rather inaccurate notion of what meaning is. The 
speech act theory explains some of many different 
ways in which meaning is communicated through 
speech acts. 
In  order  to  avoid  some  of  the  common 
misconceptions  it  is  important  to  give  some 
consideration to the ontological status of words and 
meaning. It happens quite often when we discover 
that the meaning of a word, though connected with 
the conception it refers to is not identical with it. 
The concept being a category of human cognitions 
is  the  thought  of  the  object  that  underlines  its 
characteristic features, as the concepts abstract and 
reflect both the most general and specific features 
of  the  world’s  various  phenomena  and  objects. 
Thus concepts are understood as abstraction that 
is why they are considered universals and are used 
by the whole of humanity.
Word  meanings  are  different  in  different 
languages,  although  they  express  identical 
concepts.  The  words  ‘house’  and  ‘home’  have 
different semantic structures in different languages. 
In Romanian the concept of ‘a building for human 
habitation’is  expressed  by    the  word  ‘casă’,  in 
English by the word ‘house’, in Russian by the word 
«дом».  The  words  ‘casă’  in  Romanian,    does  not 
possess the meaning of ‘fixed residence of family 
or household’ as the English word “home” and the 
Russian ‘дом’ do. The Romanian word  ‘casă’ , and 
the  Russian  word  ’дом’    has  got  an  appropriate 
variant for identifying ‘fixed residence of family or 
household’,  and,  namely  ‘cămin  familial’.  Another  
variant for Russian is  ‘домашний очаг’ . 
Synonymous  words  also  reveal  the  difference 
between  meaning  and  concept  as  they  are  felt  
differently in each of the following analyzed units:
To attract – to draw, to (al)lure, to seduce, to 
involve
Attraction – drawing, luring, temptation
To include – to involve, to contain, to overcome, 
to overrun
Stream – current, trend, draught, abreast, glib, 
instant.
Meaning  is  a  linguistic  phenomenon  whereas 
the referent (i.e. the denoted object) is beyond the 
scope of language. It is known that an object can 
be denoted by more than one word of a different 
meaning. For example ’panda’ can be denoted by 
the  word  which  is  in  kinship  relation  with  ‘bear’, 
‘animal’ etc. meaning that all these words have got 
the same (or close) referent.  
Some  linguists  regard  meaning  as  the 
interrelation of the three points of the triangle (1. 
sound-form,  2.  concept,  3.  referent  )  within  the 
framework  of  a  certain  language,  rather  than  an 
objectively  existing  part  of  a  linguistic  sign,  on 
the other hand, some other scholars, consider the 
linguistic sign as a two-facet unit. The first one, the 
so-called the inner facet, is the reflection of objects, 
phenomena or reflections presenting the linguistic 
sign  and  the  second  facet,  or  the  outer  facets, 
considering  the  sound-form  functions.  As  the 
second facet of the linguistic sign correlates with 
meaning  and  intercommunication  and  as  far  as 
meaning is present in all linguistic units, the latter 
together with their sound-form relates to linguistic 
science.  This  kind  of  supposition  and  thinking 
greatly rely on intuition that cannot be considered 
as objective methods of research. 
The  structural  linguistics’approach  maintains 
that the investigation should be provided between 
signs (sign to sign only or linguistic units should be 
studied only through its relation to other linguistic 
Meaning Subtilities Determining  
the Completion of Communicative Act
Hioară Natalia
univ. lecturer
Chiosea Angela
superior lecturer
Guţu-Gordienco Irina
superior lecturer
Ruga Ecaterina
Ph.D
ASEM, Department  
of Foreign Languages of Affairs
Chişinău, Moldova 
The supposition that the meaning of the 
sentence is entirely determined by the meaning 
of its meaningful parts should be appreciated 
as misleading approach. Besides the words, 
morphemes and expressions the meaning is also 
determined by surface word order, deep syntactic 
structure, the stress, and the intonation contour. 
The authors provide research to confirm this.

261
units),  avoiding  its  relation  to  either  concept  or 
referent.  The  meanings  of  the  following  words 
‘clear’ and ‘clearance’ in economics differ as far as 
they have different functions in speech. ‘Clear’ with 
its translation as 1) a expune/a fi absolvit de orice 
vină); 2) a evacua, a libera; 3) a certifica, a confirma; 
4)  a  reglementa,  a  rezolva;  5)  a  vămui,  a  lăsa  să 
treacă prin vamă; 6) a şterge, a curăţa; 7) a permite, 
a autoriza; 8) a solda, a lichida; it can be followed 
by a noun ( he was cleared guilt – a fost exonerat/
absolvit  de  orice  vină);  it  can  be  preceeded  by  a 
noun  (the  chairman  cleared  the  report  for 
publication  –  preşedintele  a  autorizat  publicarea 
raportului); it may be also proceeded by a verb (he 
intends to clear his stock – el intenţionează să-şi 
lichideze stocul de mărfuri); it may be followed by 
a preposition (to clear (data) in a computer – a 
şterge  informaţiile  din  memoria  unui  calculator), 
etc.,  while  the  distribution/position  of  another 
linguistic  sign  ‘clearance’  in  relation  to  other 
linguistic  signs  is  different.  In  Doubleday  Roget’s 
Thesaurus in Dictionary Form the verb ‘clear’ has the 
following  derivative  meanings:  1  brighten,  shine, 
lighten,  illuminate.  2  wash,  clean,  cleanse,  purify, 
free, liberate, open, emancipate, release, disengage, 
ease, rid. 3 exonerate, exculpate, absolve, pardon, 
discharge,  acquit,  exuse,  remit,  reprieve.  4  clarify, 
elucidate, define, delineate, explicate, disentangle, 
illuminate, simplify, explain. 5 net. [1.109]. 
1)  English-Russian  Russian-English  Dictionary 
gives the following derivative verbs: 
2)  очищать: убирать (со стола и т.п.); ~one’s 
throat  откашляться;  2)  проясняться  3) 
оправдывать  (обвиняемого)  4)  перепры-
гивать, брать препятствие; ~away a) уби-
рать (со стола); б) рассеиваться; ~off уби-
раться;  ~out    а)  опорожнять,  убирать;  б) 
уходить; ~up а) выяснять; б) проясняться 
(о погоде) [2. 95-96].
3)  In ABBYY’ Lingvo. Pro the verb’clear’has the 
following derivative meanings:
4)  1.гл.  торг.  распродавать,  устраивать  рас-
продажи;  2.  гл.1)  очищать(ся),  2)  распро-
давать,  3)  получать  чистую  прибыль,    4) 
уплачивать  долги/пошлины,  5)  произво-
дить расчет;  
5)  to  clear  inward(s)  —  производить  тамо-
женную  очистку  по  приходу(судна);  to 
clear outward(s) — производить таможен-
ную очистку по отходу(судна); 
6)  очищать(ся);  расчищать;  to  clear  the  air 
разрядить  атмосферу;  положить  конец 
недоразумениям;  to  clear  the  table  уби-
рать со стола; 
7)  освобождать, очищать,  
8)  эвакуировать; 
9)  оправдывать;  рассеивать  (сомнения,  по-
дозрения);  10) дать допуск к (секретной) 
информации; 
10)  не  задеть,  проехать  или  перескочить  че-
рез барьер, не задев его;
11)  to clear an obstacle взять препятствие; 
12)  получать чистую прибыль; 
13)  проходить мимо, миновать;  
14)  проясняться [4]. 
‘Clearance’  may be followed by a noun (as in 
the case with the  previous example) – ‘clearance 
sale’  (sold(-uri),  vânzare  de  lichidare  a  mărfurilor 
rămase), may be translated as an adj. (de lichidare), 
may have quite a new translation (rather than in the 
case with ‘clear’) – documentaţie, chitanţă (de plată 
a vămii), achitare, efectuare de plăţi. [3. 58]
The  discrepancy  of  meaning  grows  if  we 
analyse the function of the word ‘clearing’ which 
is  translated  into  Ro.  as  ‘cliring’  or  ‘compensaţie’  
whose  meaning  moves  out  considerably  from 
the  meanings  of  the  first  two  words  (‘clear’, 
‘clearance’). ‘Clearing’ occupy the first position (it 
is followed by a noun) in: ‘clearing bank’ (bancă 
de  cliring),  ‘clearing  house’  (oficiu  de  cliring, 
cameră  de  decontări);  it  may  be  followed  by  the 
preposition ‘off’ – ‘clearing off a debt’ (achitare a 
unei datorii) and followed also by the preposition 
‘of’ – ‘clearing of good‘(lichidare de mărfuri).
In  conclusion  one  can  affirm  that  the  above 
mentioned three words differ in their 1) distribution 
and  2)  position  of  a  linguistic  sign  in  relation  to 
other linguistic signs, on the one hand, and their 
3) belonging to quite different classes of words, on 
the other hand, that is, to make the long story short, 
one could assume that in the functional approach 
meaning  may  be  considered  as  the  function  of 
distribution,  where  the  semantic  investigation  is 
limited to the analysis of the 1) different meaning 
or 2) the analysis of sameness meaning. It is very 
important that  meaning should be understood as 
the  use,  on  the  one  hand,  or  the  function  of  the 
linguistic sign, on the other.
As words are relational entities (and not ‘things’ 
or  ‘objects’  with  their  own  properties,  the  real 
existing things that do have properties) due to the 
fact  that  the  medium  (environment  which  carries 
the  word-marks  on  paper,  vibration  in  the  air) 
doesn’t  entirely  reflect  the  idea  (or  the  concept) 
which represents the form (symbol) present in the 
mind and not in the form itself.
 When we come to know the object signified by 
the word, we understand that initially  we learn the 
force of the word, that is the meaning,  which  lies  
in the sound of the word, as the latter (the word) is 
a sign conveying that meaning.
Potency  in  the  mind  of  the  receiver  is  not 
actualized  by  just  words;  the  latter  prompts  the 
way to form new concepts provoking the degree of 
understanding that later gives a word its meaning. 
Words as symbols must have a concept attached to 
it, understood in the mind of each speaker or each  
hearer – consequently, the word acquires a totally 
subject dependent meaning. 

262
Due to fact that there are so many languages, 
so many different words used to refer to the same 
thing,  one  can    demonstrate  how  subjective  and 
complex the word-meaning relation in  process of 
communication is.
What  is  the  degree  of  subjectiveness  of  the 
whole process of communication, through the use 
(causing difference in meaning ) was demonstrated 
by  three  distinctions    proposed  by  I.  L.  Austin: 
locutionary,  illocutionary  and  prelocutionary 
acts  and  Searle’s  two  distinctions:  sentence 
meaning and speaker meaning. 
Austin’s  distinction  underlines  the  subject 
dependency of meaning in order to anticipate the 
degree of complexity to the word-meaning relation 
showing  how  subjective  the  whole  process  of 
communication is. One can imagine how difficult the 
communication would be if it were not certain rules 
to  use  a  particular  language.  The  first  distinction 
demonstrates  that  the  speech  act  reveals  how  a 
difference in use causes a difference of meaning.* 
Uttering a certain sentence with a certain sense and 
reference it may acquire a ‘meaning’ in a traditional 
sense, (detaining a single distinct meaning), i.e. the 
performing the locutionary act.
The  word  “common”  may  be  attached  to 
sentences  differently.  Ex:  1.  Their  latest  system 
is  by  comment  consent,  the  best  computer. 
Ro.Sistema  lor  recentă,  după  părerea  majorităţii... 
. Ru. Их недавняя система, по общественному 
мнению … .  2. Every Saturday John went reading 
on the village common. Ro. ...pe maidanul sătesc. 
Ru. ...на сельский пустырь.  3.  In  common  with 
most young people he hates getting up in the 
morning.  Ro.  Ca  şi  toţi  tinerii  ...  .Ru.  Как  и  все 
молодые  люди  ….  4.  Common  salt  is  the  main 
component in our food. Ro. Sarea de masă ... . Ru. 
Поваренная соль … . 5. The most common run of 
people are passive. Ro.Oamenii de rând sunt pasivi. 
Ru. Заурядные люди пассивны.. 6. In the village 
everybody has a common of pasturage. Ro. La 
ţară  fiecare  are  dreptul  la  păşunat  (păscut).  Ru.  В 
деревне  каждый  имеет  право  на  обществен-
ный выгон. In sentence  No. 7  the word acquires 
a  meaning  in  a  traditional  sense.  Ex:  7.  There  is 
one  common  denominator  in  these  different 
schemes. Ro. În schemele acestea diferite există un 
numitor comun. Ru. В этих разных схемах общий 
знаменатель (it is common meaning).
The speech act performed in the utterance of 
a sentence is in general a certain function of the 
meaning of the sentence. Sometimes the meaning 
of  a  sentence  does  not  in  all  cases  uniquely 
determine  what  kind  of  speech  act  is  performed 
in a given utterance of the sentence (meaning the 
subtle distinctions of a word or an expression), for a 
speaker may mean more that what he concretely or 
actually says. The force of expression is determined 
mainly by using the expression according to some 
predetermined  rules,  conventions.  Although  the 
force  it  attached  to  and  carried  by  an  utterance 
similarly as the sense and reference to, one should 
make a difference: 1) the force is attached through 
a  social  convention  (illocutionary  act)  while  2) 
sense is attached through a linguistic convention  
but  reference  is  attached  deliberately  by  the 
speaker.
While  uttering  the  words  detaining  certain 
conventional  force  (ordering,  informing,  etc.  as 

жүктеу/скачать 3,18 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: